Na sytuację branży wpłynął negatywnie spadek PKB Węgier. Według Banku Światowego, w 2014 r. jego wartość wynosiła 138,3 mld dolarów, podczas gdy w 2008 r. 157,1 mld dol.
W tej sytuacji węgierski rynek reklamy boryka się ze spadkami. W 2008 r. suma wydatków reklamowych zamykała się jeszcze kwotą 176 miliardów forintów, tj. ponad 2,4 mld zł według obecnego kursu. W następnym roku przyszło załamanie do 143 mld forintów. Do 2014 r. nie udało się wrócić do poziomu sprzed sześciu wówczas lat. Węgierski Sojusz Reklamowy szacuje, że także w 2015 roku nie powiódł się powrót do rekordu, bowiem wydatki reklamowe mogły osiągnąć poziom 161 mld forintów.
Jeszcze gorzej prezentuje się sytuacja węgierskich firm medialnych z punktu widzenia ich rentowności. Zysk firm z pierwszej setki osiągnął w 2008 r. 19 mld forintów i dopiero w 2014 r. wynik ten udało się powtórzyć. W latach 2009-13 skumulowana strata wyniosła w tej grupie 25 mld forintów, więc licząc okres 2009-2014 r. branża była nadal na minusie w wysokości 6 mld forintów (ok. 83 mln zł). Nie ma jeszcze ostatecznych danych za 2015 r., ale zysk Top 100 szacuje się na 11 mld forintów.
>>> Czytaj też: Orban: Więcej szacunku dla Polaków. Węgry nigdy nie poprą ewentualnych sankcji
Tracą gazety, zyskuje internet
Najbardziej rzuca się w oczy zmiana struktury wydatków reklamowych na korzyść Internetu. W roku 2008 Internet miał 10 proc. udziału w torcie reklamowym, a po siedmiu latach, w 2014 r. – już 25 proc. Największą stratę udziałów odnotowała prasa drukowana: dzienniki, tygodniki i miesięczniki. Powodem jest odpływ czytelników porzucających papier i przechodzących w poszukiwaniu wszelkich informacji do sieci. Jeszcze w 2008 r. udział prasy drukowanej w wydatkach na reklamy sięgał 34,5 procent, żeby zmaleć w 2014 r. do 18,2 proc. Zmniejszyło się też znaczenie telewizji: spadek udziału w tym samym okresie nastąpił z 39 proc. do 26,3 proc.
Na tym tle przytoczyć trzeba dane o związanych z mediami wydatkach państwa. W roku 2016 na kontrolowane przez siebie media oraz na reklamowanie własnych działań w mediach rząd węgierski wyda 135,5 mld forintów. Do kwoty tej dodać trzeba kilkanaście miliardów forintów z tytułu kosztów reklamowych i sponsoringowych do poniesienia przez firmy skarbu państwa.
Dokładnie 77,7 mld forintów kosztować będą w tym roku węgierskich podatników państwowa telewizja i stacje radiowe oraz narodowa agencja prasowa, czyli węgierski PAP. Wszystkie te instytucje są teraz pod wspólnym parasolem pn. Fundusz Pomocy ds. Obsługi Medialnej i Nadzoru Majątkowego (Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap, MTVA). Straciły w ten sposób swą niezależność i integralność, którą cieszyły od 1925 r. w przypadku Węgierskiego Radia, a nawet od 1880 r., jeśli rozpamiętywać historię działającej przez cały ten czas nieprzerwanie Węgierskiej Agencji Prasowej MTI.
32,3 mld forintów przeznaczono w tym roku na utrzymanie Narodowego Urzędu Mediów i Telekomunikacji, który zarządza częstotliwościami dla stacji telewizyjnych, radiowych oraz na potrzeby telekomunikacji. Urząd ten zyskał międzynarodowy rozgłos w związku z nieprzedłużeniem zezwolenia na użytkowanie częstotliwości przez Klubrádió, jedną z nielicznych już stacji będących w opozycji do władz. Urząd nie wykonał prawomocnego orzeczenia sądu zobowiązującego go do przyznania częstotliwości i w końcu – po kilkuletniej walce – Klubrádió mogło kontynuować swoją działalność wyłącznie dzięki interwencji z Brukseli, pozywając urząd o miliardowe odszkodowanie za utracone dochody reklamowe. Blisko pół miliarda forintów kosztuje utrzymanie w ramach Narodowego Urzędu Mediów i Telekomunikacji tzw. Rady Medialnej (Médiatanács), która prowadzi ewidencję mediów i kontroluje treści programów pod względem potencjalnych naruszeń ustaw regulujących media oraz działalność reklamową.
>>> Czytaj też: Wielka prywatyzacja ziemi na Węgrzech. Połowa gruntów trafi do "swoich"?
Rząd decyduje komu dać reklamy
Ponad 25 miliardów forintów w 2016 roku rząd przeznaczy na propagowanie w mediach swojej własnej działalności oraz działalności swoich instytucji i urzędów. W celu zagospodarowania tej wielkiej sumy utworzono w 2014 r. urząd centralny urząd pn. Narodowy Urząd Komunikacji. Jego szef decyduje jednoosobowo, które ministerstwo lub urząd czy inna instytucja państwowa i ile może wydawać na reklamę i którą z trzech wybranych agencji do tego zatrudnić, jak również, gdzie reklamy te zamieścić.
W praktyce oznacza to oczywiście, że zamówienie usługi reklamowej jest dla rządu instrumentem dofinansowania bliskich mu mediów. Nie jest to na Węgrzech nic nowego, ponieważ praktyka taka stosowana była także w czasie rządów socjalistów, którzy też lubili umieszczać reklamy i ogłoszenia rządowe w prasie im przychylnej. Nowością ze strony rządu Viktora Orbána są wyłącznie rozmiary wsparcia. Podczas rządów węgierskiej lewicy prasa stojąca blisko partii socjalistów otrzymywała wprawdzie więcej ogłoszeń państwowych, niż ówczesne ośrodki popierające Orbána, ale „więcej”, to coś innego niż nic. Po wyborach wygranych przez Fidesz dwa lata temu praktyka ta zmieniła się o tyle, że teraz prasa opozycyjna nie dostaje od rządu Orbána niemal żadnych zamówień.
Stopień ingerencji na rynku medialnym widać najwyraźniej, gdy oczyścić ocenę z emocji politycznych. Niezależna pracownia badająca rynek medialny Mérték Médiaelemző Műhely (Medialny Warsztat Miarka) twierdzi w swoim najnowszym opracowaniu, że największym problemem prasy węgierskiej jest jej strukturalne upolitycznienie. Dotyczy to nie tylko prasy politycznej, ale również mediów rozrywkowych oraz komercyjnych stacji radiowych i telewizyjnych. Rynek został zniekształcony w wyniku dominującej pozycji mediów pod kontrolą władz oraz kierunku wydatkowania pieniędzy przeznaczanych przez rząd na propagowanie swojej działalności. Szkody społeczne polegają głównie na tym, że media „rządowe” nie odzwierciedlają całej węgierskiej rzeczywistości społeczno-politycznej.
Dochodzą do tego praktyki urzędów kontrolnych, faworyzujących jedno ugrupowanie polityczne. Mérték przytacza dane, według których w 2008 r., podczas rządów lewicy, najwięcej reklam państwowych ukazywało się w trzech gazetach codziennych: Metropol (Fidesz) – 12,8 proc. ogółu takich wydatków, Népszabadság (Socjaliści) – 12,7 proc., Magyar Nemzet (Fidesz) – 7,4 proc. Pierwsza trójka w 2012 r., tj. za rządów Viktora Orbána: Metropol (Fidesz) – 49 proc., Magyar Nemzet (Fidesz) – 22,3 proc., Magyar Hírlap (Fidesz) – 5,5 proc. Dopiero na piątym miejscu znalazł się największy dziennik ogólnokrajowy Népszabadság (Socjaliści) z udziałem 2,3 proc. Podobnie prezentują się dane dotyczące reklamy telewizyjnej i radiowej, jak również tabloidów.
Kłótnie w rodzinie
Interesujące są przetasowania i nagłe zmiany orientacji mediów. Właścicielem imperium medialnego jest Lajos Simicska, jeszcze niedawno ulubieniec Orbána. Miliarder ten urósł w ciągu kilku lat na zamówieniach państwowych, zaś zanim zabrał się za duże interesy był przez jakiś czas skarbnikiem Fideszu. W pierwszym rządzie Orbána kierował Urzędem Skarbowym. Finansował Orbána w okresie kiedy Fidesz był w opozycji. Do zeszłego roku wydawało się, że to z walnym udziałem Simicski zakończy się, druga po zmianie ustroju na Węgrzech w roku 1990, przebudowa rynku medialnego przeprowadzana pod kątem korzyści dla Fideszu.
W zeszłym roku drogi Viktora Orbána i Lajosa Simicski zwanego do tej pory prawą ręką medialną premiera gwałtownie się rozeszły. Magnat obrzucał szefa rządu słowami tak niewybrednymi, że prasa, i to nie tylko ta związana z Fideszem, długo nie decydowała się na ich cytowanie. Skutkiem było uruchomienie procesu demontażu imperium Simicski i tworzenia alternatywy. Zmagania premiera z jego byłym przyjacielem jeszcze z czasów akademika przeniosły się w pewnym sensie na ulice Budapesztu, gdzie w ostatnich dniach trwa przy asyście policji demontaż wielkich słupów reklamowych należących do Simicski, ale posadowionych na gruntach wydzierżawionych na 25 lat od władzy stolicy. Niedawno ratusz zerwał jednak jednostronnie umowę dzierżawy jako niekorzystną dla miasta. Rozmontowane i wywożone poza miasto konstrukcje są zaraz potem przywożone z powrotem na dawne miejsca przez ekipy Simicski. Daje to mieszkańcom rozrywkę. Obserwacja przepychanki nie wymaga wprawdzie biletów, ale koszty tej „zabawy” ujawnią się w nieodwołalnie w budżecie miasta.
Równolegle z demontażem imperium Simicski, przy pomocy nowych posłusznych przedsiębiorców, węgierski premier już zaczął budować alternatywne imperium medialne. Na jego szczycie jest nowy dziennik rządowy Magyar Idők (Węgierskie Czasy). Gazeta ma jednak śladowe czytelnictwo, a jednocześnie bardzo spadła oglądalność telewizji państwowej, która stała się nielubianym organem propagandowym rządu i Fideszu. Władzy nie pomagają przepisy, na mocy których wszyscy operatorzy kablowi mają ustawowy obowiązek umieszczanie kanałów państwowej telewizji na pierwszych miejscach listy.
Potrzebna nowa telewizja
W obozie rządowym powstało zatem zapotrzebowanie na telewizję z dużą oglądalnością. W tym celu, posługując się instrumentem w postaci ekspropriacyjnej stawki podatkowej, której podlegał w praktyce jeden tylko podmiot, próbowano wymuszenia sprzedaży węgierskiej stacji telewizyjnej należącej do koncernu RTL osobie będącej blisko premiera. Firma z Luksemburga nie złożyła rąk, zmieniła swoją politykę redakcyjną i zaczęła krytykować władze w swoich dziennikach telewizyjnych, choć przedtem w jej wiadomościach królowały sensacje o dwugłowych cielętach, materiały kryminalne, czy doniesienia o kataklizmach pogodowych. Koncern poskarżył się jednocześnie do Komisji Europejskiej, że jedynym celem nowej ustawy podatkowej jest zrujnowanie jego firmy na Węgrzech.
Po negocjacjach z grupą Bertelsmann, która jest właścicielem RTL oraz po informacji z Brukseli, że organy Unii przygotowują się do rozpoczęcia procedury na okoliczność naruszania dyrektyw UE, konflikt został ostatecznie zażegnany. Stawki podatkowe zostały zmienione, a rząd zadowolił się w końcu wpływem na drugą pod względem oglądalności, ale nierentowną stację telewizyjną, którą kupił sobie nowy ulubieniec Viktora Orbána, Andrew W. Vajna.
Miliarder ten jest właścicielem działającego na Węgrzech „Studia Filmowego Korda”, byłym producentem filmowym w Hollywood, obecnym pełnomocnikiem rządu ds. finansowania przez państwo produkcji filmowych, właścicielem prawie wszystkich kasyn węgierskich, a także numerem 7 w rankingu najbardziej wpływowych Węgrów. Transakcja została sfinalizowana, mimo tego, że w dniu ogłoszenia zamiaru zakupu, Lajos Simicska oznajmił, że ma prawo pierwokupu do stacji na podstawie miliardowych pożyczek, których udzielił kilka lat temu tej firmie. Spór będzie niebawem kontynuowany w sądzie.
>>> Czytaj też: "Der Spiegel":Kaczyński chce zmienić Polskę na wzór węgierski
Następne wybory parlamentarne na Węgrzech mają się odbyć w 2018 r., więc do czasu najbliższej kampanii wyborczej w węgierskim świecie medialnym ma nastać porządek rozumiany w ten sposób, że obóz Viktora Orbána ma mieć miażdżącą przewagę medialną nad rywalami. Taką, jaką miał w wyborach z 2014 r., kiedy poza mediami państwowych na jego usługach były najważniejsze dzienniki i radia w ręku Simicski, będącego wtedy jeszcze na służbie u premiera.
W połączeniu ze zmianą ordynacji wyborczej umożliwiającej głosowanie szerszemu gronu Węgrów z zagranicy i zmianą obszarów okręgów wyborczych, przewaga w mediach umożliwiła Fideszowi uzyskanie wówczas 44 proc. głosów, co wystarczyło do zdobycia większości dwóch trzecich w parlamencie. Wyjaśnić tu trzeba, że ordynacja wyborcza zakazała komercyjnym stacjom telewizyjnym pobieranie zapłaty za emisję reklam wyborczych co sprawiło, że takich reklam nie nadawano. W innych zaś mediach opozycja też miała, albo małe, albo wręcz żadne możliwości. Obecne potyczki na rynku medialnym prowadzone przez rząd nie są zatem bynajmniej sztuką dla sztuki, lecz manewrami przed kolejną wielką batalią, w założeniu znowu przytłaczająco zwycięską.
