Jakie są główne zmiany w dzisiejszym marketingu?
Marketing jest coraz bardziej uzależniony od chwili, na którą składa się intencja, kontekst i zaangażowanie klienta. Jednocześnie jednym z największych wyzwań jest spięcie wszystkich używanych przez potencjalnego klienta urządzeń w jeden, spójny ekosystem, który pozwoli do niego skutecznie dotrzeć.
Czym jest intencja i jak była traktowana dotychczas?
Intencja oznacza realny cel konsumenta. Kluczowe jest ustalenie, czy ludzie chcą zrobić coś, co można wykorzystać z punktu widzenia komercyjnego, czy wyszukują konkretnych fraz lub budują listę produktów, które chcą kupić.
Jeszcze kilka lat temu najlepsze, co marketer mógł zrobić to budować segmenty klientów na podstawie danych demograficznych. To mało skuteczne, ale nic lepszego do niedawna nie wymyślono. Jeśli pasowałeś do demograficznego profilu klienta, serwowano ci reklamę.
A kontekst i zaangażowanie?
To, czego poszukujesz bardzo silnie zależy od kontekstu. Zależnie od miejsca, w którym się znajdujesz, ludzi, którzy cię otaczają i potrzeb, jakie akurat możesz mieć w danej chwili, wyszukujesz innych rzeczy, inne są też twoje potrzeby. Zupełnie innego jedzenia szuka się na niedzielny domowy obiad, a innego na dwudziestominutowy lunch w czasie pracy.
Zaangażowanie pozwala sprawdzić, czy odbiorca faktycznie obejrzał reklamę i czy go zainteresowała. Reklamodawcy nie chcą przecież płacić za reklamę, której nikt nie widział. Dlatego ważny jest rozwój technologii mierzenia tej widoczności i zaangażowania użytkownika. Jednak najważniejszym obecnie elementem rozwoju marketingu online jest ujednolicony obraz użytkownika na wszystkich urządzeniach. Wszystkie jego “punkty styku” z treścią marketingową. Tylko dzięki połączeniu powyższych elementów możemy wychwycić „znaczące chwile”.
Czym są „znaczące chwile” w marketingu?
To chwile, w których klient ma potrzebę i można do niego dotrzeć z dopasowanym przekazem marketingowym. Przykładowa sytuacja: robisz obiad w kuchni i nagle przestaje działać blender. Obecnie większość ludzi w takiej sytuacji szuka wideo z instrukcją naprawy. A jak się nie da naprawić, sklepu w którym można szybko kupić nowy. Całe wydarzenie trwa nie więcej niż parę minut i to w tej chwili podejmowana jest decyzja: naprawić czy kupić, i jeśli kupić, to gdzie.
Większość z nas ma w smartfona w kieszeni. Cały czas używamy urządzeń mobilnych by znaleźć potrzebną informację lub rozwiązanie problemu. Co więcej, odpowiedź jest dostarczana na dobrą sprawę natychmiast.
Jak ta zmiana sprawdza się przy kupowaniu droższych dóbr, takich jak na przykład samochody?
Jeszcze 10 lat temu ludzie, gdy kupowali samochody, siadali wieczorem na kilka godzin przed monitorem komputera, szukali informacji o interesujących ich modelach, robili listę i myśleli nad najlepszym wyborem. Dzisiaj, dzięki smartfonom, wyszukują informacje o samochodach gdy jadą autobusem lub czekają w kolejce. Najpierw szukają pojazdu, który spełnia ich wymagania. Potem mogą poczytać więcej o kilku wybranych modelach, jeszcze później zadzwonić do sprzedawcy. Wszystko to bez włączania komputera.
Na każdym z tych etapów konsument podejmuje jakąś decyzję będącą częścią procesu zakupowego, a zadaniem marketerów jest wychwycenie ich i zareagowanie we właściwy sposób.
Chwila w której człowiek czyta o samochodach w autobusie, nie jest momentem zakupu. Jak dbać o klienta w trakcie takiego „procesu dojrzewania”?
To jest główne wyzwanie dla marketingowców. Zakup to sam koniec procesu, najłatwiejsza jego część. Niektórzy oczywiście wykorzystają w tym celu swoje urządzenia mobilne, to już jednak ma znacznie mniejsze znaczenie i wyzwanie leży gdzie indziej.
Kluczem do zwycięstwa jest zorientowanie się, kiedy konsument podejmuje decyzję, że chce kupić produkt. Gdy chce kupić nową pralkę zacznie oglądać modele dostępne w sklepie i będzie wyszukiwał konkretne marki w Internecie. Będzie także wyszukiwał opinii innych użytkowników. To bardzo pofragmentowany proces, często rozbity na wiele dni i urządzeń – smartfon, komputer w domu, czasami komputer w pracy.
W jaki sposób można znaleźć takiego klienta?
Technologia pozwala kierować przekaz reklamowy do konkretnych grup klientów. Segmenty tworzy się poprzez podział konsumentów ze względu na strony, które odwiedzili oraz aplikacje, z których korzystali. Jeśli odwiedziłeś strony producentów, porównywarki cenowe, blogi z recenzjami produktów, najprawdopodobniej jesteś zainteresowany zakupem, czy to samochodu czy pralki.
Jakie jeszcze mechanizmy dotarcia do tych klientów są obecnie wykorzystywane?
Coraz częściej mówi się o wysyłaniu komunikatu do użytkowników na wcześniejszym etapie procesu zakupowego, to się czasem nazywa pretargetingiem. Jesteśmy w stanie znaleźć statystyczne powiązanie między ludźmi, którzy, na przykład odwiedzali witryny sklepów sportowych oraz tymi, którzy kupili nowy samochód. Następnie, na tej podstawie, można wybrać z grupy odwiedzających sklepy sportowe potencjalnych klientów salonu samochodowego.
Innym interesującym trendem jest targetowanie po podobieństwach. Na podstawie danych o istniejących klientach buduje się profil potencjalnego klienta. Następnie wyszukuje się w Internecie użytkowników zachowujących się podobnie, odwiedzających te same strony w podobnym czasie. I do nich adresuje się reklamę.
Czy fakt, że większość klientów ma w tej chwili smartfona w kieszeni, wpływa także na marketing offline?
Mamy informacje, potwierdzone zarówno rozmaitymi case study jak i statystyką, że to, co ludzie robią online silnie wpływa na ich zachowanie offline. Jeśli szukają konkretnego produktu, najczęściej później go kupują. Korelacja jest bardzo silna i widać to w wynikach sprzedaży.
Ktoś, kto krąży ze smartfonem miedzy półkami może zarówno przeglądać ofertę konkurencji, jak i wyszukiwać opinie na temat produktów które widzi, by wybrać najlepszy. Obecnie jeszcze niewiele firm w pełni rozumie połączenia między tym, co się dzieje na stronie a tym, co dzieje się w sklepie offline.
Jakie są główne bariery biznesowe i mentalne w łączeniu tych dwóch kanałów?
Tak naprawdę trudno jest zachęcić sprzedawców, zwłaszcza z branży detalicznej, do mierzenia wpływów online na offline, zwłaszcza w firmie o mało elastycznej kulturze organizacyjnej. Jeśli firma posiada osobny budżet marketingowy wyłącznie dla działań internetowych to sprzedawców z innego pionu mało obchodzi, jak idzie ich kolegom z Internetu.
Drugim wyzwaniem jest technologia. Pełne badanie wpływu sprzedaży offline na kanał online i odwrotnie, jest trudne. To też może być kwestia używanych przez firmę narzędzi oraz analityki. Zdarza się, że mimo zaawansowanych implementacji technologicznych i wielu wyrafinowanych systemów, firma nie jest w stanie nic skutecznie zmierzyć.
Czy smartfony zmieniają marketing w segmencie B2B?
Sam marketing B2B jest, paradoksalnie, dość odporny na zmiany, jakie wprowadza marketing online. Przeprowadzenie w tej chwili skutecznej kampanii w tym segmencie bywa bardzo trudne, chyba, że ma się dostęp do konkretnych, niszowych serwisów internetowych.
Cały marketing business to business znajduje się na dobrą sprawę na początku drogi mającej przeobrazić tę dziedzinę tak samo, jak przeobrażony został marketing w segmencie B2C.
Dlaczego tak jest?
W B2B jest także więcej przeszkód natury organizacyjnej, takich jak łańcuchy dostaw, podwykonawcy i optymalizowanie procesów na bieżąco.
Tak naprawdę żaden z istniejących graczy w dziedzinie marketingu online nie jest w stanie zaoferować przedsiębiorstwom z segmentu B2B prawdziwie przydatnych narzędzi, które odpowiedzą na ich, co tu dużo mówić, bardzo specyficzne potrzeby. Ich celem są osoby decyzyjne, które trudno wyłowić z tłumu. Same procesy podejmowania decyzji w firmach są bardzo złożone i długotrwałe. Jednocześnie tradycyjny model ciągle się sprawdza. A skoro się sprawdza, nie chcą go zmieniać.
