Nadawcy telewizyjni liczą pieniądze, których nie udało im się zarobić na reklamie. Największy problem mają duże stacje, szerszy strumień gotówki płynie do kanałów tematycznych. Optymistyczne jest to, że w III kw. cięcia w budżetach reklamodawców były mniejsze niż w II kw. Wtedy wpływy telewizji spadły, licząc rok do roku, o 10,1 proc. Jak szacuje Piotr Janik, szef analityków KBC Securities – na koniec września o ok. 7 proc. Mniej pesymistycznie sytuację ocenia Atmedia, broker reklamy w kanałach tematycznych: wartość rynku mogła spaść o 3 – 4 proc.
Z danych firmy Nielsen Audience Measurement (NAM) wynika, że w III kwartale reklamodawcy wykupili o 5 proc. więcej punktów GRP, czyli kontaktów reklamy z widzem (to wskaźnik stosowany do rozliczania nadawców z reklamodawcami). Promowało się w tym okresie 1168 firm, o 181 więcej niż przed rokiem. Jak magnes zadziałały dużo niższe ceny, a te sprawiły, że ostatecznie wpływy stacji były mniejsze.
KBC Securities szacuje, że przychody Polsatu skurczyły się o 6 proc. W przypadku TVN wstępne wyliczenia mówią o 7 – 8 proc. Waldemar Stachowiak, analityk Ipopema Securities, także szacuje spadki pomiędzy 6 a 8 proc. – Ze wskazaniem na lepszy wynik Polsatu – dodaje. A to dlatego że – jak wynika z danych NAM – w III kwartale spadek sprzedaży GRP był najmniejszy w stacji Zygmunta Solorza-Żaka (2,5 proc.), a u jego największych konkurentów – TVN i TVP – przekroczył 10 proc. Przyczynił się do tego spadek oglądalności czterech dużych stacji, zwłaszcza w grupie wiekowej 16 – 49 lat, najbardziej cenionej przez reklamodawców. Kolejny wzrost widowni zanotowały natomiast stacje tematyczne – tym razem o 6 proc. – One wciąż ciągną rynek – potwierdza Waldemar Stachowiak, analityk Ipopema Securities.
Niepokojące są przewidywania domów mediowych na temat IV kwartału. – W tym roku najlepsze były dla telewizji nieparzyste kwartały – uważa Joanna Nowakowska z Atmediów. Czwarty znów przynosi większe oszczędności ze strony niektórych koncernów FMCG. Nie rekompensują ich rosnące wydatki dyskontów i odbicie w branży finansowej. – To nie jest dobra wiadomość dla rynku reklamowego i mam nadzieję, że te wstępne informacje się nie potwierdzą – dodaje Waldemar Stachowiak. Dlatego na razie nie widzi powodów, by rewidować dotychczasowe prognozy.
Reklama
