We wrześniu ubiegłego roku w profilach użytkowników serwisu społecznościowego Fotka.pl z dnia na dzień pojawiła się nowa osoba – Stewardesa Sara.
– Jestem stewardessą, pracuję w AXE jet, pierwszych liniach lotniczych dla facetów. Wejdźcie na ich stronkę, przekonacie się. Wiem, co myślicie o stewardesach. To wszystko prawda – przedstawiała się w swoim opisie. Na jednym z zamieszczonych zdjęć, ubrana w żółty uniform, leżała na łóżku i lizała lizaka. Oprócz zdjęć można też było obejrzeć wideo z jej udziałem. A dokładnie z tzw. awatarem, czyli cyfrowym obrazem człowieka.
W sumie profil atrakcyjnej blondynki w stroju stewardesy odwiedzono 3,2 mln razy, w animowany awatar klikano 33,5 tys. razy, a na profilach mężczyzn – u których stewardesa widniała wśród znajomych – na awatar kliknięto 296,3 tys. razy. Tyle osób, automatycznie, przekierowanych zostało bezpośrednio na profil dziewczyny. Jej zdjęcia skomentowano 4600 razy.
Atrakcyjna sztuczna Sara
Reklama
Stewardesa Sara była profilem komercyjnym, stworzonym na potrzeby kampanii nowego zapachu AXE jet, przygotowanej przez agencję G7 i agencje interaktywną Netizens. Zasięg kampanii – czyli liczba osób, do których dotarła – wyniósł 1,8 mln użytkowników. Obecność w Fotce była częścią wielu akcji reklamowych, z których część trwała też w tradycyjnych mediach.
– Zależało nam na wzmocnieniu świadomości marki i nowego zapachu. Chcieliśmy, aby się o tym mówiło. I jesteśmy bardzo zadowoleni. Cała kampania przyniosła określony skutek. Wariant zapachu jet jest obecnie najlepiej sprzedającym się ze wszystkich siedmiu wariantów, które mamy – mówi Tycjan Lewandowski, menedżer marki AXE.
A poza tym, udało się zapewnić trwały kontakt z marką. Cała kampania AXE jet trwała od września do listopada 2008. Podczas gdy w tradycyjnych mediach nikt już o niej nie pamięta, w internecie wciąż istnieje profil Stewardesy Sary i wciąż odwiedzany jest przez użytkowników.
Społeczności przyciągają
W coraz większej liczbie firm marketerzy coraz częściej i sprawniej korzystają z serwisów społecznościowych do prowadzenia kampanii. Zmusił ich do tego wybuch popularności serwisów społecznościowych – takich jak działający globalnie Facebook czy polska nasza-klasa lub Fotka – które diametralnie zmieniły też zachowania i przyzwyczajenia potencjalnych klientów, coraz więcej czasu spędzających w takich serwisach. A żeby skutecznie sprzedawać produkty, musisz być tam, gdzie twoi klienci.
– Coraz częściej i dłużej korzystamy z oferty serwisów. Zainteresowanie nimi wzrosło najszybciej spośród badanych form aktywności w sieci. Co ciekawe, wzrost ten nie wynika jedynie z globalnego zwiększenia liczby internautów. Był on trzykrotnie większy niż wzrost ogólnego czasu spędzanego w sieci – dodaje Piotr Krawiec, dyrektor zarządzający agencji Praktycy.com.
E-maile, ale i inne narzędzia, przyciągające i zatrzymujące użytkowników, sprawiają, że serwisy społecznościowe na świecie, ale i w Polsce stale zwiększają swój udział w rynku. Według ostatnich wyników Megapanelu w lutym nasza-klasa.pl zajmuje trzecie miejsce na liście najpopularniejszych witryn z 9,2 mln użytkowników, ustępując tylko portalowi Onet.pl i wyszukiwarce Google.pl. Ale inne, choć mniej popularne od naszej-klasy serwisy też radzą sobie bardzo dobrze. Serwisy społecznościowe Gazety.pl gromadzą 4,16 mln użytkowników, Onetu – 3,6 mln, Wirtualnej Polski – 3,5 mln.
Marcin Skowroński, dyrektor ds. rozwoju i strategii w Grupie Onet.pl, posiadającej m.in. takie serwisy społecznościowe jak Sympatia.pl, uważa, że dynamiczny rozwój tych serwisów to dowód umacniania się ich pozycji rynkowej.
– Jednak posiadają one wiele ograniczeń wynikających z ich charakteru – nie mają zdefiniowanego kontekstu komunikacyjnego, który jest istotny elementem wielu kampanii. Trudno przez to realizować w tych serwisach kampanie typowo wizerunkowe – tłumaczy Marcin Skowroński.
Jak ujarzmić internautów
Dodaje, że firmy najbardziej boją się braku kontroli nad tym, co internauci mówią o marce.
– Treści, jakie znajdują się w serwisach społecznościowych, które jako tworzone przez internautów mają różną jakość i charakter często nieprzewidywalny, co stanowi duże ryzyko dla marek reklamujących się w ich otoczeniu – mówi Marcin Skowroński.
Ostatnim przykładem tego, że internautów nie da się kontrolować, jest bunt użytkowników naszej-klasy.pl. W serwisie zaczęli wymieniać się tekstem pt. Bajka o naszej-klasie, która krytykuje wprowadzenie możliwości oceniania zdjęć w serwisie. Podobną historię przeżył całkiem niedawno Facebook, gdy serwis zmienił regulamin, zastrzegając sobie prawo do treści zamieszczanych przez użytkowników, nawet jeśli ci usuną swoje profile. Po proteście serwis musiał się z tego wycofać.
Jednak kij ma dwa końce. Serwisy pozwalają użytkownikom na interakcję, dzielenie się z innymi opiniami, informacjami i zdjęciami. A to może się marce przysłużyć.
Twórcy kampanii ze Stewardesą Sarą od początku założyli, że kluczem do sukcesu będzie wybór serwisu społecznościowego, zrzeszającego młodych, aktywnych użytkowników, którzy lubią poznawać nowe osoby, cenią rywalizację i dobrą zabawę. Profil dziewczyny cieszył się ogromnym zainteresowaniem. Internauci wręcz rozpływali się nad nią w zachwytach. Słali też bezpośrednio prywatne e-maile na skrzynkę pocztową dziewczyny.
– Powiedz mi proszę, jak to się stało, że mam ciebie wśród znajomych – dochodził internauta.
Piotr Krawiec z Praktycy.com, do którego należy także serwis rekomendujący Elefanta.pl, wskazuje, że w ramach serwisów społecznościowych, w wyniku oddolnej inicjatywy, powstają też profile i grupy miłośników wybranego produktu, usługi lub marki.
– Dla przykładu na naszej-klasie znajduje się ponad 30 profili zrzeszających miłośników iPhone, a na serwisie rekomendującym Elefanta.pl znajdziemy 150 linków polecanych przez użytkowników związanych z marką Nokia. Z jednej strony jest to szansa na efektywną promocję produktu, przy niewielkim lub żadnym nakładzie finansowym. Z drugiej – moderacja tych treści jest niemożliwa – podkreśla Piotr Krawiec.
Z zebranych przez Praktycy.com danych raportu Aberdeen Group wynika, że marketerzy zatrudnieni w największych przedsiębiorstwach na świecie stawiają teraz na tworzenie narzędzi do marketingu w społecznościach. Firmy coraz częściej analizują, jaki efekt mają kampanie w sieci, a w co piątym przedsiębiorstwie powstać ma komórka odpowiedzialna za działania w mediach społecznościowych. Aż 63 proc. zbadanych przez Aberdeen Group firm planuje wzrost nakładów na marketing w serwisach społecznościowych w 2009 r. Z kolei firma badawcza eMarketer prognozuje, że w tym roku firmy na całym świecie zwiększą wydatki na marketing w mediach społecznościowych o 17 proc., do poziomu 2,35 mld dol., a w ciągu najbliższych pięciu lat urosną one do około 3,5 mld dol. W Polsce nikt tego segmentu rynku dokładnie nie policzył. Sama Fotka, która miała w lutym 2,26 mln użytkowników, w ubiegłym roku miała ponad 10 mln zł, z czego około połowa pochodzi z reklam. Potencjał reklamowy naszej-klasy szacowany był z kolei w ubiegłym roku na około 10 mln zł. Ponad 4 mln zł rocznie to z kolei szacowane przychody innego serwisu społecznościowego Epuls.pl, przejętego w ubiegłym roku przez wydawnictwo G+J Polska.
Firmy, które już zaczęły wykorzystywać media społecznościowe do marketingu, są przekonane, że te media ułatwiają prowadzenie biznesu. Z badania przeprowadzonego przez Michaela A. Stelznera na 880 małych i średnich przedsiębiorcach, wynika, że aż 88 proc. z nich używa mediów społecznościowych w marketingu. Co do skuteczności, wyniki świadczą wyłącznie na korzyść mediów społęcznościowych: 1 proc. z nich uważa, że media społecznościowe pomogły wypromować ich biznes, 45 proc. podkreśla, że obniżyły koszty marketingu, a 35 proc., że obecność w mediach społecznościowych bezpośrednio przełożyła się na ubicie interesu.
Internet, banki, telewizja
Marketerzy w Polsce też coraz bardziej przekonują się do mediów społecznościowych. W takich serwisach, jak nasza-klasa.pl, Fotka.pl, MojaGeneracja.pl, Sympatia.pl czy Goldenline.pl pojawia się coraz więcej kampanii. Przykładem wykorzystania serwisu społecznościowego w celach marketingowych jest Sympatia.pl, czyli serwis randkowy. Do jego użytkowników próbuje dotrzeć wiele branż. Korzystał z niego np. mBank, tworząc stronę mbank.sympatia.pl – użytkownicy, zakładając konto w mBanku, mogli liczyć na dodatkowe przywileje w Sympatii. W oparciu o serwis powstał też pierwszy program telewizyjny Zakochaj mnie, dający szanse na obecność reklamodawców nie tylko w internecie, ale i telewizji.
– Ciekawym projektem było na pewno Singlowanie z Sympatią, zrealizowane wspólnie z Multikinem. To inicjatywa wykorzystująca seanse kinowe do randkowania – tłumaczy Marcin Langowski, dyrektor sektora Sympatia w Grupie Onet.pl.
