Ryż kupią, luksusu – już nie
Luksus w czasach kryzysu jest jeszcze bardziej luksusowy niż dotychczas. Bloomberg cytuje Gregory’ego Wassona, szefa Walgreen Co, jednej z największych amerykańskich sieci sklepów, który mówi wprost: o ile sprzedaż rzeczy masowych i pierwszej potrzeby jak żywność nie spada, a nawet wzrasta całkiem nieźle, to sprzedaż towarów kupowanych dla przyjemności – zamiera.
Nic więc dziwnego, że kupno motocykla, który po dopasowaniu do życzeń klienta kosztuje ponad 40 tysięcy dolarów, w warunkach kryzysu jest decyzją, której raczej się unika. Amerykańscy konsumenci zaciskają pasa, więc ikona motoryzacyjnego rynku – też.
„Tylko” 37 proc. spadku
I tak zresztą po pierwszym kwartale nie było źle. Czy jeszcze nie tak dawno ktoś ucieszyłby się prawie czterdziestoprocentowym spadkiem zysków? Raczej uznałby to za katastrofę. A jednak kiedy w połowie kwietnia Harley opublikował dane za pierwszy kwartał – analitycy podeszli do nich całkiem optymistycznie, bo było lepiej niż oczekiwano. Giełdowy kurs HOG, jak Harleya oznacza się na tickerze, poszedł wówczas w górę. Zarządzający nie namawiają do pozbycia się akcji Harleya z portfeli.
Ale oszczędzać trzeba
W odróżnieniu od koncernów motoryzacyjnych firma z Milwaukee, choć zyski spadały po raz siódmy z rzędu, jest na plusie, z zyskiem netto po pierwszym kwartale wynoszącym 117,3 mln, choć rok temu było to 187,6 mln dolarów.
Sprzedaż legendarnych motocykli w pierwszym kwartale spadła na całym świecie o 12 proc., sprzedaż w USA spadła o 9,7 proc. w porównaniu z pierwszym kwartałem 2008 – to znacznie lepiej niż rezultaty koncernów samochodowych.
I wyglądało tak, jakby luksusowe motocykle nadal lepiej się sprzedawały niż samochody. Jeszcze w czwartym kwartale spadek sprzedaży w USA wyniósł 12,8 proc. w porównaniu z sytuacją sprzed roku, a więc tak jakby pierwszy kwartał był już rzeczywiście lepszy niż końcówka 2008. Choć wszystko zależy od regionu: największy spadek sprzedaży zanotowano w Kanadzie (ponad 30 proc.). A najmniej – w regionie Azji i Pacyfiku (7,2 proc.).
Tak czy owak kilkuprocentowy spadek sprzedaży Harley-Davidsona w objętych kryzysem Stanach to znacznie lepiej niż sytuacja konkurencji, bo cała branża zjechała w dół ponad 22 proc.
I zwalniać ludzi
Mimo to nie jest całkiem dobrze i największy amerykański producent motocykli zapowiada, że zwolni nie tylko tak, jak zapowiadał, 1100 osób do 2010 roku (w tym 300 nieprodukcyjnych), ale jeszcze dodatkowo – 300 lub 400 i to przy produkcji.
Na razie produkcja idzie
Co prawda Harley dostarczył w pierwszym kwartale swoim odbiorcom aż(?) tylko(?) 74.670 motocykli. W miarę zgodnie z założeniami.
Większe problemy mają się zacząć w drugim kwartale, w którym plany sprzedaży wynoszą znacznie mniej: 55 tys. do 59 tysięcy sztuk. Jim Ziemer, do 1 maja szef Harley-Davidsona przyznaje, że ten rok będzie trudny, zaś fakt, że sprzedaż detaliczna w Stanach spadła mniej niż w drugiej połowie ubiegłego roku, nie musi oznaczać, że teraz wszystko powróci do normy. „Ścisła dyscyplina” – podkreślał Ziemer.
Musi być, bo na cały rok zaplanowano dostarczenie dealerom Harleya między 264 tys. a 273 tys. motocykli na całym świecie. To o 10 do 13 proc. mniej niż w ubiegłym roku, kiedy na rynek trafiły 303 tysiące motocykli wyprodukowanych przez koncern z Milwaukee.
I tak nadal lepiej niż w branży samochodowej. Ale kryzys widać – gorsza jest sprzedaż także tego co tańsze, czyli ubrań i akcesoriów niezbędnych dla prawdziwego harleyowca, albo tego, kto chce udawać krewniaka easy ridera. W pierwszym kwartale wartość sprzedaży takiego wyposażenia wyniosła 75,2 mln dolarów, o 8,8 mln dolarów mniej niż rok temu.
Jazda testowa na przetrwanie
Zatem Harley przygotował sobie jednak na ten rok strategię przetrwania: dalsze inwestycje w markę Harley-Davidson (w tym jazdy testowe), stworzenie właściwej struktury kosztów i – last but not least – uzyskanie funduszy wspomagających pożyczkową działalność, czyli Harley-Davidson Financial Services (HDFS).
Tu trzeba szukać pieniędzy, bo firma spodziewa się jednak kłopotów z częścią udzielonych kredytów. W lutym Harley zebrał 600 mln dolarów dla HDFS przez emisje niezabezpieczonego długu.
Firma zmniejszyła też wypłatę dywidendy w marcu i dzięki temu miała 54 mln dolarów w gotówce. Także w marcu Harley-Davidson poszerzył program emisji commercial papers bazujących na aktywach.
Dalsze części programu to zrolowanie rocznego kredytu, który powinien być spłacony w lipcu 2009. No i wreszcie – pozostaje Fed. Harley skorzysta z programu TALF (Term Asset-Backed Securities Loan Facility). Od początku maja wszystkim zarządza już nowy szef – Keith Wandell. I również pierwszego maja Harley poinformował, że ma już potrzebny miliard dla swojej firmy kredytującej zakupy.
Kryzys też nie lubi luksusu
Luksusowy Harley jeśli chce przetrwać, to musi poradzić sobie z ogólnymi kłopotami luksusowego rynku. Według opublikowanej pod koniec kwietnia analizy firmy Bain&Company, jak donosiła AFP, światowy rynek towarów luksusowych w pierwszym kwartale zmniejszył się o 15 do 20 proc.
Teraz ma następować stabilizacja, ale i tak w całym roku rynek ma się skurczyc o 10 proc. do 153 mld euro. Jeszcze jesienią, gdy kryzys dopiero nabierał coraz ciemniejszych kolorów, ta sama firma szacowała spadek rynku dóbr luksusowych na 3 do 7 proc.
A kto najbardziej będzie oszczędzać? Kontynent amerykański (szacowany spadek – 15 proc.). USA i Kanada to kluczowe kraje, bo razem z Europą i Japonią stanowią o 80 proc. światowej sprzedaży.
Co jednak ciekawe, Chiny i Azja Środkowa to – według analityków Bain&Company rynek rosnącego zapotrzebowania na luksus, bo jego wzrost w 2009 szacuje się na kilka procent. W tym może nadzieja Harley-Davidsona. Przedstawiciele Bain&Company, cytowani przez AFP mówią, że zamożni klienci nadal są wierni znanym markom, ale kupują to co jest „tańsze”.
Ale Buffett stawia na Harleya
Może więc nie kupią nowego Porsche, a zamiast niego – motocykl? Tym bardziej, że jak podkreśla cytowana przez AFP szefująca badaniu Joelle de Montgolfier, luksus i wysokie ceny to już nie synonimy. Konsumenci luksusu też szukają okazji i wyprzedaży. W dodatku wolą towary „bardziej dyskretne”, zaś ostentacja to już, krótko mówiąc, obciach.
I także te czynniki musi wziąć pod uwagę Harley-Davidson. Skoro jednak Warren Buffet, który zainwestował jeszcze w lutym tego roku 300 mln w dłużne papiery tej firmy, ufa marce Harley-Davidson, to może ta luksusowa legenda przetrwa kryzys.
/>