Tata stworzył bardzo tani samochód dla nowej kategorii hinduskich konsumentów: wszystkich, których nie stać nawet na samochód za 5 tys. dolarów i poruszają się z rodziną wartym ok. 1 tys. dolarów i objuczonym jak muł motocyklem.
Amerykanie nie patrzą jednak na cenę. Wszak kosztujący w Indiach „maluch” ok. 2,5 tys. dolarów. Nie jest oferta dla Amerykanów. Hindusi udowadniają, że najważniejsze jest podejście do rynku, produkcji jak i zrozumienia psychologii pracowników.
100-milionowy rynek
- Tylko w Indiach mamy rynek ok. 100 mln ludzi zarażonych bakcylem motoryzacji - mówi wiceprezes firmy badawczej Booz & Co. Vikas Sehgal. Nikt dotychczas nie opracował samochodu dla nich. Nano jest pierwszym.
- Wielkie koncerny stworzono po to, by budowały nowe rynki, a nie poszerzały istniejące i sprawdzone - przekonuje prof. Vija Govindarajan z Tuck School of Business w Dartmouth College, główny konsultant ds. innowacji w koncernie General Electric.
W krótkiej lekcji dla facetów z Detroit wskazał, że amerykańscy producenci aut powinni mniej skupiać się na poprawkach i udoskonaleniach już wytwarzanych aut, a bardziej otwarcie myśleć o nowych możliwościach i nowych rynkach. – Konkurencja Cadillaca z Lekusem niewiele im da – podkreśla.
Zrozumieć klienta
Co innego rozumieć posiadanego już klienta, a co innego potencjalnego. Czego ten ostatni oczekuje? Jakie są jego potrzeby? Co można mu zaoferować?
Ten sposób myślenia przyjęto w pracach nad Nano. Dlatego hinduski koncern nie ustalił ceny pojazdu tradycyjnie, w oparciu o kalkulację koszów produkcji i dodanie marży.
Wręcz odwrotnie. Ustalił końcową cenę na 2,5 tys. dolarów, bo taką może zapłacić potencjalny klient i... wziął się ostro do pracy.
Oczywiście nie sam, ale z partnerami gotowymi podjąć ryzyko - czyli zbudowanie samochodu za 2,5 tys. dolarów, który zapewni udziałowcom niewielki zysk.
Twórcy Nano nie poszli na łatwiznę. Nie skorzystali z gotowych elementów, jak to uczynił np. koncern Renault przy uruchomieniu produkcji Dacii Logan w Rumunii. Kosztuje ona w Indiach ok. 10 tys. dolarów.
Wręcz odwrotnie. Spojrzeli na auto od strony obniżki kosztów. Dlatego Nano ma mniejszy silnik (600 ccm) niż inne samochody w Indiach. Na zatłoczonych ulicach tutejszych miast większa ilość koni mechanicznych pod maską byłoby marnotrawstwem. Pojazdy poruszają się i tak ze średnią szybkością 20-40 km/godz., na co wystarczy 35 KM.
Odizolowani od rynku
Tymczasem Wielka Trójka jest kompletnie odizolowana od przeciętnego amerykańskiego konsumenta.
Dave Patnaik, auto książki „Wired to care” twierdzi, że wszyscy zatrudnieni w koncernach samochodowych oraz ich rodziny i przyjaciele otrzymują przy zakupie nowych aut spore zniżki. To ich opinie liczą się przede wszystkim przy ocenie aut. Trudno krytykować coś, za co zapłaciło się o 1/3 mniej.
Tymczasem firma nie może odnosić sukcesów rynkowych bez regularnych kontaktów z prawdziwymi klientami. Nawet tzw. grupy focusowe, tak bardzo modne i w Polsce, niewiele wnoszą, twierdzi autor.
Przeciąć łańcuch dostaw
Amerykanie otrzymali jeszcze jedną lekcję od Hindusów. Podważyli oni sens istnienia łańcucha dostaw wymyślony wcześniej przez Japończyków.
Tata już na wczesnym etapie prac konstruktorskich zwrócił się do znanych producentów części i podzespołów o pomoc. Do niemieckiego Boscha - dostawcy różnych podzespołów i silników oraz koncernu Delphi, wielkiego producenta części zamiennych, który do niedawna podlegał GM. Poprosił, by zostali pełnymi partnerami w tworzeniu innowacyjnych rozwiązań dla Nano i rozwijali produkcję tanich części.
- Budowa związków partnerskich z ograniczoną liczbą dostawców części i zgromadzenie pod jednym dachem w pracach nad różnymi problemami ma ogromną wartość, przede wszystkim jest bardzo efektywne - mówi Xavier Mosquet, szef działu badań motoryzacyjnych w amerykańskim oddziale Boston Consulting Group.
Tata Motors planuje budowę Nano w oparciu o gotowe komplety podzespołów, tzw. kits i ich transport do lokalnych montowni, gdzie będą dopiero składane w całość. Tak np. funkcjonowała montownia Fordów w Płońsku.
Ważna jakość montażu
Marka ucierpi, jeśli lokalny producent okaże się niesolidny i niechlujny. Niemniej zdecydowanie obniża to koszty kapitałowe wytwarzania Nano.
Koncern nie musi budować wielkich fabryk, zatrudniać tysięcy robotników, szkolić ich czy odpowiadać za transport na duże odległości, np. morzem do Europy gotowych pojazdów. W efekcie Nano montowany w Polsce mógłby kosztować 15-20 tys. zł.
Nowe rozdanie kart
- Wielu menedżerów z Detroit mogłoby powiedzieć: możemy to powtórzyć u nas - zbudować mniej kapitałochłonny samochód, nie tak zintegrowany, stworzyć bardziej elastyczny model produkcji - podkreśla John Casesa, partner w firmie badawczej Casesa Shapiro Group.
Wielka Trójka nie może się zrestartować, bo nie chce. Ma w końcu głęboką wiedzę techniczną, utalentowanych ludzi, potężną sieć dystrybucji na świecie, o której może tylko marzyć Tata Motors.
Z drugiej strony Amerykanie coraz bardziej muszą uważać i obmyślać sposoby, jak skutecznie konkurować z wywodzącymi się z rynków wschodzących producentami aut. Rozwinięte rynki w USA i Europie są już opanowane. Natomiast nowe rynki, jak Indie czy Chiny, wciąż mają wielki potencjał do zagospodarowania. Tam pójdzie hinduski atak.
- Jeśli okaże się, że Tata Motors będzie walczył z GM czy Fordem jak równy z równym, to do walki przyłączą się inni, mniejsi gracze - ostrzega prof. Govindarajan. – Nano pokazał, że w światowej produkcji samochodów następuje nowe rozdanie kart. To co widzimy, to dopiero początek – dodaje Vikas Sehgal.
/>