Kampania informacyjna na temat euro to będzie oswajanie dzikiego zwierza, które na początku powoduje strach i budzi negatywne emocje - mówi Jacek Sadowski, prezes agencji Demo Effective Launching, agencji reklamowej, która przeprowadziła 500 kampanii dla ponad 100 marek, w tym społeczne takie jak ostatnio Kupuj nasze - są powody do dumy.
Specjaliści od promocji podkreślają zgodnie, że kampania powinna skoncentrować się przede wszystkim na wyjaśnieniu Polakom, jakie plusy oraz jakie minusy niesie ze sobą wejście do strefy euro. A także - jaki wpływ będzie to miało bezpośrednio na życie każdego z nas.
Najpierw zbadaj, potem działaj
- To musi być przede wszystkim kampania edukacyjna, z nastawieniem na rozwianie mitów i obaw - mówi Nina Kowalewska-Motlik, prezes agencji New Communications, wyłączny przedstawiciel w Polsce m.in. dziennika Financial Times i telewizji CNN.
Reklama
Żeby wiedzieć, o jakie mity i obawy chodzi, trzeba zrobić dokładne badania.
- Euro to zmiana, a każda zmiana powoduje niepokój. Dziś tak naprawdę jesteśmy w stanie z całą pewnością powiedzieć tylko tyle, że największe obawy związane są z tym, jak zmienią się ceny. To zdecydowanie za mało - dodaje Jacek Sadowski.
Dlatego - jego zdaniem - trzeba zbadać dokładnie, jakie obawy w związku z euro są w społeczeństwie, w tym jaki wymiar mają one w poszczególnych grupach społecznych.
- Na przykład dla emerytów kwestia zmiany cen będzie pewnie najistotniejsza. Ale dla innych grup społecznych, które są lepiej uposażone, już pewnie nie. Z czym innym związane będą też obawy np. przedsiębiorców - dodaje.
- Badania pokazują, że ludzie najbardziej emocjonalny stosunek mają najpierw do pieniędzy, a potem do leków. Dlatego kampania powinna skoncentrować się na tym, jak przyjęcie euro przełoży się na finanse każdego z nas. Powinna uspokajać i dać poczucie bezpieczeństwa - dodaje Nina Kowalewska-Motlik.
Co to denominacja, co to euro
Według Niny Kowalewskiej-Motlik przykładem kampanii, z której doświadczenia powinni czerpać twórcy kampanii informacyjnej w sprawie euro, może być kampania edukacyjna na temat denominacji złotego przeprowadzona w 1994 roku.
- Twórcy tamtej kampanii po prostu odpowiadali na pytanie, co to jest denominacja, tłumacząc, jak przełoży się to na życie Polaków. Tak samo powinno być w tym przypadku. Trzeba pokazać, co stanie się z pieniędzmi, jak należy przeliczać złotego na euro, co stanie się z zarobkami, oszczędnościami, jak będą rosły ceny żywności i dlaczego - dodaje.
Zanim jednak stratedzy określą dokładnie, jak powinna wyglądać i przebiegać kampania, ekonomiści muszą najpierw przygotować podstawy: określić, jak rzeczywiście euro wpłynie na portfele Polaków, finanse firm i gospodarkę w skali makro.
Jacek Sadowski zwraca uwagę, że w przypadku euro sytuacja jest bardziej skomplikowana niż w przypadku denominacji, bo politycy nie mówią w tej sprawie jednym głosem. A to może rodzić problemy i utrudniać prowadzenie kampanii.
- Twórcy powinni być też przygotowani do prowadzenia kampanii antykryzysowej. Z jednej strony trwać będzie kampania informacyjna, a z drugiej w różnych środowiskach będzie się toczyć dyskusja, w której wciąż podnoszone będą negatywne strony wejścia do euro. Trzeba wiedzieć, jak na bieżąco na to reagować - dodaje.
Telewizja i internet
Specjaliści są zgodni, że telewizja powinna być główną osią kampanii.
- Za jej pośrednictwem będzie można rozwiać podstawowe mity i opanować emocje związane z przyjęciem euro - tłumaczy Jacek Sadowski.
- W tę kampanię powinny być zaangażowane wszystkie media. Ale moim zdaniem powinna też toczyć się w mediach w formie debat, audycji, artykułów. To wszystko wsparte powinno być też np. bezpłatną infolinią, w której można by poradzić się ekspertów - dodaje Nina Kowalewska-Motlik.
Jacek Sadowski nie wyobraża sobie, aby kampania nie toczyła się w internecie.
- Jeśli stratedzy od wprowadzania euro nie potraktują internetu jako istotnego narzędzia komunikacji, kampania w sprawie euro zrobi się w sieci sama. Tyle że nikt nad nią nie zapanuje i może mieć negatywny skutek - przestrzega.
Kampanii informacyjnej nie da się jednak przeprowadzić także bez tradycyjnych, drukowanych materiałów, które wyjaśniać będą skutki zmiany waluty.
- Szczególnie myślę tu o ludziach starszych, którzy poza telewizją potrzebują rzeczowej informacji w tradycyjnej formie, czyli w postaci materiałów drukowanych, w których można wszystko po kolei wytłumaczyć - dodaje.
Kilka lat kampanii
Gdyby w sprawie przystąpienia Polski do strefy euro miało odbyć się referendum, zdaniem Niny Kowalewskiej-Motlik kampania informacyjna powinna zacząć się kilka miesięcy przed jego datą. Ale jeśli referendum nie będzie, a kampania ma przede wszystkim ułatwić ludziom zrozumienie zmiany waluty, Jacek Sadowski uważa, że idealny czas to nawet kilka lat.
- Powinna być podzielona na trzy etapy o różnej intensywności. Przed wejściem, w trakcie zmiany, a także jeszcze po zmianie - dodaje.
Koszt? Słowacja wydała na swoją kampanię 180 mln koron, czyli - po przeliczeniu na złotówki - około 25 mln zł. Ale zdaniem Jacka Sadowskiego to zdecydowanie za mało.
- Absolutne minimum to około 70 mln zł. Oceniam, że około 24 mln zł trzeba wydać na telewizję, drugie tyle na pozostałe media, w tym internet, a około 20 mln zł na tradycyjną informację bezpośrednią w postaci materiałów rozsyłanych pocztą do domów - podkreśla.
