Europejskie Stowarzyszenie Producentów Samochodów (ACEA) opublikowało statystyki sprzedaży za wrzesień br. Wynika z nich, że w ostatnim miesiącu Volkswagen zanotował całkiem przyzwoity wzrost w Europie. Łatwo było założyć, że w wyniku skandalu emisyjnego, reputacja niemieckiego producenta zostanie mocno nadszarpnięta, ale postawa konsumentów – wspomagana przez hojną politykę rabatową VW – zdaje się zaprzeczać takiemu założeniu.

Być może słynne powiedzenie Warrena Buffetta: „Potrzeba 20 lat, aby zbudować swoją reputację i 5 minut, aby ją zrujnować” nie znajduje zastosowania w przypadku legendarnej reputacji jaką cieszą się niemieccy inżynierowie.

We wrześniu, liczba rejestracji nowych samochodów w Europie wzrosła o 9,8 proc. r/r. Volumen sprzedaży Volkswagena wzrósł o 8,3 proc., nieco wolniej niż cały rynek, ale sprzedaż marek Audi i Skody podskoczyła o 10 proc., a sprzedaż Porsche o 50 proc. Nie jest to jednostkowy przypadek. Przez pierwsze 9 miesięcy 2015 r. wyniki sprzedaży tej marki były o 1/3 lepsze niż przed rokiem.

Powyższe dane wypadają dla VW niezwykle korzystnie, szczególnie jeśli porównamy jest z „płaską” sprzedażą niemieckiego koncernu w USA, gdzie pozostali konkurenci – wyłączając Teslę – wykazali szybki wzrost. Należy jednak pamiętać, że to właśnie w Stanach Zjednoczonych Volkswagen został zmuszony do wycofania z rynku aż 1/4 wyprodukowanych samochodów. Biorąc pod uwagę te okoliczności, sprzedaż nie spadła aż tak bardzo, co jest kolejną oznaką lojalności konsumentów wobec niemieckiego koncernu.

Na niezwykle konkurencyjnym i trudnym rynku motoryzacyjnym, Volkswagen robi wszystko, aby wspierać tę lojalność za pomocą polityki rabatów i zachęt dla dilerów. W USA niemiecki producent płaci dilerom 1500 dolarów za każdy samochód i daje im pieniądze na „cele uznaniowe”, jak również oferuje sięgające 2000 dolarów rabaty dla obecnych właścicieli pojazdów. W Niemczech, zgodnie z informacjami Ferdinanda Dudenhoffera z na Uniwersytetu Duisburg-Essen, który bada przemysł motoryzacyjny, najwięksi internetowi dilerzy oferują VW Golfa aż o 21 procent taniej w porównaniu z wrześniową ceną detaliczną.

Rabaty mają pokazać konkurentom Volkswagena, że nie uda im się przejąć udziałów w rynku tak łatwo. Jednocześnie spowodują one cięcia w marżach osiąganych przez koncern. Na to jednak firma może sobie pozwolić, bo jej marże są wciąż znacznie wyższe od tych, które osiągają amerykańscy producenci samochodów.

Jest zbyt wcześnie, aby z całym przekonaniem stwierdzić, że obecny poziom sprzedaży Volkswagena zostanie podtrzymany. Skandal emisyjny wybuchł w połowie września, więc wpłynął na sprzedaż osiągniętą w drugiej połowie miesiąca. Warto również pamiętać, że prowadzona przez niemieckiego producenta polityka rabatowa będzie niemożliwa do utrzymania w sytuacji, gdy firma będzie musiała ponieść koszty naprawy milionów samochodów z silnikami diesla. Credit Suisse szacuje całkowity koszt skandalu na 87 mld dolarów – kwota ta ośmiokrotnie przekracza ubiegłoroczny zysk netto osiągnięty przez Volkswagena. Jest również o 60 proc. większa niż koszty poniesione przez BP po niesławnym wycieku ropy naftowej w Zatoce Meksykańskiej.

Te szacunki pochodzą jednak ze świata finansów, który uległ panice w tej samej chwili, w której oszustwo Volkswagena ujrzało światło dzienne. W konsekwencji cena akcji niemieckiego koncernu spadła o 40 proc. Konsumenci są bardziej wyrozumiali. Jeśli marka Volkswagen oraz wszystkie submarki grupy rzeczywiście zostałyby zrujnowane w ich oczach, to byłoby to widoczne we wrześniowych wynikach sprzedaży, nawet pomimo polityki rabatowej VW. Zakup samochodu to poważna decyzja, i jeśli istniałoby jakiekolwiek piętno związane z posiadaniem pojazdu VW czy Audi, to konsument nie zdecydowałby się na jego zakup, nawet jeśli wiązałby się on z kilkoma tysiącami dolarów rabatu. Poza tym, nabywcy samochodów Volkswagena będą jeździć nimi przez najbliższe kilka lat. Jeśli zdecydowali się je kupić w samym środku skandalu emisyjnego, to znaczy, że nie mają poważnych zastrzeżeń co do jakości nabywanego produktu.

Z najnowszego sondażu Kelley Blue Book wynika, że 53 proc. amerykańskich konsumentów wykazuje dziś „całkowitą” lub „ogólną” nieufność wobec Volkswagena. Badacze określają jednak to zjawisko mianem „luki zamiaru zachowania”. Zgodnie z nią, ludzie wyznają określone zasady, którymi powinni kierować się podczas zakupów, ale nie zawsze opierają się na nich w rzeczywistości.

Na początku tego miesiąca Interbrand opublikował najnowszy ranking Best Global Brands, który obejmuje najsilniejsze marki na świecie. Wynika z niego, że bez skandalu ws. emisji wartość marki Volkswagen wzrosłaby o 10 procent. Ponieważ jednak oszustwo wyszło na jaw, spadła ona o 9 proc. Interbrand wciąż szacuje jednak wartość marki VW na 35 mld dolarów, co czyni ją 35. najdroższą marką na świecie. W rankingu niemiecki koncern plasuje się wyżej od Forda, Nissana czy Land Rovera.

Dobre wyniki sprzedaży samochodów BMW i Daimler pokazują również, że problemy VW nie miały wpływu na innych niemieckich producentów. Gdy skandal ujrzał światło dzienne, istniały silne obawy, że uderzy on również w markę „made in Germany”. Tak się jednak nie stało.

W oczach przeciętnego konsumenta, oszukiwanie regulatora w sprawie poziomu emisji nigdy nie będzie tak poważnym przestępstwem, jak – dla przykładu – ukrywanie wad fabrycznych, które mogą stanowić zagrożenie dla ich życia. Nowy szef VW Matthias Mueller miał chyba rację, gdy powiedział pracownikom, że firma znów rozbłyśnie na rynku motoryzacyjnych w ciągu najbliższych dwóch trzech lat, gdy tylko upora się ze skutkami skandalu, a jednocześnie utrzyma swoją innowacyjność. Teraz, gdy program silników diesla został wycofany, Mueller chce skupić się przede wszystkim na pojazdach elektrycznych i – biorąc pod uwagę nacisk VW na ochronę swoich udziałów w rynku – konkurenci na tym polu, tacy jak BMW, Tesla czy japońscy producenci, powinni mieć się na baczności.