Niezliczona ilość marek, jakie widzimy w sklepach czy w reklamach, to często pozór różnorodności. W rzeczywistości stoi za nimi kilka koncernów, które oferują bardzo podobne, nieraz wręcz identyczne produkty. Uniformizację wymusza globalizacja, bo tylko produkując to samo w wielkich ilościach, można ograniczyć koszty. Zanika konkurencja – jedna z największych zalet kapitalizmu, a my – konsumenci – tracimy prawo wyboru.
– To, co było kiedyś wytwarzane lokalnie, dziś powstaje na poziomie światowym, a taka racjonalizacja wymusza koncentrację produkcji. To nie jest nowe zjawisko: podobnie było w Ameryce na początku XX wieku, gdy powstawały oligopole naftowe czy kolejowe. Jednak wówczas zdołano je rozbić i ochronić interesy konsumentów dzięki radykalnym ustawom federalnym. Problem w tym, że dziś nie ma światowej organizacji zdolnej przeforsować takie globalne regulacje – mówi nam francuski ekonomista Guy Sorman.
Branże, w których proces ograniczenia wyboru jest zaawansowany, są bardzo różne. W motoryzacji 3/4 samochodów, które są sprzedawane w Europie, zjechało z taśm montażowych pięciu potentatów motoryzacyjnych; 90 proc. programów telewizyjnych i filmów, które oglądają Amerykanie, wytwarza sześć grup multimedialnych; a za niezliczoną ilością najbardziej popularnych produktów spożywczych i chemii gospodarczej kryje się Kraft, Nestle, Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola i pięć innych mega - grup międzynarodowych.
Ewolucja, której jesteśmy świadkami, to wynik ostatnich 30 lat. – Proces rozpoczął się w Ameryce za prezydentury Ronalda Reagana, który znacząco poluzował przepisy antymonopolowe, uznając, że naganne jest nie to, jaką część rynku kontroluje konkretna firma, lecz sposób, w jaki się na nim zachowuje – mówi Erik Bergloef, główny ekonomista Europejskiego Banku Odbudowy i Rozwoju. Jednak do tej pory globalizacja była korzystna dla klientów. – Bez niej telefon komórkowy kosztowałby dziś 10 razy więcej, samolotami lataliby najbogatsi. To także dzięki globalnym koncernom na całym świecie mamy dziś tanie i bezpieczne produkty konsumpcyjne – podkreśla Sorman.
Reklama
Leki, które nie leczą
Etap korzyści z globalizacji dla konsumentów dobiega końca. Widać to bardzo wyraźnie w tych branżach, gdzie kluczowym atutem jest zdolność budowy globalnej sieci klientów, tzw. networking. To rynek internetowy, na którym amerykański Google kontroluje 90 proc. zapytań w sieci, przejmuje połowę rynku reklam elektronicznych, z każdym pozyskanym kolejnym klientem jeszcze bardziej spychając na margines konkurencję i nie dając użytkownikom możliwości wyboru, w jaki sposób chcą w sieci surfować. Ale także rynek telefonii komórkowej, gdzie produkcja aparatów zaczyna koncentrować się wokół 2 – 3 graczy, jak Apple i Samsung. I przewozów lotniczych, gdzie dzięki systemowi światowych sojuszy i „dowożenia” pasażerów do globalnych hubów, pozostaną 3 – 4 wielkie linie lotnicze. – W coraz większej liczbie branż wybór dla konsumentów jeszcze nigdy nie był tak mały – ostrzega Steen Jakobsen, główny ekonomista duńskiego SaxoBank.
Zawężenie wyboru dla konsumentów dotyka jednak już także branże, które nie poddają się zjawisku networkingu. Tu powód jest inny: ogromne nakłady na badania i inwestycje, które zwracają się tylko przy ich zdyskontowaniu w skali globalnej. Tak się dzieje w przemyśle farmaceutycznym, gdzie pięć największych koncernów (Novartis, Merck, Sanofi, GlaxoSmithKline i Pfizer) kontroluje już 54 proc. międzynarodowego rynku leków.
Przy coraz dłuższej średniej życia człowieka koncerny koncentrują się na medykamentach dla ludzi w wieku 70 – 80 lat. I coraz częściej wykorzystują niezwykle drogie technologie, jak inżynieria genetyczna: sam Pfizer w minionych ośmiu latach wydał na badania astronomiczną sumę 60 mld dol. Jednak w tym czasie nie udało mu się wprowadzić na rynek ani jednego preparatu, na którym zarobiłby więcej niż miliard. – W tej sytuacji koncerny coraz częściej koncentrują się na badaniach nad lekami, które przyniosą im największe zyski, a nie nad tymi, które są nam najbardziej potrzebne. Często wycofują też z rynku leki proste, tanie i użyteczne, które jednak nie przynoszą im dużych korzyści. To fatalna ewolucja dla konsumentów – uważa Sorman.
Już teraz chory wyboru właściwie nie ma. – Różnice między aspirynami, lekami przeciwbólowymi, preparatami zwalczającymi grypę i lekami dostępnymi na rynku bez recepty są z punktu widzenia chorego bardzo małe. Nawet my w laboratoriach mamy czasem trudności, aby je wykryć – przyznaje dyrektor Narodowego Instytutu Leków Zbigniew Fijałek. Jego zdaniem dzieje się tak nie tylko dlatego, że globalnych graczy jest coraz mniej, a każdy z nich koncentruje się na maksymalnym ograniczeniu kosztów produkcji poprzez zwiększenie jej skali. Ważnym powodem jest także to, że producenci muszą angażować ograniczone środki gdzie indziej. – Różnice zaczynają się przy lekach o wydłużonym działaniu, np. zwalczających raka czy cukrzycę, a także preparatach hormonalnych czy wypracowanych dzięki biotechnologiom. Tu nawet zasada działania farmaceutyku, a nie tylko jego skład, mogą być całkowicie odmienne – podkreśla prof. Fijałek.
Proces koncentracji w globalnym przemyśle farmaceutycznym jeszcze bardziej przyspieszył kryzys. Z tego powodu władze ograniczają wydatki na ubezpieczenia zdrowotne i refundacje leków: tort, którym mają się wyżywić producenci medykamentów, staje się coraz mniejszy. Dla chorego niepokojącym efektem takiej koncentracji nie jest tylko ograniczenie wyboru leków podstawowych. Chodzi także o to, czy kupowane przez nas leki w ogóle są skuteczne. Władze nawet tak dużych krajów jak Francja mają kłopoty z oparciem się lobbingowi wielkich grup farmaceutycznych ze szkodą dla konsumentów. Philippe Even, dyrektor prestiżowego paryskiego instytutu badawczego Neckera i były rektor wydziału medycyny Sorbony, opublikował obszerne badania, z których wynika, że aż połowa leków sprzedawanych we francuskich aptekach jest w ogóle bezużyteczna, a mimo to 3/4 z nich jest refundowane przez państwo.
Podobną ewolucję co w przemyśle farmaceutycznym widać także w motoryzacji. – To wynik nie tylko szybkiego zmniejszania się liczby producentów, ale przede wszystkim firm, które dostarczają im części i podzespoły. Bosch produkuje amortyzatory dla Renault, Forda, Volskwagena czy Fiata, a Saint Gobain dostarcza im wszystkim szyby – mówi szef Instytutu Badań nad Rynkiem Motoryzacyjnym Samar Wojciech Drzewiecki. Tendencja do uniformizacji jest jeszcze silniejsza w ramach różnych marek należących do tego samego koncernu. – Skoda i Volkswagen czy Renault i Dacia nie różnią się pod względem jakości zastosowanych materiałów i dokładności procesów produkcyjnych. Odbiegają tylko od siebie, gdy idzie o technologię, która w przypadku tańszych marek jest o 3 – 5 lat starsza – dodaje Drzewiecki. Dlaczego mimo tak niewielkich różnic konsumenci często są gotowi płacić wyraźnie więcej za auta bardziej prestiżowych marek? – Samochód kupuje się sercem, nie umysłem. To rzecz emocjonalna – kwituje szef Samar.
VW wyznacza trendy
Historia rozwoju Volkswagena dobrze pokazuje, dlaczego w branży motoryzacyjnej kilku najsilniejszych graczy przejmuje kontrolę nad rynkiem i narzuca coraz bardziej zuniformizowane rozwiązania. Pod kierunkiem Ferdinanda Piecha koncern z Wolfsburga w ciągu ostatnich 19 lat przekształcił się z drepczącej w miejscu narodowej marki w międzynarodowego potentata, który wkrótce stanie się największym producentem aut na świecie. W przeciwieństwie do Peugeota czy Fiata, które koncentrowały się na lokalnym rynku, Piech zrozumiał, że zwyciężają tylko ci, którzy spełnią trzy warunki: podbiją Chiny (największy rynek samochodowy świata z 18 mln sprzedanych aut rocznie wobec 13 mln w USA), opanują nowe technologie ekologiczne (auta hybrydowe i elektryczne) oraz będą w stanie produkować tanio i z dużym zyskiem dzięki fabrykom rozsianym po całym globie.
Każda z tych operacji wymaga jednak kolosalnych nakładów, które nie zwrócą się bez ogromnej skali produkcji: z taśm grupy Volkswagena schodzi już prawie milion aut miesięcznie. Stąd trwający od lat proces połykania przez koncern mniejszych marek. Pod szyldem VW jest już właściwie wszystko: tania Skoda i Seat, popularny Volkswagen, Audi jako marka klasy premium, luksusowy Bentley, sportowe Porsche, Bugatti i Lamborghini, a także dwie lokalne marki chińskie, dzięki którym Niemcy mają już 18 proc. rynku Państwa Środka.
Czy ma to realny wpływ na wybór samochodów, które możemy kupić w salonach? Jedną z tajemnic sukcesu Volkswagena jest obniżenie kosztów produkcji poprzez wytwarzanie uniwersalnych części, które można wykorzystać do pozornie zupełnie innych aut, jak Skoda i Porsche. Oczywiście nie chwaląc się tym konsumentom, którzy mają nadal wierzyć, że kupując taką czy inną markę, nabywają coś absolutnie unikatowego. Jednym z przykładów takiej strategii jest platforma o nazwie MQB, na której buduje się zarówno VW Golfa, jak i Audi A3, Skodę Octavię i Seata Leon. – To nie jest specyfika strategii Volkswagena, choć Niemcy byli w tym względzie bardzo konsekwentni i poszli bardzo daleko. Ale kilkanaście lat temu każdy koncern motoryzacyjny korzystał z kilkudziesięciu tysięcy poddostawców często produkujących wyłącznie na jego potrzeby. Dziś to nie więcej niż trzy tysiące firm wytwarzających identyczne części motoryzacyjne i podzespoły dla wielu marek – tłumaczy Cara McLaughlin, ekspertka Europejskiego Stowarzyszenia Producentów Samochodów (ACEA) w Brukseli.
Śladem Volskwagena idą kolejni. Choć proces fuzji koncernów motoryzacyjnych zaczął się już w latach 90. XX wieku, wciąż nabiera przyspieszenia, bo kryzys finansowy pokazał, że kto równocześnie nie działa na kilku kontynentach i nie może zdyskontować strat poniesionych w miejscach dotkniętych kryzysem zyskami tam, gdzie trwa dobra koniunktura, musi polec. Peugeot-Citroen, który przez wiele lat chciał pozostać rodzinną firmą francuską produkującą głównie w kraju auta w oparciu o oryginalne technologie, dziś musi radykalnie zmienić strategię, bo ponosi ciężkie straty. Myśli więc o aliansie z GM i bardziej standardowych, tańszych w produkcji samochodach. Z tego samego powodu szykuje się też fuzja Daimlera z i tak już potężną grupą Renault-Nissan. A, jak donosi tygodnik „Economist”, prezes Fiata Sergio Marchionne chce doprowadzić do połączenia kilku europejskich marek i utworzenia „nowego VW”.
Tendencja do budowy megagrup wprowadzających na rynek standardowe produkty wyszła z Ameryki. W 320-milionowym kraju działają już tylko dwa niezależne koncerny motoryzacyjne: GM i Ford (Chrysler został przejęty przez Fiata). W Japonii w pełni niezależne pozostały też tylko dwie grupy – Toyota i Honda. A w Korei Południowej jedna: Hyundai/Kia. Jeszcze niedawno wydawało się, że szansą na zróżnicowanie produkcji będzie globalna ekspansja nowych, chińskich producentów jak Geely, który w 2010 r. przejął szwedzkie Volvo. – Z powodu rosnących kosztów w Chinach i przejmowania tamtejszych producentów przez międzynarodowe grupy wydaje się to już o wiele mniej realne – mówi McLaughlin. I rzeczywiście: w zeszłym roku przeszło 2/3 sprzedanych w ChRL aut było wytworzonych przez zagraniczne firmy.
Rozrastające się do kolosalnych rozmiarów koncerny zaczynają jednak zjadać własny ogon, co wróży dalszą uniformizację produkcji i znikanie już nie tylko niezależnych producentów, ale nawet odrębnych marek. Przykład Volkswagena pokazuje już dziś, co w nadchodzących latach spotka innych. Skody i VW z wyższej półki przestają się różnić od Audi, a dla Seata utrzymanie tożsamości w ogóle jest problematyczne. W tej sytuacji rodzi się w Wolfsburgu pytanie, czy warto inwestować miliardy euro w budowę aż tylu odrębnych marek, czy lepiej pójść jeszcze dalej w kierunku uniwersalizacji.
Z coraz bardziej ograniczonym wyborem mamy też do czynienia na rynku produktów powszechnego użytku, jak środki czystości. Tu liczba graczy wcale już nie jest większa niż w przemyśle farmaceutycznym: w Polsce ich liczba sprowadza się także do pięciu (Procter & Gamble, Unilever, Henkel, Cussons i Reckitt Benckiser). Mechanizm konkurencji między nimi opisuje Paweł Kikolski, szef działu kontroli produktów w Instytucie Chemii Przemysłowej. – Proszki i środki czyszczące są poddawane testom pod kątem usuwania ok. 200 rodzajów zabrudzeń jednocześnie w stosunkowo niskiej temperaturze. W ramach każdej kategorii produktów (premium, standard i budżetowe) każdy z producentów stara się znaleźć technologię, która skutecznie zdoła usunąć specyficzny rodzaj zabrudzenia. Jednak taki przełom technologiczny długo nie pozostaje w tajemnicy, bo przy obecnych możliwościach laboratoryjnych każdy z koncernów szybko może dojść do tego, jakie rozwiązanie zastosowała konkurencja. Do tego stopnia, że dziś mało kto zawraca sobie głowę patentowaniem wypracowanych koncepcji. A oferowane na rynku proszki czy środki do mycia naczyń w ramach tej samej grupy cenowej różnią się bardzo nieznacznie – tłumaczy.
Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów unifikacji oferty są media, szczególnie w Stanach Zjednoczonych. Jeszcze ćwierć wieku temu, w połowie lat 80. XX wieku, rynek prasy, radia, telewizji i kina przypominał w USA mrowisko: trzeba było sporządzić listę aż 50 koncernów, aby uzyskać obraz, kto kontroluje 90 proc. branży.
Przełom za 5 lat
Dziś sytuacja jest o wiele prostsza: tak dużą część amerykańskich mediów kontroluje już tylko sześciu producentów, które gros zysków czerpią z zupełnie innych branż. To General Electric, właściciel m.in. Comcast, NBC i Universal Pictures; News Corp, do którego należy najpopularniejszy dziennik Ameryki „Wall Street Journal”, a także telewizja Fox; Disney m.in. z siecią telewizyjną ABC i Pixar; Viacom, który w swoim portfelu posiada studia Paramount Pictures i telewizję MTV; Warner Bross, który poza produkcją filmów ma choćby sieć CNN oraz CBS. – Produkcja wysokiej jakości filmów, reportaży i innych programów staje się coraz droższa i stać na nią tylko takich potentatów, którzy potem mają ogromną widownię i mogą odbić sobie te nakłady dzięki dużym dochodom z reklam. Taki warunek spełnia coraz mniej medialnych firm, bo i telewizyjny tort reklamowy z powodu internetu się kurczy. Stąd coraz częściej właściciele grup medialnych główne dochody czerpią gdzie indziej. To przypadek grupy utworzonej przez General Electric – tłumaczy Werner Abelhauser, niemiecki historyk gospodarczy.
Wejście do elitarnego klubu amerykańskich nadawców o dużym zasięgu wymaga kolosalnych pieniędzy. Jednym z przykładów jest przejęcie przez America On Line (AOL) Time Warner, co było etapem tworzenia grupy Warner Bross. Koszt operacji wyniósł 124 mld USD, 1/3 dochodu narodowego Polski.
Efektem takiej koncentracji jest jednak niezwykły wpływ niewielkiej grupy menedżerów na opinię publiczną największego mocarstwa świata. I z konieczności ujednolicenie dobieranych wiadomości i ich interpretacji. Serwis informacyjny produkowany przez Time Warner jest regularnie czytany przez 178 mln Amerykanów, zaś grupa NBC/Comcast zdobyła już większość rynku medialnego w niektórych kluczowych miastach amerykańskich, w tym w Nowym Jorku i Chicago. Z analizy przeprowadzonej przez „New York Times” wynika, że 232 kluczowych menedżerów wspomnianych sześciu koncernów rozstrzyga o przekazie medialnym w USA. Czyli statystycznie każdy z nich ma ogromny wpływ na opinię przeszło miliona współobywateli.
Czy jesteśmy zatem skazani na układ, w którym kilku prezesów globalnych koncernów decyduje, co jemy, jak się leczymy, czym podróżujemy i jak spędzamy wolny czas? Rozstrzygnięcie zapadnie najdalej za 5 lat. – Komisja Europejska próbuje rozbijać globalne oligopole, narzucając np. rygorystyczne regulacje wobec Microsoftu czy Google’a. Ale samodzielnie wiele nie wskóra. Potrzebne jest utworzenie przez Unię, USA, Chiny, Indie, Rosję, Brazylię i inne potęgi gospodarcze globalnej instytucji kontroli, która wymusi nawet na największych grupach przestrzeganie reguł wolnej konkurencji i praw konsumentów – uważa Guy Sorman.
Francuz jest jednak optymistą. Jego zdaniem współzależność gospodarcza Pekinu, Waszyngtonu czy Brukseli jest tak duża, że ośrodki te są skazane na współpracę. A ich politycy nie będą mogli lekceważyć opinii konsumentów, których interesy będą nadmiernie zagrożone. – Jeszcze dwa lata temu nikt w Europie nie chciał słyszeć o budowie federalnej Unii, ale dziś to rzecz oczywista: zmianę wymusił kryzys. Tak samo będzie ze światowym systemem gospodarczym, gdy globalne koncerny zbyt nadepną nam na odcisk – uważa.
To nie jest nowe zjawisko: podobnie było już w USA w XX wieku, gdy powstawały oligopole naftowe i kolejowe. Jednak wówczas zdołano je rozbić i ochronić interesy konsumentów dzięki federalnemu rządowi. Problem w tym, że dziś nie ma światowej organizacji zdolnej przeforsować globalne regulacje — mówi francuski ekonomista Guy Sorman