Serial na niby a reklama …prawdziwa
Gdy w serialu TVN „Na Wspólnej” dwójka bohaterów zastanawiała się, skąd wziąć w domu internet, padła nazwa Neostrady. Gdy przy innej okazji trzeba było zrobić przelew zagraniczny, widzowie widzieli jak bohater serialu wchodzi do placówki Western Union. A gdy w serialu TVN „Teraz albo nigdy” dwójka zakochanych oglądała biżuterię, robiła to w salonie firmy Apart, którego nazwa pokazana była w taki sposób, aby widz nie miał żadnych wątpliwości, co do miejsca i marki.
W ukrytej reklamie przoduje TVN
Takich przykładów reklamy w serialach, czyli umieszczania produktów (tzw. product placementu) można by podać znacznie więcej nie tylko w TVN, ale pozostałych stacjach działających na polskim rynku. Przykłady pochodzą jednak z TVN, bo ta stacja wykorzystuje tę formę reklamy najczęściej.
Według firmy Pentagon Research, która w pierwszym tygodniu lutego 2009 zbadała obecność product placementu w polskich telewizjach, zdecydowanym liderem pod względem częstotliwości wykorzystania tej formy reklamy był właśnie TVN. Aż 47,7 proc. czasu, w jakim pokazywane były marki w ramach lokowania produktu przypadło na stację kierowaną przez prezesa Piotra Waltera. Wkrótce o legalność takiego zarabiania przez telewizje wybuchnąć może jednak wojna. Do ataku szykują się bowiem wydawcy prasy.
Znowu stracą wydawcy prasy
Formalnie stacje nie korzystają z product placementu, bo jest on zabroniony. Ale znalazły sposób na obejście tego zakazu. Nazywa się to sponsoring rzeczowy, dzięki któremu mogą lokować w programach produkty czy usługi konkretnych firm.
Dla stacji są to coraz większe pieniądze, pozwalające na zmniejszenie i tak wysokich kosztów produkcji seriali czy filmów. A firmy idą na tę formę współpracy bardzo chętnie. Daje im to możliwości pokazania swojego produktu — jogurtu, napoju itp. — w serialach, które oglądają miliony widzów. Na dodatek, często pojawiają się w one w towarzystwie znanych i lubianych bohaterów. Dla reklamodawców to sytuacja idealna. Na dodatek, lokowanie produktu pozwala im uciec z przepełnionych reklamami bloków reklamowych, w których skuteczność reklamy jest niższa.
Telewizje chcą legalizacji
Nadawcom telewizyjnym, producentom seriali i filmów zależy na zalegalizowaniu product placementu, a najlepiej — poszerzeniu możliwości jego stosowania. Czekają więc aż Polski rząd zaimplementuje do polskiego prawa zapisy unijnej dyrektywy audiowizualnej, co musi zrobić do końca tego roku.
Legalizuje ona ukrytą reklamę, określając dokładnie jej ramy. Ale kraje unii mają tu pewną swobodę — mogą nawet zaostrzyć zapisy dyrektywy, ograniczając product placement. Telewizjom się to na pewno nie spodoba. Wydawcom prasy — jak najbardziej.
Wydawcy prasy ostro protestują i zapowiadają walkę
Dlatego wysłali właśnie do ministra kultury stanowisko, w którym negatywnie oceniają pomysł liberalizacji zasad stosowania product placementu. Powód? Spowoduje to jeszcze większe zainteresowanie reklamodawców telewizją, a w efekcie — zmniejszy wpływy reklamowe innych mediów. Zwłaszcza prasy.
— Przychody wydawców prasy z reklamy już teraz się zmniejszają, a legalizacja product placementu jeszcze przyśpieszy ten spadek — przekonuje Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy.
Ta walka zdecyduje o przetrwaniu kryzysu
To kolejny front walki o przyszłość branży, otwarty w ostatnim czasie przez wydawców prasy. Negatywne skutki spadającej od lat sprzedaży gazet niemal na całym świecie pogłębiły się drastycznie w ostatnim czasie z powodu kryzysu, który zmusił firmy do cięć wydatków reklamowych.
Wydawcy chcą chronić swoja własność
Wydawcy zaczęli więc szukać sposobów na zwiększenie przychodów. Ruszyli do walki o ochronę treści w internecie, żądając odszkodowań od serwisów publikujących nielegalnie ich treści, a także stworzyli organizacje zbiorowe zarządzania prawami, które mają pobierać opłaty za korzystanie z treści prasowych.
W Polsce zajmuje się tym spółka ReproPol. Polscy wydawcy idą jednak dalej. Dlatego na niedawnym walnym zgromadzeniu poruszyli problem ukrytej reklamy. Zabrali też głos w sprawie powstającej właśnie nowej ustawy medialnej. Na jej mocy powstać ma tzw. fundusz misji publicznej, z którego pochodzić mają pieniądze na programy misyjne. Oprócz mediów publicznych, mogłyby z niego korzystać także stacje komercyjne.
— Ale dlaczego nie prasa? Czy my nie wypełniamy misji publicznej? — pyta Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy.
Nie wszystkie kraje zgadzają się na lokowanie produktów
We Włoszech wprowadzono pełne zapisy dyrektywy, w Niemczech ma być podobnie. Ale w Wielkiej Brytanii już nie. Tam product placement zakazany ma być w programach telewizyjnych wyprodukowanych przez i dla nadawców z Wielkiej Brytanii, a dozwolony tylko w zakresie wideo na żądanie (czyli wypożyczalni) w programach z USA. Dozwolony ma być natomiast tylko tzw. prop placement, czyli umieszczenie produktu lub usługi w programach, jeśli są prezentowane za darmo albo za mniej niż rynkowo obowiązujące stawki.
W Holandii product placement ma być dozwolony tylko dla nadawców komercyjnych, pod dozorem urzędu ds. mediów. Ale nie będzie można w ten sposób reklamodawać usług medycznych, leków, tytoniu. Alkohol się wprawdzie pojawi, ale dopiero po godzinie 21.
Polska przoduje w ukrytej reklamie
Reklamodawcy natomiast już wydają na ukrytą reklamę coraz więcej. Firma PQ Media szacowała na początku ubiegłego roku, że aż 80 proc. europejskiego rynku product placementu przypada na Polskę.
Firma szacowała, że w ubiegłym roku polski rynek product placement wart będzie 42 mln dolarów, a w roku 2010 — już 63 mln dolarów. Tylko w I tygodniu lutego 2009, w którym Pentagon Research badał product placement w polskich telewizjach, wartość ulokowania marek przekroczyła 600 tys. zł. Najczęściej pojawiał się Mercedes, Volkswagen, Porsche oraz Tymbark.
Branża reklamowa: to protekcjonizm
Jeśli zapisy o lokowaniu produktów zostaną wprowadzone zgodnie z dyrektywą unijną, reklamodawcy jeszcze chętniej korzystać będą z tej formy reklamy.
— Kwestia ewentualnej liberalizacji prawa dotyczaca product placementu może rzeczywiście spowodować większy rozwój tej dziedziny jako sposobu komunikowania marek i bez wątpienia większe możliwości przyciągną firmy, które wcześniej nie korzystały z tego rodzaju ekspozycji. Oczywiście jeżeli formy te będą nadużywane nie będzie, w długim okresie czasu, służyło to ani markom, ani konsumentom — podkreśla Jacek Dzięcielak, prezes zarządu domu mediowego MPG w Polsce.
Fakt zaangażowania się Izby Wydawców Prasy w protest przeciwko liberalizacji postrzega jednak — jak podkreśla — jako zachowanie protekcjonistyczne, nie uwzględniające potrzeb marek w zakrese komunikacji, a jedynie interes wydawców, których kondycja staje się każdego dnia słabsza.
— Niestety, to konsumenci zmieniają swoje zwyczaje związane z konsumpcją mediów, a te kształtują się na niekorzyść prasy. Z drugiej strony reklamodawcy stosownie do stopnia realizacji celów komunikacyjnych powinni mieć swobodę wyboru sposobu komunikowania się. Protest, o którym mowa, obnaża przy okazji fakt braku wiary, żę stosowane w prasie formy reklamy obronią się w przypadku zwiększonych możliwości reklamy w telewizji — dodaje Jacek Dzięcielak.
