Ostatni model marki Borgward - Isabella - zjechał z taśmy produkcyjnej w 1961 roku. Ale z pomocą chińskiej państwowej firmy Beiqi Foton odświeżona marka w ubiegłym miesiącu zaczęła sprzedawać SUV-y w Pekinie.

Dyrektor zarządzający Borgwarda Ulrich Walker liczy na zamiłowanie chińskich konsumentów do zagranicznych marek. Ponad połowa nowych samochodów sprzedanych w Chinach była oznaczona zagraniczną marką. W tym przypadku dochodzi jeszcze niemiecka renoma. „Niemieckie DNA, świetny design, długa historia” – wylicza Walker, który w przeszłości pracował jako jeden z dyrektorów Daimlera w Azji. „Pozycjonujemy siebie powyżej Japończyków czy Koreańczyków, ale poniżej czy blisko Volkswagena” – dodaje.

Ulrich Walker wyjaśnia, że swoją ofertę kieruje do młodych, dobrze wykształconych rodzin, które chciałyby mieć BMW, ale ich na to nie stać, dlatego zadowolą się tańszą niemiecką marką.

Firma Borgward powstała w 1924 roku, gdy inżynier Carl F.W. Borgward, zaprojektował i zbudował trzykołowy pojazd o nazwie Blitzkarren, który okazał się wielkim sukcesem. Do lat 50 XX wieku Borgward stał się trzecim największym niemieckim producentem samochodów i odpowiadał za 60 proc. eksportu samochodów. Najbardziej znany model Borgwarda – Isabella – wprowadzono na rynek w 1954 roku. Ten rodzinny sportowy samochód dysponował silnikiem o pojemności 1,493 cc i mocą 60 KM. Firma stanęła w obliczu bankructwa w 1961 roku, gdy spadła sprzedaż aut w USA.

BX6 - SUV marki Borgward

BX6 - SUV marki Borgward

źródło: Bloomberg / Qilai Shen

Nowy Borgward, stworzony w 2008 roku przez prawnuka założyciela firmy, zbudował pierwszy model BX7 SUV w fabryce Beiqi Foton w Pekinie. Linia produkcyjna może wypuścić rocznie 100 tys. aut, ale jej możliwości mogą być zwiększone do poziomu 360 tys. aut rocznie. Borgward wciąż szuka miejsca na fabrykę w Europie, gdzie planuje sprzedawać elektryczne wersje modelu BX7.

Wejście na chiński rynek z pewnością będzie trudne, gdyż nawet ustabilizowane marki, takie jak Honda, miały problemy ze sprzedażą luksusowego modelu Acura – komentuje John Zeng, analityk z szanghajskiego LMC Automotive. Model Acura sprzedał w ubiegłym roku w Chinach jedynie 4200 egzemplarzy. „Auta klasy premium mają długą historię. Nie można po prostu zapakować jakiegokolwiek auta w markę, która przez wiele lat nie funkcjonowała na rynku i powiedzieć Chińczykom, że to auto klasy premium” – komentuje Zeng.

Aby zwiększyć szanse na sukces, Borgward uważnie śledził doświadczenia innego samochodowego debiutanta na chińskim rynku – Qoros Auto – firmy powstałej wskutek połączenia sił izraelskiego Kenon Holdings i chińskiego Chery Automobile. Gdy Qoros wprowadził na chiński rynek trzy lata temu pierwszego sedana, wycenił ten model na około 20 tys. juanów (3072 dol.). To więcej, niż cena większości aut zagranicznych marek, przeznaczonych dla masowego odbiorcy. W efekcie Qoros w 2015 roku sprzedał zaledwie 14 001 aut, podczas gdy w tym samym czasie sprzedaż Audi w Chinach i Hong Kongu wyniosła 570 889 aut.

Mając na uwadze te doświadczenia, Borgward zdecydował, że pierwszym sprzedawanym modelem będzie SUV, odzwierciedlający zmianę preferencji konsumentów w kierunku czegoś bardziej elastycznego – komentuje rzecznik prasowy firmy Victor Guo. Zatem Brogward swój model BX7 wycenił na 169 800 juanów, czyli o ok. 15 proc. taniej niż Volkswagen Iguan – jeden z najlepiej sprzedających się SUV-ów w Chinach.

BX5 - SUV marki Borgward

BX5 - SUV marki Borgward

źródło: Bloomberg / Qilai Shen

Aby zachęcić młodych klientów, Borgward oferuje 12,3-calowy panel kontrolny z dostępem do internetu dla pierwszych 10 tys. klientów. Firma podpisała umowy ze 100 dilerami na terenie Chin i ma nadzieję, że do końca 2017 roku podpisze umowy z kolejnymi 200 dilerami.

Pomimo podkreślania niemieckiego pochodzenia, Borgward pozyskuje podwykonawców na całym świecie w celu obniżenia kosztów produkcji. Silnik modelu BX7 produkuje przy pomocy własnych sił wytwórczych, ale przy użyciu komponentów z niemieckiej fabryki Roberta Bosha i japońskiej Aisin Seiki. W obszarze technologii chmury współpracuje z chińskim Huawei, z kolei jeśli chodzi o baterie – z koreańskim LG.

„Sami produkujemy jedynie to, czego nie możemy zlecić na zewnątrz. Ponieważ mimo, iż jesteśmy firma z dziedzictwem, to jesteśmy także nowym przedsiębiorstwem” – tłumaczy Ulrich Walker.

>>> Polecamy: Powrót legendy polskich dróg? Model Syrena Meluzyna debiutuje w FSO na Żeraniu