Mimo przekonania, że rynek wciąż wymaga nowości, badania wykazują, że konsumenci są raczej konserwatywni. Według analizy specjalizującej się w badaniach rynkowych agencji Consommer Reaserch, aż 75 proc. kupujących nabywa regularnie te same produkty. Tylko ok. jedna czwarta poszukuje nowych artykułów. Jest to specyficzna grupa klientów: osoby bardziej skłonne do ryzyka, raczej dobrze zarabiające, częściej samotne niż wychowujące dzieci i utrzymujące rodziny. Większość z nich oczekuje nowych produktów w branżach związanych z nowoczesnymi technologiami. Znacznie mniej natomiast liczy na nowości w takich branżach jak artykuły spożywcze, kosmetyki czy usługi finansowe.
W 85 proc. przypadków wprowadzenie na rynek nowego produktu w ciągu pierwszego roku generuje w firmach straty. Są one związane z wyższymi kosztami wytworzenia, ale także nakładami na badania popytu, jego poszczególnych elementów i kolejnych etapów przygotowania do komercjalizacji.
Nie znaczy to jednak, że wprowadzania nowości należy unikać. – W dłuższej perspektywie oczekiwania klientów tylko rosną, prawie nigdy maleją – zauważa Andrzej Niepiekło, analityk Consommer Reaserch. – Najbardziej korzystne jest dostosowanie się do tej inflacji konsumenckich oczekiwań: nie zarzucanie rynku nowościami ani nie pozostawanie z tyłu. Taka pełna synchronizacja jest jednak bardzo trudna, w wielu branżach wręcz niemożliwa. Ale zawsze dobrze jest do niej dążyć. Brak odpowiedzi na oczekiwania konsumenta grozi bowiem całkowitym wypadnięciem z rynku.
Cele i środki
Reklama
Nowości jednak powinny być wprowadzane umiejętnie. Jak twierdzą specjaliści, konieczne jest wyznaczenie najpierw celów możliwych do osiągnięcia przez zmianę, będącą zawsze dużym obciążeniem dla firmy. Nie mogą to być jedynie oczywiste cele finansowe. Dobrze gdy są to takie wartości, jak wyznaczenie nowego standardu, powiększenie grupy odbiorców, dotarcie do kolejnej, wcześniej niedostrzeganej, grupy konsumentów, zagospodarowanie niszy, powiększenie obszaru działania itp.
Równie istotne jest także zdiagnozowanie potencjalnego nabywcy: określenie jego przyzwyczajeń, upodobań, zaspokajanych przez nowy produkt potrzeb. Na tym etapie pojawić się mogą dodatkowe pytania, a nawet wątpliwości co do planowanego wdrożenia. Być może, zamiast kosztownego wprowadzania na rynek nowości, firma może osiągnąć założone cele przy pomocy przemiany dotychczasowego produktu? - Wątpliwości takie powinny zostać rozwiane lub potwierdzone przez rzetelnie przeprowadzone badania rynkowe – mówi Andrzej Niepiekło. – Pomogą one określić wymagania i potrzeby potencjalnego nabywcy. Warto jednak pamiętać, że jest to kosztowne. Przed wprowadzeniem nowości firma dysponować musi więc nie tylko środkami pozwalającymi na masową produkcję wyrobu, ale również, co nie mniej istotne, pozyskanie odpowiedniej, pozwalającej znaleźć miejsce na rynku wiedzy.
Kolejnym etapem wprowadzenia na rynek nowości jest jej właściwe opracowanie. Musi być ono, jak zauważają specjaliści, wytworzeniem prototypu i to bez względu na to, czy nowością jest rzecz, czy też czynność (usługa). Przed podjęciem decyzji o komercjalizacji prototyp przejść musi przez wstępną fazę testów i w znacznej większości przypadków ulec dodatkowej obróbce, czyli kolejnym udoskonaleniom. W praktyce, jak zauważają eksperci, wprowadzenie nowego produktu idzie zazwyczaj w parze z połączeniem nowości oraz starych technologii i sprawdzonych, dobrze spełniających swoją funkcję rozwiązań. Zależą one od charakteru rynku, branży czy wreszcie samego wyrobu. Ale wdrożenie przy pomocy wykorzystywanych wcześniej technologii niemal zawsze pozwala na zmniejszenie kosztów produkcji. – Dopiero po uzyskaniu przez wyrób pozytywnej opinii specjalistów nowość przejść może do masowej produkcji – mówi Niepiekło.
Marketingowa mikstura
To jednak nie wszystko. Istotnym elementem wprowadzania na rynek jest przygotowanie dostosowanej do specyfiki produktu, warunków rynkowych i czasu tzw. mieszanki marketingowej. Składa się ona z sześciu podstawowych elementów (tzw. formuła 6P od ang. product, price, place, promotion, package, people, czyli produkt, cena, dystrybucja, promocja, opakowanie, ludzie). Każdy z nich oddziałuje na rynek. W przypadku produktu to przede wszystkim jego jakość, cechy (jak najbardziej czytelne i charakterystyczne, aby były łatwe do skojarzenia), moda (produkt musi być adekwatny do popytu, który często kształtowany jest przez modę), marka (nazwa jak najbardziej chwytliwa, łatwa w kojarzeniu), opakowanie (zachęcające do kupna), wielkości jednostkowe (nie każdy chce kupić od razu litr czy kg produktu), usługi, gwarancje, zwroty (w tych trzech ostatnich przypadkach istotne jest jak największy wachlarz możliwości).
Cena wiąże się z ustaleniem podstawowej wartości rynkowej, a później z ewentualnymi bonifikatami. Należy ustalić możliwą do uzyskania cenę, ale też taką, która nawet po obniżeniu przyniosłaby zyski. Ważny jest także okres zapłaty i formy kredytu.
Opracowanie elementów dystrybucji wiąże się z wybraniem odpowiednich kanałów, ich penetracji (czyli sprawdzenia kontaktów), lokalizacji i wyboru odbiorców, zapasami (by nie okazało się, że złożone zamówienie nie może być zrealizowane, bo w ten sposób firma traci wiarygodność, a wraz z nią klientów) oraz transportem.
Promocja posługuje się głównie reklamą i public relations. Wiążą się one z różnego rodzaju działaniami marketingowymi, ale także akwizycją (sprzedażą bezpośrednią) i innymi środkami.
Ważnym, wymagającym rozważenia elementem są zaangażowani w przedsięwzięcie ludzie. – Przy czym istotne jest nie tylko użycie wszystkich tych składników, ale także, a może przede wszystkim, prawidłowa, związana ze specyfiką branży i warunkami rynkowymi ich kombinacja, bo to ona zapewnia maksymalizację sprzedaży, a więc i zysku – mówi Roland Jaffe z firmy doradczej Trompe L’Oeil. – Niewłaściwy dobór składników mieszanki marketingowej może spowodować, iż środki, które firma na nią przeznaczy, zostaną wydane bez osiągnięcia korzyści komercyjnej.
Monitorowanie sprzedaży
Ostatnim, kończącym etapem jest zadbanie o odpowiednią promocję oraz dystrybucja produktu. Co istotne, przed podjęciem dodatkowych działań, warto pamiętać, że każdy wyrób może doświadczyć chwilowej fascynacji rynku, jak również odrzucenia. Uleganie im, podejmowanie decyzji na ich podstawie, w obu przypadkach prowadzi na manowce. Dlatego niezwykle ważnym końcowym procesem wprowadzania nowości, jest skrupulatne monitorowanie sprzedaży. – Często dzięki niemu firma zamiast kolejnej zmiany może inwestować w dostosowanie nowości do wymagań rynku, a tym samym podnieść jej sprzedaż i osiągnąć założone na początku wyniki – mówi Jaffe.
Warto także pamiętać, że wprowadzenie nowego produktu na rynek może nieść ze sobą ryzyko zaburzenia stabilności działania firmy oraz wiąże się zwykle ze wzrostem stresu wśród pracowników, który zazwyczaj ma wpływ na wyniki.
Warto spróbować. We współczesnej gospodarce sprawdza się bowiem powiedzenie, że kto nie idzie do przodu, ten się cofa. A to może kosztować znacznie więcej niż nakłady związane z wprowadzaniem nowego produktu.
