Przez pół roku badaliście polskich kibiców. Gdzie i w jaki sposób Polacy będą kibicować na Euro 2012?
Konrad Magdziarz: Polacy przede wszystkim będą kibicować polskiej drużynie, tak długo jak będzie utrzymywać się w tych rozgrywkach. Wierzymy, że zajdzie dosyć daleko. Polacy będą też kibicować innym znanym drużynom, można powiedzieć - naturalnym liderom. Kibicować będą w pubach, przed ekranem telewizora, przed ekranem komputera. Grupa osób, które pójdą na stadion jest naturalnie ograniczona.
Krzysztof Sobieszek: Najczęściej mecze oglądane będą na telewizorze w domu i u znajomych. Zaraz na drugim miejscu znalazł się internet, co było dla nas pewnym zaskoczeniem. Internet zdecydowanie wygrał z oglądaniem meczu w pubie, czy strefie kibica. Rola tego medium w kibicowaniu jest bardzo wyraźna.
Czy e-kibicowanie ogranicza się do oglądania meczy na ekranie komputera, czy też jest to szersze zjawisko?
K.S.: Absolutnie nie ogranicza się do komputera. Wyróżniliśmy wiele kategorii, z których najważniejsze okazały się cztery. Niewątpliwe istotnym aspektem jest sposób, w jaki kibicie oglądają mecze. Zaskoczyło nas na przykład, że 64 proc. osób oglądających rozgrywki w internecie, robi to razem z innymi. Mimo, że kanał internetowy kojarzylibyśmy raczej z indywidualnym odbiorem takiego widowiska.
K.M.: Pokolenie trzydziestolatków traktuje internet jako medium zadaniowe. Wchodzą do niego w konkretnym celu. Natomiast dla osób młodszych różnica między realem a wirtualem się zaciera. Dla nich internet jest bardziej oczywistym medium niż telewizja, bo spędzają z nim więcej czasu. Dlatego w badaniach tak silnie pojawił się internet i komputer jako miejsce, w którym te osoby będą potencjalnie oglądały widowiska sportowe. To jest ich naturalne środowisko. Siedząc u siebie w domu mogą jednocześnie czatować, wrzucać informacje na serwisy społecznościowe, sprawdzać wyniki równoległych spotkań. Pokolenie młodych to grupa, która zmieni sposób kibicowania w Polsce.
K.S.: To właśnie dwa kolejne ważne elementy e-kibicowania: pozyskiwanie informacji i współdzielenie emocji w internecie. I ostatni aspekt, który uznaliśmy za ważny, czyli wszystko związane z rywalizacją - na przykład obstawianie meczy. Jest to raczej forma zabawowej rywalizacji, nie to co kojarzymy z e-hazardem. Można mówić o grywalizacji skonstruowanej wokół wydarzeń sportowych, która zresztą często jest wykorzystywana przez marki w działaniach marketingowych.
K.M.: Ale jeszcze nie dość często. Głównie są to działania oddolne: ludzie sami się spotykają, umawiają i obstawiają wyniki meczów w firmie, w szkole, czy grupie towarzyskiej. Jest jeszcze dużo pola do popisu, by spożytkować tę niedawno odkrytą w internecie zależność. Tak naprawdę marki dopiero uczą się jak to wykorzystać.
W jaki jeszcze sposób można zarobić na e-kibicach?
K.M.: Na pewno dostarczając im różnego rodzaju gadżety. Niezależnie, czy jest to kibic internetowy, czy tradycyjny, zawsze pojawiają się jakieś elementy podkreślające zaangażowanie w tę dyscyplinę. Dla kibiców istotny jest dostęp do informacji i możliwość dzielenia się nimi. Różnego rodzaju aplikacje i rozwiązania, które to wspierają mogą być dobrą formą zarobienia na e-kibicach, przy czym raczej w sposób niebezpośredni. Ci ludzie rzadko kiedy chcą płacić za różnego rodzaju aplikacje. Tylko 4 proc. kibiców korzysta z płatnych form dostępu do informacji, natomiast w przypadku aplikacji sponsorowanych przez marki ten wskaźnik wynosi 12 proc. To daje marce okazję do zarobienia na produktach powiązanych oraz na oszczędności w budżetach marketingowych. Gdy w taki sposób docieram do klientów, nie musze kupować mediów, oszczędzam i w ten sposób „zarabiam”.
A czym różnią się e-kibice od tradycyjnych kibiców?
K.M.: Są młodsi, lepiej wykształceni (co trzeci legitymuje się wyższym wykształceniem), w tej grupie jest też więcej kobiet. To dotychczas niewykorzystany potencjał, dla tych którzy np. zechcieliby spojrzeć na sport z nieco innej, mniej męskiej perspektywy.
Podchodząc do tego raportu myślimy o Euro 2012 jako o precedensie rozbudzającym świadomość sportową w Polakach oraz mediach i markach – te ostatnie dopiero mogą zacząć budować strategie wokół takich wydarzeń. Na tym chcielibyśmy się skupić, zasygnalizowaliśmy kilka trendów. Ważne na przykład, że kibice zaczynają kojarzyć się nie z „kibolami” i awanturami na stadionach, tylko z przeciętnymi ludźmi, którzy chcą miło spędzić czas. Mamy do czynienia z narodzinami kategorii kibica – masowego konsumenta wydarzenia sportowego. To otwiera nowe szanse dla marketingu skierowanego do rozległej grupy, kibice piłki nożnej stanowią bowiem przeszło 30 proc. polskiego społeczeństwa. Wiele firm dopiero zaczyna odkrywać, że w przypadku kibiców piłkarskich nie mamy jednak do czynienia z patologią, tylko dużą i różnorodną grupą, w którą warto inwestować, dla której możliwe są różnorodne modele biznesowe .
Zmianę wizerunku z „kibola” na kibica obserwujemy od dłuższego czasu. To trend naturalny, a nie jedynie podbudowany licznymi ostatnio reklamami związanymi z Euro 2012. Jako, że ta zmiana wynika z rzeczywistej potrzeby, która jest w ludziach, można śmiało założyć, że będzie ona trwała także po zakończeniu medialnego szumu wokół Mistrzostw.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiał: Jan Bolanowski
Konrad Magdziarz - Managing Consultant, TNS Polska
Krzysztof Sobieszek - Pełnomocnik Zarządu ds. Badań, Nk.pl
Raport „Marka w dobrej kondycji”, z którego pochodzą powyższe dane został zrealizowany w ramach w ramach Connect TNS & NK research community - wspólnej marki badawczej stworzonej przez TNS Polska i Naszą Klasę.