Teatry najczęściej za tanio liczą za najlepsze miejsca, a kina nie różnicują cen w zależności od popularności filmów. Za bilet na hollywoodzki hit oraz na niszową, niezależną produkcje płacimy tyle samo. W jednym z warszawskich teatrów bilety na spektakl sprzedawane są w trzech cenach: 126,50 zł, 105 zł i 85 zł (nie licząc biletów ulgowych i wejściówek) w zależności od miejsca na sali. Skąd wiadomo czy bilety są dobrze wycenione? Ponieważ sprzedaż biletów jest na bieżąco aktualizowana – w internecie można zobaczyć, na które bilety jest największy popyt. Gdyby były one dobrze wycenione to w każdej części sali powinny one sprzedawać się w podobnym tempie.
Tymczasem widać wyraźnie, że w pierwsze kolejności sprzedają się bilety w pierwszych rzędach blisko środka sali, mimo iż nominalnie są one najdroższe. To oznacza, że klienci uważają iż stosunek jakości oglądania przedstawienia z tych miejsc w stosunku do ceny jest lepszy, niż w przypadku pozostałych miejsc. A zatem albo ich cena powinna być wyższa, albo pozostałych miejsc niższa.
Wycenianie miejsc w teatrze jest trochę podobne do wyceniania mieszkań. Jeszcze kilkanaście lat temu deweloperzy w Polsce sprzedawali wszystkie mieszkania w tej samej cenie za metr. Szybko znikały z rynku mieszkania jedno i dwupokojowe, w szczególności z ładnym widokiem z okna i na ostatnim piętrze. Długo natomiast szukały nabywców mieszkania duże, a najdłużej duże na niskich piętrach. Deweloperzy poszli po rozum do głowy i dzisiaj każde mieszkanie jest wyceniane indywidualnie. W tym samym bloku mieszkania potrafią się różnić ceną za metr nawet o 100 proc.
O ile jednak każdy budynek mieszkalny jest unikalny i każdy trzeba wyceniać osobno, o tyle w przypadku teatrów, bez względu na spektakl, jakość oglądania z danego miejsca na widowni się nie zmienia. Oznacza to, że teatry korzystając z modelu ekonometrycznego mogłyby stworzyć idealnie odpowiadającą preferencjom widzów strukturę cen, taką przy której bilety w każdej części widowni znikałyby w podobnym tempie. Teatrom umożliwiłoby to wzrost dochodów ze sprzedaży biletów, a widzowie nie musieliby już „polować” na najlepsze miejsca.
>>> Czytaj też: Anatomia współczesnego kina. Jaki wygląda przepis na światowy przebój?
Porównując ceny biletów w polskich teatrach i teatrach na zachodzie Europy zwraca uwagę także znacznie większy rozrzut cen. Brytyjski „Guardian” podawał niedawno, że bilety na spektakl „Arrivals&Departures” autorstwa Alana Ayckbourna wystawiany w Stephen Jospeh Theater w Scarborough zaczynały się od 13 funtów a kończyły na 1500 funtów (czyli od 75 zł do 8700 zł). Najwyższa cena uprawniała również do wstępu na próby oraz na sesję pytań i odpowiedzi z autorem sztuki. Może nie znalazłoby się u nas wiele osób skłonnych zapłacić 8 tys. zł za bilet teatralny, jednak wydaje się że wyceniając najdroższe bilety na ok. 120 zł polskie teatry nie wykorzystują w pełni możliwości maksymalizowania zysku.
Problem z dostosowaniem ceny biletów do popytu mają także kina. Liran Einav i Barak Y. Orbach w pracy „Uniform Prices For The Differentiated Goods Industry. The Case of The Movie-Theatre Industry” (Przemysł jednolitych ceny na różne dobra Przypadek kin) zauważają, że ceny biletów kinowych na hollywoodzkie hity, które przynoszą setki milionów dolarów zysków oraz na niszowe produkcje są takie same. Podobnie sytuacja wygląda w polskich kinach.
Ta praktyka nie ma żadnego uzasadnienia w ekonomii jest sprzeczna z interesem właścicieli i tak naprawdę do końca nie wiadomo dlaczego ma ona miejsce. Bo bilety na filmy, na które popyt jest większy powinny być droższe, a te na które jest mniejszy – tańsze.
„Sposób ustalanie cen za biletu w kinach nie ma sensu i sądzę że cały przemysł powinien go zmienić” – zauważył w marcu 1998 r. Edgar Bronfman Jr. wówczas prezes firmy Seagram, do której do należała wtedy wytwórnia filmowa Universal Pictures.
Co ciekawe, popyt i podaż w historii kina rzadko rządziły cenami biletów. W latach 30. w USA, gdy kina były o wiele bardziej oblegane niż teraz (wtedy na statystycznego Amerykanina przypadało 35 biletów kinowych rocznie, teraz 5), ich właściciele woleli sprzedawać więcej biletów, niż było miejsc na popularne filmy, niż podnosić ceny (w 1932 r. w amerykańskim kongresie rozważano ustawowe zakazanie takiej praktyki). Mimo tego, było znacznie większe zróżnicowanie w cenach biletów kinowych. W niektórych kinach pobierano nawet różne ceny za różne miejsca. To zróżnicowanie zanikło w latach 60. gdy na rynku w USA zaczęły rządzić multipleksy.
To o tyle zdumiewające, że w dzisiejszych czasach bardzo często sale w multipleksach są zapełnione jedynie w niewielkiej części i obniżka cen mogłaby temu zaradzić. Nie przeprowadzono kompleksowych badań na ten temat, ale są sygnały świadczące o tym, że na większym zróżnicowaniu cen za bilety skorzystaliby zarówno właściciele kin, jak i widzowie. W Japonii bilety na „Jurassic Park” sprzedawano o 67 proc. drożej, niż zwykłe wejściówki. Podobnie więcej o 30 – 50 proc. pobierano w Czechach za bilety na „Dzień Niepodległości”, „Evitę” i „Titanica”.
>>> Czytaj też: Rekordowy rok Hollywood. Pomogły rewelacyjne nowe "Gwiezdne wojny"
Autorzy pracy zauważają, że jednym z powodów niechęci do różnicowania cen biletów w zależności od popularności filmów może być obawa, że ludzie będę postrzegać wyższe ceny popularnych filmów jako nieuczciwe, bo wykorzystujące większy popyt do zwiększenia zysków. Z tego powodu w 1999 r. Coca-Cola po testach wycofała się z automatów sprzedających jej napoje po różnych cenach, w zależności od pogody (jak był upał ceny szły w górę).
O ile klienci nie lubią nagłych podwyżek cen, to nie mają nic przeciwko nagłym obniżkom. Wystarczy zatem ustalić wysoką cenę jako standard a następnie wprowadzać promocje dla filmów, na które popyt jest mniejszy. Dodatkowo bardziej popularne filmy zwykle mają wyższe koszty produkcji. A takie uzasadnienie wyższych cen biletów niektórych filmów może trafić do wielu osób.
Autor: Aleksander Piński
