Jeszcze dziesięć lat temu typowa amerykańska nastolatka spędzała wolny czas ze znajomymi w centrach handlowych. Dziś dziewcząt nic nie ciągnie do wielkich sklepowych galerii pełnych nowych ubrań, kosmetyków torebek czy butów. – Żona musiała zmusić najmłodszą córkę do wyjścia z domu i pomocy w kupieniu świątecznych prezentów – opowiada 54-letni Scott Thompson, mieszkający koło San Francisco ojciec trojga dzieci. Tę zmianę zachowania zawdzięczamy smartfonom oraz tabletom, które błyskawicznie wprowadziły do naszego życia mobilny handel.
>>> czytaj też: Rewolucja w e-handlu: czas na spontaniczność
– Wygoda, jaką niesie ze sobą e-handel, i jego przejrzystość powodują rosnącą popularność zakupów przez internet. Klienci poczuli, że zyskali w końcu przewagę nad sprzedawcami – przekonuje Thompson, prezes firmy PayPal, zarządzającej najpopularniejszym systemem internetowych płatności.
Jednak przy bliższym przyjrzeniu się mobilnemu handlowi jego obraz przestaje być tak bardzo sielankowy: kupujący za pomocą smartfonów tracą równie wiele, co zyskują. – Firmy działające w internecie przekonują nas, że dzięki wiadomościom pozyskanym z sieci stajemy się świadomymi konsumentami. Nikt jednak nie mówi o tym, że w erze cyfrowej można swobodnie manipulować informacjami. Klient świadomy więc nie istnieje – mówi Christopher Elliott, obrońca praw konsumentów i autor mającej niedługo ukazać się książki „Scammed” („Oszukani”).
Reklama
>>> Polecamy: Krótka historia polskiego Internetu
Bez wątpienia w ciągu 16 lat, które minęły od czasu uruchomienia Amazonu przez Jeffa Bezosa, sposób robienia zakupów w Stanach Zjednoczonych znacząco się zmienił. Amerykanie wydają na nie ponad 2 bln dol. rocznie, jednak zakupy przez internet to wciąż tylko 8 proc. tej sumy (dane firmy ComScore z pierwszych dziewięciu miesięcy uiegłego roku). Jednak rosną one nieubłaganie: w 2004 roku e-handel stanowił 4 proc. wszystkich transakcji.
To zasługa rewolucji dokonanej przez bezprzewodowy internet, a ostatnio przez smartfony. Użytkownicy nowoczesnych telefonów komórkowych, które coraz bardziej upodabniają się do komputerów, wyspecjalizowali się w zakupach typu „scan and scram” („skanuj i zwiewaj”): wpadają do tradycyjnych sklepów, przymierzają parę rzeczy, po czym skanują ich kody kreskowe za pomocą aplikacji wyszukującej adresy outletów, także internetowych, w których ten sam towar można kupić po niższej cenie.
Zwolennicy e-handlu przekonują, że wiedza pozyskana dzięki smartfonom daje przewagę w starciu ze sprzedawcami. – Internet rozpowszechnia informację, ale nie wiedzę – przestrzega entuzjastów Paco Underhill, antropolog badający handel oraz założyciel firmy konsultingowej Envirocell. – Ludzie są przygnieceni niewiarygodną liczbą okazji i koniecznością gospodarowania ograniczoną sumą pieniędzy – dodaje Wendy Liebmann, szefowa firmy WSL Strategic Retail. Niektórzy konsumenci stają się opętani myślą o znalezieniu produktu idealnego za jak najniższą cenę, dlatego szukają go w każdym momencie swojego życia: w pracy, w podróży, na plaży czy w łóżku.
Wielu przedsiębiorców internetowych twierdzi, że dla przeładowanych informacją konsumentów wyjściem z tej sytuacji mogą być kuratorzy. To internetowi doradcy, którzy przygotowują dla klientów specjalne oferty. Na takiej zasadzie działają już amerykańskie portale poświęcone modzie, takie jak Gilt Groupe, Rue La La, Ideeli, HauteLook czy MyHabit. W ten sposób dodają szyku swojej roli polegającej na wyprzedawaniu resztek, które nie znalazły nabywców w tradycyjnych sklepach – i powodują, że miliony osób są gotowe kupować mocno przecenione ubrania przez internet.
Ich nowatorskie podejście polega na sprzedawaniu ograniczonej ilości towaru dziennie z odliczaniem czasu do końca aukcji. W ten sposób zakupy stają się wciągającą grą. Według Bena Fischmana, szefa Rue La La, trzy lata temu sprzedaż internetowa była niedbała, ale z rozwojem technologii stała się ekscytująca.
Joel Bines, konsultant sprzedaży w AlixPartners, przekonuje, że takie techniki marketingowe ponownie oddają władzę nad nami w ręce sprzedawców. – Kiedyś konsumpcja polegała na zasadzie „kupuję, bo czegoś potrzebuję”. Strony z błyskawiczną sprzedażą tworzą potrzebę i konsumpcję jednocześnie – wyjaśnia. A Christopher Elliott zwraca uwagę, że sprzedawcy atakują nas większą liczbą przekazów reklamowych, niż zdajemy sobie z tego sprawę. „Czy tweet przyjaciela to faktycznie jego opinia czy może jednak opłacona reklama? A co z SMS-em z kuponem rabatowym, który właśnie dostaliście na komórkę?” – pisze w swojej książce.
Pozostaje jeszcze gorąca kwestia prywatności w internecie. Tak jak konsumenci mają dostęp do niekończących się ofert sprzedaży, tak handlowcy zyskują informacje o historii naszych zakupowych poszukiwań w sieci oraz sfinalizowanych transakcjach, a nawet o przemieszczaniu się osób korzystających z aplikacji opierających swoje działania na geolokalizacji, takich jak Shopkick i Foursquare.
Zwolennicy internetu argumentują, że wykorzystywanie tych danych pomaga uchronić konsumentów przed nadmiarem informacji, bo pozwala spersonalizować ofertę kierowaną do potencjalnych kupujących za pomocą e-maili lub innych form agresywnego marketingu.
Facebook, największa skarbnica osobistych zwierzeń, szuka sposobów na wykorzystanie rozmów użytkowników o produktach i markach w reklamie. W zeszłym miesiącu sędzia z San José odrzucił prośbę tej sieci społecznej o umorzenie sprawy, w której Facebook jest oskarżany o łamanie prawa stanu Kalifornia poprzez mówienie użytkownikom, jakie marki i produkty lubią ich znajomi.
– Nasze ciała i historia naszego życia są przechowywane na serwerach należących do ludzi, którzy chcą nam coś sprzedać. Sprzedaż elektroniczna staje się mistrzem technologii jednoczesnego gwałtu i uwodzenia – mówi Sharon Zukin, profesor socjologii z Uniwersytetu Miejskiego w Nowym Jorku i autorka „Punktu sprzedaży”. Niedawno ostrzegała swoich studentów, by w sieci byli sceptyczni. To ilustruje istotną rzecz: stosunek do internetu różni się u ludzi, którzy dorośli w epoce internetu, i osób starszych, które wprowadzały go do swojego stylu życia. Te drugie nie są tak skłonne do obnażania się w sieci. Czy przebiegli sprzedawcy manipulują naiwnymi sezonowymi kupującymi, czy kapryśni konsumenci bawią się bezbronnymi sprzedawcami? Starsi i młodsi kreślą właśnie linię pomiędzy dobrem a złem w różnych miejscach. TŁUM. IC
Firmy wmawiają nam, że robiąc zakupy w sieci, stajemy się klientami świadomymi. Nic bardziej mylnego
/>