Kryzys nie wybiera. Nawet najbogatsi muszą się ograniczyć. Nie z uwagi na zasobność portfela, ale możliwość potępienia. Nie wypada obnosić się z luksusem, rozbijać drogimi samochodami, obwieszać biżuterią, gdy wokół panuje bezrobocie i bieda.I nawet najbardziej prestiżowe firmy muszą się do tego dostosować. Tną koszty i ceny.

Zrozumiała to gwiazda tenisa Serena Williams, która podczas rozgrywek Wielkiego Szlema na kortach w Melbourne paradowała z torbą za 12 dolarów z amerykańskiego hipermarketu, choć jej majątek przekracza 25 mln dolarów. – Muszę się ograniczać - przyznała.

Pojęli to też niektórzy prezesi największych banków, rezygnując z premii. Prezydent Barack Obama funduje wszystkim w Kongresie tzw. ustawę kominową.

Spada sprzedaż luksusowych aut

Tylko w styczniu sprzedaż luksusowych aut spadła w USA o 24 proc. Samochody Porsche znalazły 36 proc. mniej nabywców. Sprzedano ich zaledwie 1658 sztuk. Limuzyn Audi zdołano zbyć 4722 sztuki, o 26 proc. mniej. Nawet BMW, marka popularna wśród menedżerów i wolnych zawodów, skusiła tylko 14 tys. klientów - mniej o 15 proc. Dla drogich Mercedesów S-Class spadek wyniósł aż 69 proc.

Reklama

Wydatki mniejsze o setki mld dolarów

Wydatki konsumentów, które są podstawę wzrostu PKB Ameryki, skurczyły się w 2008 r. o 325 mld dolarów. Z tego spora część przypadła na dobra luksusowe, wynika z badań banku Goldman Sachs.

Firma konsultingowa Bain & Co., która szacuje rynek dobór luksusowych na świecie na 234 mld dolarów twierdzi, że skurczy się w br. o 3-7 proc., gdy wcześniej rósł z roku na rok w tempie 9-10 proc.

W samochodach może być znacznie gorzej. - Sprzedaż luksusowych marek samochodów będzie nadal spadać w tym roku, co jest tylko odbiciem strat poniesionych przez wielu bogaczy na rynku akcji i nieruchomości - mówi analityk Matthew Fassler z nowojorskiej centrali Goldman Sachs.

- Kryzys dotyka wszystkich. Coraz bardziej daje się we znaki zniechęcenie i spadek zaufania konsumentów – przyznaje Stephanie Brinley z firmy konsultingowej AutoPacific w stanie Michigan, gdzie skupiają się fabryki Wielkiej Trójki. One też straciły w br., np. sprzedaż Cadillaców z GM obsunęła się o 43 proc. Nabywców znalazło zaledwie 8,5 tys. pojazdów.

Jak luksus – to na przykład używany

Niektóre luksusowe marki pozbyły się nawet z salonów tańszych modeli, pozostawiając tylko najdroższe. – Klienci, którzy mogą sobie pozwolić na najdroższe auta, mają na pewno wyższą zdolność kredytową niż średniacy i banki doskonale o tym wiedzą - zapewnia pani Brinley.

Amerykańska centrala BMW dlatego zaleciła dealerom, aby chcąc zarobić skupili się raczej na sprzedaży używanych aut tej marki. – Kryzysu nie przeskoczymy - przyznaje właściciel salonu BMW w Kalifornii.

Z kolei firma Porsche uważa, że nie ma potrzeby obniżania cen i stosowania promocji. - Jeśli kogoś nie stać, to niech nie zagląda do naszych salonów. Ewentualna obniżka cen tylko zaszkodziłaby marce – uważa rzecznik Tony Fouladpour z centrali w Atlancie. - Nawet w tak ciężkich czasach, jak obecne, głównym priorytetem pozostanie utrzymanie wartości naszych aut dla potencjalnych klientów i zapewnienie integracji z firmą - dodaje.

Luksusowe sklepy mniej wydadzą na inwestycje

Wytwórcy dobór luksusowych tną koszty, aby zapewnić sobie rentowność. Potężny koncern LVHM Moet Hennessy Louis Vuitton wycofała się z otwarcia flagowego sklepu w Tokio, a spółka Bulgari obcięła wszystkie otwarcia oprócz 12 znacznie wcześniej przygotowanych.

Włoska firma obuwnicza Salvatore Ferragamo, w której buty kupowały gwiazdy jak Greta Garbo czy Marilyn Monroe, w związku z kryzysem zredukuje o połowę otwarcie nowych placówek. Będzie ich najwyżej 20, gdy w 2008 r. otwarto 45. Ponadto obniży w nich ceny, zwłaszcza w Japonii o 5-10 proc.

- Jest ważne aby samemu rozwijać sprzedaż detaliczną, gdyż sklepy firmowe znacznie lepiej dają sobie radę w kryzysie niż zaopatrywane z hurtowni, ale najbardziej cierpią domy towarowe - mówi prezes Michele Norsa.

Promocje nie pomagają

Dowodzi tego przykład sieci luksusowych domów towarowych Neiman Marcus z Dallas. Sprzedaż w ostatnich trzech miesiącach łącznie ze styczniem, w najlepszym bożonarodzeniowym sezonie spadła o 23 proc., gdy w całych USA o 2,2 proc., choć był to największy spadek od 40 lat.
- Zredukowaliśmy zapasy, obcięliśmy wydatki, bo bogaci klienci już od września dramatycznie ograniczyli zakupy - mówi dyrektor Burton Tansky. - Miniony kwartał był szczególnie stresujący z dwóch powodów: ostrego spadku popytu związanego z zagrożeniem otoczenia ekonomicznego i zawirowań na rynkach finansowych. Musieliśmy bardziej aktywnie promować sprzedaż niż w poprzednich latach, ale to niewiele pomogło – przyznaje.

Kiepski sezon świąteczny

Podobnie źle wiodło się amerykańskiej ikonie jubilerów Tiffany i sklepom z luksusowymi wyrobami ze skóry Coach. Sprzedaż świąteczna wyjątkowo rozczarowała. Obroty w miesiącach listopad- grudzień 2008 r. były średnio aż o 34 proc. niższe niż w sezonie 2007 r.
Potwierdza to szwajcarska firma Cie. Financiere Richemont, największy producent biżuterii na świecie i posiadacz znanych marek Cartier i Montblanc (biżuteria, zegarki i pióra), któremu sprzedaż w ostatnich trzech miesiącach 2008 r. spadła o 21 proc.

Jeden rynek to za mało

Bulgari, trzeci na świcie dostawca wyrobów jubilerskich, mówi nawet o spadku 17 proc. dla biżuterii i 28 proc. w dziale zegarków. Choć prezes Francisco Trapani przewiduje, że 2009 rok „będzie bardzo trudny”, to nie zamierza obniżać cen lub eliminować niektórych kategorii wyrobów.

- Bulgari cierpi z racji wielkiego zaangażowania na rynku włoskim oraz niedoinwestowania w Japonii i w sekcji zegarków - mówi John Guy, analityk londyńskiej firmy MF Global Securities. Dlatego nie poleca klientom akcji firmy. Zwłaszcza, że już w tym roku straciły 26 proc i były najgorsze w 13-spółkowym Bloomberg Euroepna Fashion Index, który obsunął się o 10 proc.

Tną załogi i ceny

Wiele firm wytwarzających i handlujących towarami luksusowymi podąża więc śladem klientów zaciskając pasa, mieszając cięcia kosztów ze zwolnieniami pracowników.
Firma Burberry, brytyjski dom mody, chce obniżyć koszty o 35 mln funtów (50 mln dolarów) i zwolnić 540 osób czyli 9 proc. załogi, gdyż zamknie jedną z fabryk na Wyspach.

Francuski dom mody Chanel zwolni 200 pracowników, a Luxottica, włoski dostawca luksusowych okularów dla marki Chanel i Prada planuje dłuższe przestoje i urlopy dla 6 tys. robotników.

Zaś wspomniany amerykański Coach, zamiast drogich torebek po kilka tys. dolarów sztuka, uruchomi produkcję tańszych w cenie poniżej 300 dolarów. Ale i tak wszystkiego będzie mniej o 10-15 proc. Z planów ekspansji firmy w Ameryce Płn. wyszły bowiem nici.

Sieć luksusowych francuskich perfumerii Annick Gontal należący od 2005 r. do amerykańskiej spółki Starwood Capital też tnie koszty. Mały flakonik zapachów kosztuje co najmniej 300 euro. Teraz zamierza sprzedawać krótsze partie, po 200-300 flakonów w drogich kryształowych buteleczkach marki Baccarat. - Wcześniej zamawialiśmy po 1000 i więcej takich pojemników - mówi szefowa Brigitte Taittinger.

Gigant w branży LVHM spodziewa się zysku za 2008 r. na poziomie 2 mld euro. Ale sprzedaż będzie wyższa jedynie o 5 proc., gdy w 2007 r. wzrosła aż o 13 proc. Jaki będzie dla firmy 2009 r.?, nie wiadomo.

Analitycy przewidują trudne chwile. – Luksusy, podobnie jak inne przemysły, podlegają także cyklom koniunktury i musimy się z tym pogodzić – mówi Luca Solca, analityk dóbr luksusowych w firmie Bernstein Research.