Monopole istniały od zawsze, a wraz z rozwojem światowej gospodarki, firmy stają się coraz większe, mając jeszcze więcej do powiedzenia. Dzisiaj jednak sytuacja zmieniła się w tym aspekcie, że firmy mogą stać się molochami w przeciągu naprawdę krótkiego czasu, szczególnie dotyczy to firm związanych z nowymi technologiami. Każdy zna obecnie marki takie jak Microsoft, Amazon, Google czy Facebook. Wyznaczają one współczesne trendy w zarządzaniu, a także mają ogromny wpływ na życie ludzi, często nieświadomych w jak dużym stopniu, są zależni od tych wielkich monopolistów. Obecnie coraz częściej obserwujemy firmy, które w przeciągu kilku lat stają się wiodącymi graczami na rynku. Powstaje pytanie o to, dlaczego tak się dzieje.

Więcej znaczy lepiej

Jedną z sił sprzyjających powstawaniu monopolów są koszty, a dokładniej coraz niższa wartość jednostkowego kosztu produkcji, którego spadek jest związany z rozwojem metod produkcji i rosnącymi korzyściami skali. Dzisiaj koszty stają się najważniejszym czynnikiem, dzięki któremu firmy mogą się tak rozrastać, szczególnie jeżeli chodzi o firmy działające w Internecie i oferujące dobra cyfrowe. Najlepszymi przykładami takich firm są Facebook i Google. W ich wypadku koszty zmienne związane z produkcją następnego produktu czy usługi są praktycznie zerowe (rosną koszt utrzymania strony, ale w przeliczeniu na jednostkę to wydatek praktycznie zerowy). Co powoduje, że problemem przestaje być zmniejszenie kosztów działania, a zdobycie jak największej ilości konsumentów. Zwiększenie zasięgu działalności, staje się najważniejszym zadaniem dla kierownictwa, szczególnie jeżeli jak Facebook i Google utrzymują się z wpływów z reklam, których wielkość uzależniona jest od ilości użytkowników. Każdy następny klient to czysty zysk, dzięki któremu firma staje się silniejsza i może dyktować niższe ceny lub wyższą jakość usług. Powstaje błędne koło, które polega na tym, że większe firmy staja się jeszcze większe, ponieważ wraz ze wzrostem wielkości są coraz bardziej konkurencyjne i łatwiej przyciągają nowych klientów. W takiej sytuacji nie ma miejsca dla wielu graczy, zostają tylko najsilniejsi (najwięksi), którzy dzięki globalnej sieci nie są ograniczeni warunkami geograficznymi, co sprawia, że każdy może stać się ich klientem.

Czy naprawdę chcemy wybierać?
Przez całą karierę orędownik wolności Milton Friedman zwracał uwagę na nasze wybory. Uważał, że ludzie powinni być „wolni, aby wybierać”. Oznacza to, że dzięki systemowi kapitalistycznemu ludzie sami decydują o tym czego potrzebują i te możliwości wyboru, dają nam wolność. Nikt nie zamierza polemizować z tą myślą, ale warto zwrócić uwagę, że nie zawsze większa ilość wyborów jest dla nas dobra. Barry Schwartz w swojej książce „Paradoks wyboru” pokazuje, że ogromna ilość wyborów może sprawić, że ludzie poczują paraliż decyzyjny, a w ostateczności poczują się gorzej, niż gdyby mieli mniejszy wybór. Wynika to z tego, że człowiek chce maksymalizować swoją użyteczność i wielość wariantów wyboru sprawia, że boi się, że nie podejmie najlepszej dla siebie decyzji. Kiedyś było łatwiej, można było wybrać tylko jedną parę spodni, czy jeden rodzaj telewizora. Dzisiaj produktów jest tak wiele, że człowiek musi poświęcić dużo czasu, aby podjąć najlepszą decyzję, a jej podjęcie wcale nie oznacza zadowolenia, no bo zawsze można było podjąć lepszą decyzję, wybrać coś lepszego, tańszego itd.

Schwartz trafnie zauważa, że człowiek wcale nie chce mieć jak największej ilości wyborów, które może podjąć. Ogólnie wybory są dobre, ale nie kiedy występują w nadmiarze. Czasami nie chcemy nowych możliwości, nawet jeżeli mogą polepszyć naszą sytuację. Wiara w to, że człowiek jest istotą, dla której wolność wyboru jest rzeczą najważniejszą, jest jednym z fundamentów kapitalizmu. Ludzie są według tego poglądu elastyczni i zawsze gotowi na nowe, lepsze rozwiązania. Dobrze obrazują te myślenie czasy, kiedy ludzie zaczęli używać telefonów. Przewidywano, że człowiek mając nieograniczone możliwości komunikowania się z innymi, będzie miał większą ilość znajomych. Tak się jednak nie stało i ludzie dzwonili tylko do najbliższych znajomych i rodziny, pomimo łatwości komunikowania się z innymi. To samo zjawisko obserwujemy dzisiaj w Internecie. Mamy nieograniczone możliwości kontaktowania się z ludźmi z całego świata, jednak utrzymujemy kontakty tylko z częścią naszych znajomych.

Nasza natura sprawia, że wcale nie jesteśmy tak otwarci na nowe możliwości, a co więcej nawet ich nie szukamy. Tego rodzaju marazm wykorzystują wielkie firmy, które staja się konglomeratami, spełniającymi większość naszych potrzeb. Tę sytuację szczególnie wykorzystują firmy działające w Internecie, w którym jest tak wiele różnych stron i możliwości, że człowieka przeraża sama myśl, że miałby za każdym razem podejmować na nowo decyzję. Wystarczy podać przykład firmy Google, która nie jest tylko wyszukiwarką, ale również dostarcza usług e-mailowych, a także posiada system android, który znajduję się obecnie w większości telefonów komórkowych. Najistotniejszą sprawą jest tutaj funkcjonalność i prostota działania. Włączając po raz pierwszy telefon, dzięki Google, jesteśmy w stanie szybko i bez wysiłku skonfigurować różnego rodzaju usługi. Ta sama strategia przyniosła sukces Microsoftowi, z którego pakietu Microsoft Office, korzysta się na całym świecie.

Powszechność komputerów i Internetu, sprzyja powstawaniu wielkich firm, które zauważyły, że człowiek jest „leniwy” i chce mieć wszystko w jednym miejscu. Jest to po prostu wygodne, aby korzystać z jednego oprogramowania czy strony internetowej. Nie chcemy godzinami szperać w Internecie w poszukiwaniu najlepszej możliwości, chcemy żeby było szybko i łatwo, co oferują nam najwięksi gracze na rynku. Firmy niekiedy wykorzystują naszą niechęć do zmian poprzez utrudnienie nam życia, w razie gdybyśmy odeszli. Proces ten nazywa się zakleszczaniem i polega na tym, że produkty danej firmy są kompatybilne ze sobą i musimy posiadać cały zestaw, aby skorzystać z pojedynczej usługi. Nie należy zapominać również o tym, że firmy mają coraz większą wiedzę o swoich klientach, dzięki czemu mogą dostosować ofertę do pojedynczego konsumenta i zaproponować mu specjalne zniżki.

Obserwuj i kupuj
Dzisiejsze wielkie firmy działające w Internecie bardzo dobrze radzą sobie z konkurencją. Dzięki specyfice Internetu, firmy są w stanie w krótkim czasie odnieść wielki sukces, do czego nie potrzeba znacznych środków finansowych, często „wystarczy tylko” jeden genialny pomysł (tak jak w przypadku Facebooka). Co oznacza, że bariery wejścia na ten rynek są niewielkie. Wielkie firmy doskonale zdają sobie sprawę, że stoją na straconej pozycji w kwestii podnoszenia barier wejścia dla potencjalnych konkurentów (nie są w stanie tego zrobić), dlatego też czekają, aż nowe, innowacyjne firmy się rozwiną i wtedy je przejmują. W ostatnich latach takich spektakularnych przejęć było sporo. Microsoft przejął Nokię za 7,2mld dolarów, Skype’a za 8,5 mld dolarów. Google również nie próżnowało kupując Motorolę za 12,5 mld dolarów, YouTube za 1,65 mld dolarów. Młody na tle konkurencji Facebook pokazał swoja siłę, kupując komunikator WhatsApp za 19 mld dolarów !

Czy giganci będą trwać wiecznie?
Obecnie wydaje się, że monopoliści związani z działalnością w Internecie mogą tylko rosnąć, a ich jedynym ograniczeniem jest liczba ludności zamieszkująca Ziemię. Ich monopolistyczna pozycja jest możliwa dzięki kombinacji czynników ekonomicznych związanych z korzyściami skali i niskimi kosztami zmiennymi. Jednak niezwykle istotna w procesie rozrostu firm rola przypada nam, ludziom. To my chcemy mieć wszystko w jednym miejscu i wcale nie jesteśmy tak chętni, aby korzystać z ogromu możliwości, które daje nam Internet. Dzięki temu powstały firmy, które dostarczają kompleksowych usług (Facebook, Amazon, Google, Microsoft), które wydają się kolosami nie do ruszenia. Jednak historia uczy nas, że nawet największe firmy o ogromnych zyskach, mogą upaść w krótkim czasie. Ta zmienność jest widoczna szczególnie w Internecie, gdzie firmy co prawda bardzo łatwo mogą zdobyć popularność, ale kij ma dwa końce i firmy równie dobrze mogą bardzo szybko przestać być popularne, co w ostateczności może doprowadzić je nawet do upadku.