Co wiedzą o mnie reklamodawcy w internecie?
Tak naprawdę wszystko, co im powiesz oraz co powiedzą im twoi znajomi. Wiedzą także co robisz i robiłeś jeszcze jakiś czas temu. Niektóre algorytmy, na podstawie danych statystycznych, wiedzą co prawdopodobnie zrobisz w przyszłości.
Czego wobec tego nie wiedzą?
Nie wiedzą na przykład, że użytkownik komputera, smartfona, tabletu i smartTV to ta sama osoba. Mamy jedną reklamę na smartfonie, inną na komputerze. Dużym krokiem było uruchomienie Google+, które pozwoliło powiązać użytkownika z danymi o jego aktywności. Google zrobiło w tym kierunku bardzo wiele i przebyło długą drogę, nadal jednak te systemy są od siebie oderwane.
Facebook, który ma swój zamknięty ekosystem, wie dokładnie kim jesteś, ale jedynie w ramach swojej platformy. Po umiejętnym spięciu z serwerem wyświetlającym reklamy jest to bardzo potężne narzędzie.
Co stoi im na drodze do pełnej wiedzy o nas?
Podstawowym utrudnieniem dla marketingowców jest prywatność. Od niedawna można powiązać reklamę telewizyjną z Twitterem. Idea jest taka, że gdy najpierw w telewizji pojawi się reklama a użytkownik potem napisze o niej na Twitterze, otrzyma dopasowane treści reklamowe. Usługa ma pewne wyraźnie opóźnienie, które swoje źródło ma właśnie w ochronie prywatności. Specjaliści od marketingu posiadają już precyzyjne dane, jednak ze względu na ochronę prywatności nie mogą ich w pełni wykorzystać.
Wyzwaniem jest także ilość i koszt informacji o użytkownikach. Dlatego firmy inwestują w systemy informatyczne oraz rozwój ludzi, którzy rozumieją te dane oraz umieją na nich pracować. Jednak ten proces jest bardzo powolny.
Wiele się mówi o Internecie rzeczy. Co nasze przedmioty powiedzą marketerom o nas?
Internet rzeczy daje niewiarygodny wgląd w to, co ludzie robią w domu.
Dobrym przykładem jest Amazon, który uruchomił niedawno projekt Echo. Echo to niewielki cylinder na środku pokoju, kontrolowany głosem. Wymawiasz jego imię i mówisz „chcę ostatni tom Gry o Tron” i już następnego dnia kurier puka do drzwi. To zupełnie zmienia sposób interakcji ze sklepami i z inteligentnymi przedmiotami. Trzeba powiedzieć wprost: Echo umie słuchać i rozumie, co do niego mówisz. W tym tkwi potęga Internetu rzeczy – pozwalają zrozumieć kontekst sytuacji.
Google z kolei, kupił w zeszłym roku za 3,2 mld dolarów firmę Nest, oferującą inteligentne termostaty. Na podstawie informacji pozyskanych dzięki urządzeniu można budować wzorce zachowań, na przykład wiedzieć, kiedy właściciele są w domu a kiedy wychodzą.
Takie dane można pozyskać także dzięki smartfonom i mediom społecznościowym.
To prawda, ale takim danym brakuje kontekstu. Obecnie w marketingu coraz ważniejszy jest właśnie kontekst. Marketerzy bardzo chętnie dowiedzą się, jak twoje ciało reaguje na informacje lub w jakim właśnie jest stanie, by zaoferować ci jeszcze bardziej dopasowaną reklamę.
Co mogłoby mnie skłonić do udostępnienia marketerom danych na temat mojej biologii?
Użyteczna aplikacja. Smartwatch doskonale wie, kiedy rośnie puls użytkownika. Może te informacje wykorzystać w aplikacji treningowej lub wspomagającej sen. Tak długo jak marketerzy szanują prywatność konsumentów, mogą im na podstawie tych danych dostarczać reklamy tego, czego potrzebują w danym momencie, na przykład kawy albo przekąski. Urządzenia, które na sobie mam, mogą wywnioskować, że jestem już pijany. Wtedy na ekranie mogą pojawiać się sugestie w stylu „wracaj do domu, upiłeś się” albo „a może woda zamiast kolejnej wódki?”
Jakie jeszcze zastosowanie mogą mieć te dane?
Myślę, że nadchodzi rewolucja w opiece zdrowotnej. Społeczeństwo się starzeje, a dzięki tym urządzeniom można poznać wszystkie potrzebne informacje, nawet poziom nawodnienia organizmu. Dane są zbierane na bieżąco, bez wychodzenia z domu czy nawet kontaktu z przychodnią. W połączeniu z wirtualną rzeczywistością, która osadzi użytkownika w odpowiednim kontekście będzie to narzędzie nie do przecenienia.
Rzeczywistość wirtualna to pole do popisu dla product placement.
Reklamy w grach to oczywistość. Ciekawszym rozwiązaniem jest włączanie ludzi w wydarzenia, w których nie mieliby szansy uczestniczyć, na przykład w pokaz mody. Wystarczy, że założą okulary wirtualnej rzeczywistości i już mogą chodzić po pokoju oraz dotykać wszystkiego.
Kupowanie domu lub mieszkania może się wznieść na nowy poziom. Oglądanie nowego mieszkania dzięki samemu założeniu na głowę okularów wirtualnej rzeczywistości, z pewnością łatwiej przekonałoby potencjalnego kupującego.
Czy te dane odmienią marketing offline na podobieństwo marketingu online?
To interesująca kwestia. Jakiś czas temu British Airways stworzyło billboard z chłopcem wskazującym na niebo. Jednocześnie wgrali informacje na temat lotów, dzięki czemu palec chłopca z billboardu wskazywał przelatujące samoloty. Ale to tylko sztuczka.
Wearable tech pozwala przenieść targetowanie ze świata online do świata offline. Wchodzę do sklepu i jest tam przekaz dedykowany wyłącznie dla mnie. Dla użytkownika jest to konkretna korzyść, bo sklep już od pierwszej chwili wie o mnie coś konkretnego i może dopasować swoją ofertę do moich potrzeb.
Wszystkie te urządzenia pozwalają przejść od komunikatu skierowanego do masy do informacji przeznaczonej dla konkretnego użytkownika. Już w tej chwili na porządku dziennym jest automatyzowanie Twittów. Korzysta z tego Coca Cola, która wysyłała z automatu wszystkim fanom zautomatyzowane Twitty z ich imieniem w odpowiedzi na konkretne wydarzenie, na przykład zdjęcie puszki z imieniem. „Hej Maciek, dzięki że kupiłeś od nas Colę!”. Wiadomość jest jednocześnie zautomatyzowana i osobista.
Trochę to straszne.
W „Raporcie mniejszości” billboardy zwracały się do przechodniów imieniem i nazwiskiem dzięki stosowanej masowo technologii skanowania siatkówki. Dzięki smartfonom w kieszeni, wearable tech i internetowi rzeczy będzie to możliwe. Ale to przerażająca wizja.
Dlatego my, specjaliści od marketingu, musimy tak dbać o prywatność użytkowników. Musimy dać konsumentom wybór, czy chcą nam te dane udostępnić, czy nie. Marketingowcy muszą pamiętać, że technologia to nie wszystko. Musimy odwrócić się od danych, wszystkich tych możliwości i powrócić do opowiadania historii. Kluczem do targetowania biometrycznego jest zrozumienie człowieka, który jest klientem. I to jest nasza misja – dostarczyć mu ciekawe doświadczenie.
