Chiny

Chiny

źródło: Bloomberg / Tomohiro Ohsumi

Przeciętny chiński konsument zaliczany do klasy średniej znacznie różni się od typowego europejskiego kupującego. Ta grupa klientów to aż 400 mln osób. Podejście mieszkańców Chin do pieniędzy jest dość odmienne w porównaniu do, chociażby, Japończyków. Przeprowadzone badania wskazują, iż przeciętny mieszkaniec Państwa Środka bardziej od innych społeczeństw azjatyckich utożsamia czynność wydawania pieniędzy z zaspokajaniem swoich potrzeb rozrywki.

Oczywiście pieniądz traktowany jest głównie jako sposób realizacji zamierzonych celów, jednak uszczęśliwianie się przy pomocy zakupów posiada niewiele mniejsze znaczenie.

Typowy chiński konsument charakteryzuje się dwiema cechami: pragmatyzmem, ale połączonym z nowoczesnością. Azjatycki pragmatyzm przejawia się przede wszystkim w przywiązywaniu dużego znaczenia do poszukiwania towarów, których cena odpowiada ich wartości użytkowej.

Bubel nie dla Chińczyka

Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez McKinsey, chiński konsument poświęca więcej czasu na wybór odpowiadającego mu towaru niż klient europejski. Chińczycy, jak mało którzy kupujący, dużą rolę przywiązują do wypomnianej wartości użytkowej danego produktu, pozostawiając na drugim miejscu kwestię lojalności do marki. Mieszkaniec Państwa Środka dokonując zakupu przede wszystkim bierze pod wzgląd potrzeby własne lub interes rodzinny. Współczesny konsument chiński oszczędza również swój czas. Zmniejsza częstotliwość zakupów na rzecz zwiększania wartości i wolumenu nabywanego koszyka, stąd dużym powodzeniem cieszą się stosunkowo nowe, jak na Chiny, hipermarkety.

O nowoczesności chińskiego klienta świadczy nie tylko ogromne zainteresowanie produktami najwyższych technologii, ale także rozwój internetu jako kanału wspomagającego konsumpcję. Sieć stanowi ważne źródło informacji o produktach, z którego masowo korzystają Chińczycy, szczególnie młodzi. Warto pamiętać, że połowa populacji Państwa Środka posiada dostęp do internetu, z czego około 80 proc. korzysta na co dzień ze smartfonów i tabletów. O nowoczesności chińskiego konsumenta świadczy także fakt, iż znaczna część zakupów jest robiona za pośrednictwem internetu. E-handel rośnie od 2009 r. o 71 proc. rocznie.

Stanowi to ogromny pęd, jeżeli porównać go chociażby z 13-proc. dynamiką rozwoju sprzedaży elektronicznej w Stanach Zjednoczonych. Chińscy konsumenci w 2014 roku wydali około 212,4 mld dol. na zakupy online, depcząc po piętach USA, gdzie ten sam rodzaj sprzedaży wygenerował przychody w wysokości 228,7 mld dol.

Trend e-zakupów jest szczególnie widoczny w przypadku nabywania sprzętów elektronicznych. W mniejszej skali dotyczy kosmetyków, perfum, sprzętów AGD oraz artykułów wyposażenia wnętrz.

W miarę zwiększania się dochodów mieszkańców, także marka zaczyna odgrywać ważniejszą rolę. Chociaż Chińczycy z klasy średniej raczej charakteryzują się niskim poziomem przywiązania do marki, jednak nie znaczy to, iż zadowalają się produktami niskiej jakości. Firmy, które kilka dekad wcześniej weszły na rynek chiński z produktami niskokosztowymi i wątpliwej jakości, współcześnie przegrywają walkę konkurencyjną z podmiotami stawiającymi na wysoki poziom wykonania, pragmatyzm i nowoczesność, czyli wszystkie cechy, jakich poszukują Chińczycy w produktach.

>>> Czytaj też: Chiny chcą kupić Europę. Potrzebny jest sposób na ich zatrzymanie

Praktycznie lojalny klient

Dość ciekawe badania na temat lojalności przeprowadziła ostatnio firma Epsilon. Zgodnie z raportem, w przypadku lojalności Chińczyka względem znaku towarowego, faktycznie sytuacja ulega zmianie. Do niedawna Chińczycy unikali przywiązywania się do marki, jednak ostatnio powoli zaczynają zwracać większą uwagę na logo tego, co kupują. Prawdopodobnie w znacznej mierze wynika to z pragmatyzmu mieszkańców Kraju Środka, którzy uznali strategię przywiązywania się do marki za opłacalną. Swoją postawę tłumaczą przede wszystkim: lepszą wartością użytkową produktu, korzystniejszymi warunkami serwisowania produktów, wyższą jakością oraz dopasowaniem produktów do swoich potrzeb. W ubiegłym roku 58 proc. Chińczyków deklarowało lojalność w stosunku do wybranych przez siebie marek. W porównaniu z 2011 r. odsetek ten wzrósł o 17 punktów procentowych. Lojalność względem marki rozumiana jest tutaj dwojako. Po pierwsze, jako kupowanie przez ponad 3 lata produktów wybranej firmy. Po drugie, jako zakup produktów danej marki za wyższą cenę od ich bliskich substytutów, ponieważ te pierwsze cechuje wyższa jakość.

Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi ostatnio przez Deloitte na próbie 1600 osób, większą wagę do marki produktu przywiązują mężczyźni niż kobiety. Aż 31 proc. mężczyzn objętych badaniem wskazało na markę, jako wyznacznik decydujący o dokonaniu zakupu. Prawie równorzędnym aspektem decydującym o zakupie produktu przez mieszkańca Chin jest jakość towaru (30 proc.). Chinki zwracają za to większą uwagę na jakość produktu (38 proc. respondentek) oraz stosunek wartości użytkowej produktu do jego ceny (30 proc.). Marka towaru nie stanowi, zdaniem mieszkanek Kraju Środka, znaczącego czynnika decydującego o kupnie produktu. Również, co zaskoczeniem być nie powinno, im wyższe dochody osiągają konsumenci, tym większe znacznie ma marka kupowanego produktu. Przede wszystkim lojalni względem marki są konsumenci zarabiający w przedziale 17,9 – 35,8 tys. dol. rocznie w wieku 35 – 44 lat. Najbardziej zauważalna zmiana w postawie chińskiego konsumenta ma miejsce w przypadku produktów spożywczych oraz odzieży. Właśnie w wymienionych branżach obserwuje się coraz większe przywiązywanie się do znaków towarowych, a liczba lojalnych konsumentów rośnie w szybkim tempie.

Przedstawione profile klientów chińskich stanowią ważny wstęp do bardziej szczegółowej analizy rynku chińskiego. Kraj Środka stanowi bardzo skomplikowany i niejednolity rynek. Ten, kto próbował już coś sprzedać na tym azjatyckim rynku, doskonale rozumie istotę problemu. Także ten, kto regularnie eksportuje do Chin wie doskonale, iż konsument chiński bardzo się zmienił na przestrzeni ostatnich lat. Stał się bardziej wyedukowany, zaznajomiony z różnymi możliwościami, czerpie spore korzyści z globalizacji. Jeszcze niedawno zamknięci we własnym rynku, obecnie konsumenci chińscy ruszają na zakupy do odległych zakątków świata. Klient zza Wielkiego Muru staje się także bardziej wybredny, a jego koszyk zawiera coraz bardziej wyszukane produkty, nierzadko znanych marek. Zmniejsza się także udział kupowanej żywności w ogólnych zakupach. Mieszkańcy Chin zaczynają w dokonywanych zakupach wzorować się na społeczeństwach dojrzałych. Sprzyja temu także polityka rządu, zmierzająca do pobudzania konsumpcji wewnętrznej.

Usługi i turystyka mają szansę

Zgodnie z szacunkami HSBC, największy roczny przyrost konsumpcji będziemy obserwowali w najbliższych latach w przypadku usług związanych z rekreacją i kulturą oraz gastronomią i hotelami. Także szybko rozwijającymi się segmentami będą: sektor mieszkaniowy, służba zdrowia oraz produkcja mebli. Chińskie strategie gospodarcze kładą nacisk na budowę ekologicznej infrastruktury, czyli nowych technologii (np. systemy monitoringu powietrza), czy nowoczesnego wyposażenia przyjaznego środowisku. W ramach tego priorytetu rozwija się także budownictwo ekologiczne. Perspektywicznymi niszami dla eksporterów mogą być nowe niskoemisyjne i energooszczędne materiały budowlane, systemy HVAC, czy chociażby techniki projektowania ekologicznego.

Możliwości dla polskiego eksportera jest wiele. Trzeba tylko uważnie czytać sygnały płynące z chińskiej gospodarki, uważnie przyglądać się planom i strategiom rozwojowym, niejednokrotnie korzystać z doświadczenia i kontaktów firm już obecnych na rynku. Także ważnym jest, aby realnie kalkulować koszty wejścia na rynek, gdyż do najniższych nie należą. Ponadto warto na bieżąco analizować zachowania chińskich konsumentów, ale przede wszystkim nie bać się azjatyckiego smoka i spróbować swoich sił na tamtejszym rynku.