Apple zaskakująco obniżyło prognozę własnych przychodów za pierwszy kwartał roku podatkowego kończący się w grudniu. Firma obwiniła za gorsze od oczekiwań wyniki sprzedaży w regionie obejmującym Chiny, Tajwan i Hongkong spowolnienie gospodarki Państwa Środka oraz jego handlowe potyczki z USA. Apple podało, że jego kwartalny przychód ma spaść około 5 proc. w porównaniu do analogicznego okresu zeszłego roku. Chiny mogą stać się dla firm, których sprzedaż spada nową wymówką.

Ale to tylko część prawdy. W specjalnym liście do akcjonariuszy dyrektor generalny Apple’a Tim Cook powiedział to, co powinien już kilka lat temu: iphone’owa część działalności firmy zeszła na niższy poziom ze względu na zmiany na rynku smartfonów i w zachowaniach konsumentów. Powinno być to absolutnie przewidywalne dla każdego, kto jest w stanie wyjrzeć poza „apple’owską bańkę”. Kierownictwo firmy nie wywiązało się z obowiązku uprzedniego ostrzeżenia o wspomnianych zmianach inwestorów, a rzeczywistość w końcu błyskawicznie ją dogania.

Cook napisał w swoim liście, że na niektórych rynkach poza Chinami sprzedaż iphone’ów tzw. upgrade’owcom (czyli osobom posiadającym starsze modele smartfona firmy decydujący się na zakup najnowszego) również nie była tak duża, jak prognozowała firma. Apple przypisało to słabej koniunkturze gospodarczej w niektórych krajach ale również innym czynnikom, włączając w to wydłużenie czasu posiadania przez użytkowników smartfonów (spowodowane wygaszaniem przez firmy obniżek), wzrost cen urządzeń Apple’a oraz wykorzystywanie tanich baterii w urządzeniach firmy zamiast kupowania najnowszych i najlepszych jej telefonów.

Cook dodał w środę, że niepewność związana z wojną handlową USA z Chinami wpłynęła na spowolnienie gospodarcze Państwa Środka w drugiej połowie 2018 roku oraz dynamikę sprzedaży. Jednak i w tym przypadku Apple nie skorzystało z okazji do ostrzeżenia inwestorów.

Reklama

Dwa miesięcy temu CEO firmy powiedział, że pozycja Apple’a w Chinach jest „bardzo silna”, nawet biorąc pod uwagę oznaki spowolnienia tamtejszej gospodarki i handlowe napięcia. Konsekwentnie powtarzał inwestorom, że USA i Chiny rozwiążą spór handlowy polubownie i nic nie wskazuje na to, aby konsumenci byli w trudnej sytuacji i niechętnie dokonywali zakupów z geopolitycznych powodów. Możliwe, że słaba koniunktura gospodarcza w Chinach, Hongkongu i na Tajwanie zaskoczyła Apple’a, jednak kierownictwo firmy nie dało inwestorom żadnych ostrzeżeń o zagrożeniach istniejących w tym regionie.

Możliwe, że warunki w Chinach szybko się zmieniły, ale zmiana głównych trendów w sektorze producentów smartfonów nie jest niczym nowym. Dlaczego Cook nie przyznał tego aż do teraz?

Producenci telefonów w USA i na kilku dużych smartfonowych rynkach od lat starają się zatrzymać zjawisko sprzedawania konsumentom iPhone’ów po sztucznie zaniżonej cenie 200 dol. Czynnik ten – wraz z coraz mniej znaczącymi udoskonaleniami kolejnych modeli iPhone’a oraz rosnących cenach niektórych nowych urządzeń firmy – doprowadziły do tego, że konsumenci w USA posiadają swoje smartfony średnio przez trzy lata. Oznacza to wzrost w porównaniu do 2014 roku, gdy średni czas użytkowania wynosił dwa lata – wynika z szacunków branżowego konsultanta Chetana Dharmy. Apple sprzedaje zdecydowaną większość nowych iPhone’ów ludziom, którzy posiadają już inne z urządzeń firmy. Oznacza to, że jeśli użytkownicy nie poddają się i sklejają nawet swoje trzyletnie iPhony taśmą izolacyjną, to sprzedaż spada.

To trend, który trwa od lat. Jednak przy każdej nadarzającej się okazji Cook unikał odpowiedzi na pytania o to, czy zmiany zachowań konsumentów w zakresie wymiany sprzętu uderzą w przychody firmy.

Podczas sierpniowej telekonferencji z analitykami giełdowymi jeden z nich zapytał Cooka, czy firma może w dalszym ciągu zwiększać sprzedaż smartfonów w najbliższych latach w obliczu stagnacji na rynku. Cook odpowiedział, że Apple może sprzedawać więcej telefonów ludziom, którzy już posiadają iPhony, tym którzy posiadają urządzenia konkurencyjnych producentów oraz osobom, które nigdy nie posiadały smartfona. Byłaby to trafiona odpowiedź w 2015 roku, ale nie obecnie. Cook powinien to wiedzieć.

Firma badawcza IDC szacuje, że globalna sprzedaż smartfonów w 2018 roku nieznacznie spadła, tak samo jak w poprzednim roku. Wydawało się, że Apple było w stanie przezwyciężyć ten trend, ale tak się nie stało. W kończącym się we wrześniu roku podatkowym Apple sprzedało tylko minimalnie więcej smartfonów niż w poprzednim. Przychody wzrosły, ponieważ Apple podniosło znacznie ceny za model IPhone X oraz inne, a lojalni wobec firmy konsumenci zapłacili różnicę. Istnieje jednak limit liczby osób, które są skłonne wyłożyć z kieszeni na nowy telefon 1000 dol. i wydaje się, że Apple już go osiągnęło.

Nie oznacza to, że model biznesowy Apple’a rozpada się. Nadal generuje dochody i przepływy pieniężne, których zazdrości mu cały korporacyjny świat. Jednak firma nie zrealizowała najważniejszego zadania podmiotu notowanego na giełdzie: uczciwości wobec inwestorów w kwestii prowadzonej przez siebie działalności. Apple zaprzeczało rzeczywistości, która spoglądała mu w twarz tak długo, aż przestało to być możliwe.

>>> Polecamy: Nie tylko Apple. Ofiarami kryzysu w Chinach mogą być GM, Volkswagen i Starbucks