Sondaż Pew Research przeprowadzono pod koniec maja i na początku czerwca. Wynika z niego, że 42 proc. dorosłych Amerykanów, którzy korzystają z Facebooka, zrobiło sobie kilka tygodni przerwy od sprawdzania portalu społecznościowego. Z kolei 26 proc. ankietowanych skasowało aplikację Facebook ze swoich smartfonów, a 54 proc. zmieniło ustawienia prywatności. Proporcje te są jeszcze większe dla grupy użytkowników w wieku 18-49 lat. Starsze osoby są zazwyczaj bardziej konserwatywne i w mniejszym stopniu rozumieją ustawienia prywatności.
Jeśli wyniki sondażu to prawda, to firma Marka Zuckerberga powinna zanotować zarówno istotny spadek użytkowników z Ameryki Północnej (deklarowane ograniczenie korzystania z FB przez 42. proc. Amerykanów musi oznaczać zmniejszenie liczby użytkowników dziennie), jak i pogorszenie wyników finansowych (kiedy ponad połowa użytkowników zmienia ustawienia prywatności, to dopasowanie reklam do użytkownika powinno być mniejsze, a zatem i efektywność reklamowa powinna spaść, a wraz z nią wyniki finansowe).
Mimo tego dane Facebooka nie odzwierciedlają nic z tych rzeczy. Liczba aktywnych użytkowników dziennie w Ameryce Północnej od czerwca 2017 do czerwca 2018 była stabilna i wahała się w przedziale 183-185 mln osób. W perspektywie miesięcznej liczba aktywnych użytkowników w drugim kwartale 2018 roku nawet wzrosła do 241 mln z 236 mln rok wcześniej. Przychody z reklam w USA i w Kanadzie w drugim kwartale 2018 roku wzrosły do poziomu 6,1 mld dol. z 4,4 mld dol. rok wcześniej.
Wzrost przychodów może być częściowo wyjaśniony rosnącym udziałem rynkowym Facebooka: wraz ze wzrostem reklamowego duopolu z Google, reklamodawcy mają po prostu mniej możliwości, nawet jeśli targetowanie reklamowe nie jest już tak skuteczne jak wcześniej. Ale już stabilna lub rosnąca liczba użytkowników nie odzwierciedla tendencji, które mogłyby wynikać z wyników sondażu Pew.
Być może zarówno sondażownia jak i sieć społecznościowa ponoszą dużą część winy za tę rozbieżność, ale wydaje się, że Facebook zawinił bardziej.
Pew przeprowadzał swój sondaż w tym samym czasie, kiedy wybuchł skandal wokół Cambridge Analytica oraz bezprawnego wykorzystania danych milionów użytkowników. Wówczas klimat medialny i polityczny był dość niekorzystny dla społecznościowego giganta. Łatwo można sobie wyobrazić, że niektórzy mogli w tym warunkach chcieć ukarać Facebooka swoimi wskazaniami w sondażu. Co więcej, jeśli kompulsywne przeglądanie Facebooka traktujemy jak uzależnienie, to można założyć, że wskazania użytkowników były zaniżone, tak jak ma to miejsce w przypadku osób uzależnionych od narkotyków, szczególnie tych twardych.
Wiem, że ja sam prawdopodobnie zaniżyłbym szacowany czas, który spędzam na Facebooku, jeśli ktoś by mnie o to zapytał. Co prawda skasowałem aplikację Facebooka ze smartfona i zamieszczam tam posty już nie kilka razy dziennie, ale raz na kilka miesięcy, ale wciąż sprawdzam tę platformę częściej, niż potrzebuję.
Wciąż jednak badania nad samookreślaniem ilości wypitego alkoholu i zażytych narkotyków pokazują, że generalnie wskazania takie są dość trafne, aby z nich korzystać. Poza tym wyniki badań Nielsena potwierdzają spadek zainteresowania Facebookiem, zatem dane społecznościowego giganta powinny odzwierciedlać przynajmniej jakiś spadek liczby użytkowników.
To, że tak się nie dzieje, prawie na pewno wynika z niezdolności firmy do określenia liczby kont fałszywych. Facebook co prawda wie, ile fałszywych kont codziennie usuwa, ale nie jest w stanie dokładnie określić, ile takich kont pozostało. W swoim niedawnym przemówieniu CEO Facebooka Sheryl Sandberg powiedziała, że 3 do 4 proc. kont jest fałszywych. Jeśli przełożyć to na miesięczną liczbę użytkowników, to powstaje dziura wielkości 22 mln osób.
Inwestorzy i reklamodawcy, oprócz oficjalnych danych Facebooka, powinni brać pod uwagę sondaże opublikowane przez Pew. Połączenie tych danych powinno dać lepsze szacunki niż same dane Facebooka, zawyżone o pewną liczbę kont fałszywych. Poza tym jeśli dużą liczbę użytkowników kusi, aby zaniżyć dane o swojej rzeczywistej aktywności na Facebooku, to także stanowi istotną informację dla reklamodawców. Jeśli bowiem użytkownik Facebooka czuje się winny, logując się do tej platformy, to doświadczenie to nie jest pozytywne, a przez to mniej prawdopodobne jest, że użytkownik kupi produkty reklamowane na FB.
Nawet dziś coraz lepsza zdolność Facebooka do zasysania pieniędzy z rynku reklamowego nie idzie w parze ze zmniejszającą się zdolnością do targetowania reklam. Ludzie poznali już triki Facebooka, zamieszczają tam mniej danych i poświęcają mu mniej uwagi. To bardzo niebezpieczne dla firmy. Publikacje papierowe nie straciły swoich wpływów reklamowych nagle, zajęło wiele lat, zanim Internet zaczął wypierać pod tym względem papier. Zatem bez względu na to, czy mamy do czynienia z duopolem reklamowym w internecie, reklamodawcy będą szukać innych możliwości w obliczu spadku efektywności reklamowej Facebooka.
Obecne wyniki finansowe społecznościowego giganta odzwierciedlają postęp w obszarze starych obietnic firmy, przynajmniej na rozwiniętych rynkach, takich jak USA. Ostatecznie jednak w wynikach zacznie być widoczne coraz mniejsze zainteresowanie platformą.
>>> Czytaj też: Facebook chce naszych danych bankowych. Gigant rozmawia już z największymi instytucjami w USA
