Serwetka albo pudełko na jedzenie sprzedawane na wynos to dobre nośniki mikroreklamy.
Chociaż wielkoformatowe bilboardy są dominującą formą reklamy zewnętrznej, jej skuteczność jest coraz niższa. – To dość agresywna, rzadko wkomponowana w architekturę miasta, a więc denerwująca forma perswazji – uważa Jacek Ebert, współwłaściciel agencji Kot Bury. – Skierowana jest przy tym do wszystkich, a więc tak naprawdę do nikogo – dodaje.
Dlatego w wielu branżach, szczególnie związanych z rynkiem dóbr szybko rotujących (FMCG), coraz większym powodzeniem cieszą się nietypowe nośniki mikroreklamy zewnętrznej.
Reklama
Dobrym miejscem do eksponowania treści reklamowych są placówki gastronomiczne (restauracje, kawiarnie, puby i bary). Konsument spędza w nich z reguły wiele czasu (poza barami fast food średni czas przebywania w lokalu to ok. godziny). W pomieszczeniu znajduje się wiele miejsc do zaprezentowania komercyjnego przekazu, w dodatku kontakt odbiorcy z reklamą ma z reguły charakter bezpośredni, co ma wpływ na jej skuteczność. – Konsument znacznie lepiej reaguje na komunikat przekazywany w ciszy i spokoju, a jeszcze lepiej gdy między nośnikiem i odbiorcą dochodzi do bezpośredniego kontaktu – zauważa Jacek Ebert. – Przekaz wtedy jest łatwiej przyswajany, ma większą wiarygodność i dłużej pozostaje w pamięci odbiorcy.

Bliski kontakt

Coraz częściej wykorzystywanym nośnikiem reklamy w placówkach gastronomicznych są papierowe serwetki i pojemniki. Muszą być używane w każdej placówce, klienci używają ich często. Nie każdy rodzaj działalności może być promowany w ten sposób. Reklamowanie w wykwintnym lokalu z kuchnią śródziemnomorską na przykład uchodzących za typowe jedzenie śmieciowe parówek może wyrządzić więcej szkód zarówno producentowi, jak i właścicielowi miejsca. – Trzeba dbać o to, by treść nie odbiegała od profilu działalności placówki – twierdzi Tomek Wojtyniak, współwłaściciel wrocławskiej firmy Napidea, specjalizującej się w produkcji gastronomicznych gadżetów. – Ale z udziałem dobrych grafików i specjalistów od kreacji niemal każda branża może reklamować się na takim przedmiocie.
Nie jest przy tym dobrze, gdy na papierowych serwetkach znajduje się wyłącznie reklamowy przekaz. Zdaniem specjalistów dobrze, gdy w widocznym miejscu umieszczony jest element pozbawiony komercyjnego podtekstu: zabawna wiadomość, zagadka, ciekawy rysunek lub zdjęcie, albo prosta krzyżówka. – Podczas oczekiwania na posiłek klienci mają problem z wykorzystaniem wolnego czasu – mówi Wojtyniak. – Chętnie więc zajmują się rozwiązywaniem szarady czy robieniem notatek. Uwagę klienta można właściwie ukierunkować.
Zaletą takiej formy reklamy zewnętrznej jest także możliwość dokładnego, punktowego określenia odbiorcy. Pozwala to skierować do niego reklamę, której najprawdopodobniej oczekuje. – Istotna jest harmonia między poszczególnymi nośnikami reklamy – argumentuje Ebert. – Reklame w lokalu gastronomicznym mogą więc umieścić na przykład delikatesy z artykułami spożywczymi kuchni, w jakiej się specjalizuje restauracja. Ale nic nie stoi też na przeszkodzie, by na „ulotnym” nośniku umieszczone zostały komunikaty dotyczące innych, charakterystycznych dla danego obszaru geograficznego, produktów. – Tego typu współpraca to typowa sytuacja, w której wszyscy zyskują – twierdzi Wojtyniak.

Gadające lustra

Bardziej tradycyjne reklamy graficzne mogą być umieszczane w nietypowych, co nie znaczy, że mało skutecznych miejscach, takich jak toaleta. Specjaliści branży gastronomicznej przyjmują, że klient spędza tam około 7–10 minut. Reklama może być zatem umieszczona zarówno na drzwiach kabiny, czy w miejscu, gdzie ustawione są umywalki. Każdy z tych lokacji ma swoją specyfikę i czas ekspozycji. – W każdym z tych miejsc absorpcja reklamowej treści odbywa się mimochodem, co ma spory wpływ na skuteczność tej formy komunikacji – uważa Karol Libnecht z katowickiej agencji KaLiMa. – Odbiorca ma poczucie, że niejako przy okazji otrzymuje ciekawy, dodatkowy komunikat.
Ważne jest jednak, jak zauważają specjaliści od reklamy, aby tego typu perswazja nie była rozpraszana nadmiarem treści, traci ona bowiem wtedy swoją skuteczność. – Odbiorca jest w stanie przyjąć tylko krótki, ale treściwy komunikat – mówi szef śląskiej agencji.
Toaleta jest także bardzo dobrym miejscem, jak twierdzą specjaliści, do organizowania tzw. akcji ambientowych (wykorzystujących standardowe elementy wyposażenia). Nowością są specjalne, łazienkowe lustra, na których emitowane są komercyjne przekazy. Bardziej zaawansowane systemy są w stanie ocenić nawet płeć, wiek i dostosować do tych parametrów emitowane treści.

Małe jest piękne

Także poszczególne elementy wyposażenia placówki gastronomicznej mogą być skutecznym nośnikiem reklamy. Ta forma komunikacji jednak jest w zasadzie opanowana przez wielkie koncerny piwowarskie, które szczególnie w okresie letnim są w stanie wyposażyć całkowicie za darmo placówkę w opatrzone swoim logotypem ogródki piwne. – To przypisuje lokal do konkretnej marki, przez co traci on swój unikalny charakter, lokal zazwyczaj trafia na niższą półkę rynkową. Warto zatem zastanowić się czy taki deal będzie dla obu stron korzystny – mówi Jacek Ebert. – Unikalny, osobisty charakter lokalu gastronomicznego jest bowiem, jak potwierdzają badania, wartością szczególnie cenioną przez konsumentów.
Takich mankamentów nie mają już jednak drobniejsze, wykorzystywane w lokalach sprzęty, takie jak szklanki czy talerze. Umieszczony na nich logotyp marki na przykład producenta ekskluzywnej wody, napoju, czy żywności, może pomóc w promocji lokalu. Nie jest przy tym agresywny, delikatnie działa na podświadomość, musi jednak, podobnie jak przekaz na papierowych serwetkach, być dostosowany do charakteru placówki.
Powierzchnią wykorzystywaną do reklamy mogą być także pojemniki, w których przez klientów zabierana jest do domu nieskonsumowana część posiłku, a także torby, w których dostarczane są dania na wynos. – Taka przestrzeń najczęściej, podobnie jak w przypadku prasy i kolorowych magazynów drukowanych, dzielona jest na moduły, które mają swoją, uzależnioną od umiejscowienia i wymiarów, cenę – wyjaśnia Libnecht.
Od dawna wiadomo, że małe jest piękne. Od niedawna, że także może być dochodowe.
Prawie miliard z outdooru

Ile to kosztuje

W warszawskich lokalach za mikroreklamę trzeba zapłacić:
● tablica reklamowa w toalecie – 200–300 zł;
● pudełka na żywność – od 120 zł/moduł;
● torba – od 100 zł/moduł.
Stawki zależą oczywiście od popularności lokalu, a co za tym idzie nakładu nośników i ich wielkości. Dla przykładu średniej wielkości torba dzieli się na 2x15 modułów (5x5 cm, po dwóch stronach). Większe mogą zawierać ich nawet trzy razy tyle.