Specjaliści są zgodni - to, czy kucharz celebryta potrafi naprawdę gotować, jest sprawą drugorzędną. Liczy się za to, czy ma osobowość telewizyjną i potrafi przyciągnąć przed odbiorniki telewizyjne miliony widzów. A to dlatego, że ponad dekadę temu gotowanie stało się żywieniowym snobizmem (termin brytyjskiego socjologa Robina Foxa), podobnym do istniejącego od dawna snobizmu na dobre wina. Modne stały się więc rozmowy o jedzeniu i wspólne gotowanie podczas domowych imprez, a także przygotowywanie potraw tylko dla własnej przyjemności.
Nową modę szybko podchwyciła telewizja, produkując kolejne programy o nauce gotowania. Jednak tym razem nie chodziło o kuchnię poziomu Julii Child, czyli o skomplikowane i wykwintne dania kuchni francuskiej, ale o proste i łatwe do nauczenia dla każdego potrawy przygotowywane z ogólnie dostępnych składników. Niezbędny okazał się być przy tym atrakcyjny, wyrazisty prowadzący, bowiem nie tylko uczył on gotować, ale sprzedawał pewien styl życia, którego nieodłącznym elementem jest stanie od czasu do czasu przy garnkach.
Brytyjczycy - nowi mistrzowie gotowania
Tak też, wraz z rosnącą popularnością tego typu programów, telewizja zrodziła kucharzy celebrytów, których zaskakująco wielu pochodzi z Wielkiej Brytanii. Stali się oni zresztą towarem eksportowym na cały świat i to dosłownie: angielska blogerka Rachel Khoo wyjechała do Paryża i stamtąd, między innymi poprzez program BBC „Paryskie gotowanie z Rachel Khoo”, uczy, jak przyrządzać francuskie smakołyki - oczywiście z wyspiarskiej perspektywy.
Być może nie jest to przypadek. Kuchnia brytyjska, zwłaszcza w porównaniu z francuską i włoską, uchodzi być może za niezbyt smaczną, ale jej dania są także raczej proste do przygotowania. A tego właśnie oczekiwali telewidzowie, którzy niemal nic nie wiedzieli o gotowaniu. Odbiorcy chcieli prostego przekazu, nie obchodziło ich więc także, czy prowadzący nowe programy kulinarne mogą wykazać się stosownym wykształceniem (czy doświadczeniem) w tej dziedzinie.
Świetnym przykładem tego typu kucharskiej gwiazdy jest Nigella Lawson, z wykształcenia specjalistka od literatury średniowiecznej, która po studiach przez lata pracowała jako dziennikarka. Nie ukończyła żadnej szkoły kucharskiej, a wiedzę o kuchni, jak większość telewidzów, czerpała ze swoich kulinarnych eksperymentów, co zresztą chętnie na każdym kroku podkreślała, podając banalne przepisy (kotlet wieprzowy), gotując z półproduktów (deser z pieczonych batonów) czy dodając składniki na oko.
Jednak jej programy, które są zbiorami przepisów w formie "gotowanie na ekranie", cieszą się od 1999 roku niesłabnącą popularnością, a książki napisane na ich podstawie (m. in. "Nigella gryzie" czy "Lato w kuchni przez okrągły rok") sprzedały się w ponad 3 milionach egzemplarzy.
Co więc takiego ma w sobie Nigella, skoro jej kuchnia jest raczej standardowa? Seksapil, który sprzedaje tak umiejętnie, że okrzyknięto ją „królową kulinarnego porno”. Krytycy zarzucają jej zresztą, że jej seksowny image to jedyna przyczyna powodzenia jej programów, jednak Nigella zdaje się tym nie przejmować, podsycając jeszcze zainteresowanie swoją osobą między innymi poprzez wywiady w kolorowej prasie, w których szczegółowo opowiada o swoim życiu prywatnym.
Brytyjka zresztą umiejętnie wykorzystała swoją celebrytką popularność, wypuszczając przybory kuchenne własnej marki Kitchen Kit, na których zarobiła 7 mln funtów.
Jamie Oliver - chłopak z sąsiedztwa wart miliony
Ekspertem na Wyspach od umiejętnego wykorzystania swojego wizerunku stał się jednak młodszy kolega Lawson Jamie Oliver, który, gdy zaczynał przygodę z telewizją, mógł się także poszczycić niezbyt długim kulinarnym doświadczeniem (chociaż i tak dłuższym niż Nigella), co od początku było jednak jego dużym atutem.
Kiedy w 1997 roku w niezwykle popularnej wtedy restauracji River Cafe zjawiła się ekipa BBC, by nakręcić świąteczny program, Jamie miał zaledwie 21-lat i spośród innych kucharzy pracujących w lokalu nie wyróżniał się wcale talentem do gotowania. Zanim do niego trafił uczył się wprawdzie w Westminster Catering College i odbył staże we Francji i we Włoszech (w tym u słynnego Antonio Carluccio), jednak ekipa telewizyjna zwróciła uwagę na Olivera, bowiem "wszędzie było go pełno".
Producenci zapamiętali młodego, żywiołowego kucharza, który wciąż zasypywał ich pytaniami i wkrótce zaproponowali mu prowadzeni własnego programu w BBC. Jamie miał pokazać ludziom takim jak on, czyli młodym i niedoświadczonym, jak stawiać pierwsze kroki w kuchni. Wywiązał się z tego zadania świetnie. Był taki, jak inni dwudziestolatkowie - nosił bluzy z kapturem, jeździł skuterem, grał w garażowym zespole i spotykał się z kolegami przy piwie. I w domowej kuchni gotował proste i smaczne potrawy, bez zadęcia, za co pokochali go widzowie.
Jamie bardzo szybko zaczął dyskontować zdobytą w młodym wieku popularność i tworzyć prawdziwie marketingowe imperium.
Zaczęło się w 2000 roku, gdy brytyjski market Sainsbury's zatrudnił Jamiego jako twarz swoich sklepów. Współpraca przebojowego kucharza z tą siecią handlową trwała ponad 11 lat, a jej owocem jest niemal 100 różnych filmików z Oliverem i rosnąca suma na jego koncie - podobno kontrakt reklamowy opiewał na 1,2 mln funtów rocznie. Sainsbury's jednak nie stracił na tej transakcji, ponieważ ilość sprzedanych produktów promowanych przez Jamiego rosła w niesamowitym tempie. Kiedy w jednej z reklam mówił: "Nie bój się eksperymentować w kuchni. Już podczas następnej wizyty w supermarkecie Sainsbury’s kup gałkę muszkatołową i zetrzyj ją na spaghetti bolognese. To takie proste", Brytyjczycy w ciągu roku kupili w tej sieci handlowej 9 ton tej przyprawy, czyli dwa razy więcej niż przez kilka wcześniejszych lat. A gdy w ramach kampanii „Nakarm rodzinę za pięć funtów” przez czas trwania spotu Jamie robił zakupy z panią domu i przygotowywał posiłek, sprzedaż użytych wtedy produktów wzrastała w Sainsbury’s o 200 procent.
Dziś majątek Olivera wyceniany jest na 150 mln funtów, a całym biznesem zarządza firma słynnego kucharza Sweet As Candy, która między innymi czerpie zyski z kontraktów reklamowych i wydaje książki kucharskie tłumaczone na 23 języki. 30 milionów sprzedanych egzemplarzy daje zresztą Jamiemu drugie miejsce w rankingu najpopularniejszych w Wlk. Brytanii autorów po J.K. Rowling. Do tego dochodzą programy telewizyjne, które są emitowane w ponad 40 krajach świata, a wytwarzane przez firmę producencką Olivera Fresh Partners TV. 37-letni Oliver posiada też firmę kateringową Fabulous Feast, o której głośno było na początku tego roku, gdy okazało się, że zatroszczy się o posiłki... mistrza Anglii w piłce nożnej Manchesteru City.
Ponadto Jamie sygnuje swoim nazwiskiem szereg różnorakich produktów - od gadżetów i sprzętu kuchennego, przez linię produktów spożywczych po własny magazyn kulinarny. Oliver dorobił się wreszcie własnej restauracji i to nie jednej - na jego majątek składa się kilka sieci, w tym Fifteen, The Jamie's Italian i Union Jack plus kilka pojedynczych lokali.
Dobre uczynki Jamiego
Otworzenie pierwszej restauracji "Fifteen" jest zresztą zwieńczeniem akcji Jamiego, mającej na celu resocjalizację młodych, niewykształconych ludzi z trudną przeszłością. W lokalu świeżo upieczeni kucharze znaleźli zatrudnienie, powstała też fundacja, która otwiera kolejne restauracje.
Oliver świetnie poczuł się w roli społecznika i ruszył z kolejną kampanią - tym razem przeciwko niezdrowemu żywieniu w szkołach brytyjskich. Dzięki kucharzowi rząd brytyjski przeznaczył dodatkowe 280 milionów funtów na szkolenia dla personelu szkolnych stołówek, infrastrukturę, a przede wszystkim na wprowadzenie zdrowszych posiłków dla uczniów. Ta akcja nie spotkała się z pozytywnym odzewem zarówno wśród maluchów, jak i rodziców - ojciec jednego z dzieci stwierdził, że posiłki zaproponowane przez Jamiego to "obrzydliwe śmiecie", o wiele gorsze i droższe niż jedzenie z miejscowych lokali "na wynos".
Dodajmy do tego, że Jamie oprócz prowadzenia licznych biznesów i angażowania się w kampanie społeczne chętnie udziela się w mediach, gdzie opowiada o szczęśliwym życiu rodzinnym z piękną żoną Jools, byłą modelką, która sama zaprojektowała serię ubranek dla dzieci (para ma ich czwórkę). To właśnie dzięki perfekcyjnemu opanowaniu sztuki sprzedawania własnego wizerunku Oliver jest dziś nazywany "kulinarnym Davidem Beckhamem".
Ramsay zdobywa gwiazdki Michelina
Popularnością Jamiemu dorównuje jego rodak Gordon Ramsay, który pokazuje również inny trend w programach kulinarnych, polegający na wykorzystaniu nie amatorów, ale kucharzy o już ugruntowanej pozycji zawodowej, co wcale nie przekłada się na lepszą jakość programów prowadzonych przez profesjonalistów.
Ramsey, szkocki kucharz, niedoszły piłkarz - przez trzy lata grał w drużynie Glasgow Ranger, karierę przerwała mu kontuzja, gdy miał 18 lat - po skończeniu szkoły hotelarskiej przeszedł kolejno przez wszystkie szczeble gastronomicznej kariery. Na początku pracował z Markiem Pierre’em White’em, wybuchowym, ale i genialnym kucharzem, właścicielem kultowej restauracji Harvey’s w Wandsworth. Stamtąd po kilku latach przeniósł się do Le Gavroche, aby współpracować z Albertem Roux. Następnie spędził trzy lata we Francji, gdzie zdobywał doświadczenie w kuchniach Guya Savoya oraz Joela Robuchona.
Przełom nastąpił, gdy w październiku 1993 roku Ramsay został w Londynie szefem nowej restauracji Aubergine, dla której zdobył dwie gwiazdki w przewodniku Michelina, co oznacza absolutny top wśród kuchennych wyróżnień. I poniżej tego poziomu Ramsay starał się już nie schodzić - przynajmniej, jeżeli chodzi o restauracje.
W 1998 roku Ramsay otworzył swoją pierwszą własną restaurację w Chelsea, dwa lata później został uhonorowany tytułem Kucharza Roku, a w następnym roku jego lokal wyróżniono z kolei w przewodniku Michelina trzema gwiazdkami, które utrzymała zresztą do dzisiaj. Ramsey zaczął wtedy otwierać kolejne restauracje - głównie w Wielkiej Brytanii i w USA. W sumie w styczniu 2013 roku szkocki kucharz był właścicielem lub firmował swoim nazwiskiem 30 lokali w siedmiu krajach świata, które miały łącznie 11 gwiazdek Michelina (sam Ramsey do tej pory zdobył ich 15).
Ten niebywały wysyp nowych lokali nie byłby możliwy bez medialnego sukcesu Ramseya. W 2005 roku brytyjski mistrz został bowiem ściągnięty do telewizji i dzięki popularności takich programów, jak „Ku, jak... kucharz”, „Kuchenne Koszmary” i „Hell's Kitchen” nazwisko Szkota stało się znane na całym świecie. I jedynym problemem było być może to, że najpopularniejszy z nich - „Hell’s Kitchen” - z prawdziwą sztuką gotowania miał niewiele wspólnego. Był zwykłym reality show, z którego widzowie mogą zapamiętać Ramseya nie z przygotowywania potraw, ale z wściekłych krzyków na uczestników programu. Przyznawał to zresztą sam autor, nazywając siebie na łamach gazet "gastronomiczną prostytutką".
Świetnie zarabiającą - dodajmy. Podobno za samą tylko realizację amerykańskiej odsłony „Hell’s Kitchen” Ramsey otrzymywał 1 milion dolarów miesięcznie. Nie dziwne więc, że rok temu magazyn "Forbes" wycenił jego majątek na 38 milionów dolarów i umieścił go na szczycie swojej listy najlepiej zarabiających szefów kuchni na świecie.
Ramsey fortunę zbił nie tylko na programach telewizyjnych - wydał także ponad 10 książek (w tym autobiografię), a swoim nazwiskiem - podobnie jak Jamie - sygnuje szereg produktów, w tym zastawę stołową. W przeciwieństwie jednak do Olivera, pozującego na miłego chłopaka z sąsiedztwa, Ramsey pozostaje przede wszystkim szefem kuchni z „wyższych sfer", niebyt sympatycznym i mającym niewiele wspólnego ze zwyczajnym życiem widzów jego programów. Być może zmieni to najnowszy lokal Ramseya, gdzie potrawy są przygotowywane w "otwartej kuchni" i goście mają możliwość obserwowania kucharzy podczas ich pracy - a który popularny kucharz otworzył z... Davidem Beckhamem.
Polska daleko w tyle
Wyjątkowo łatwo modę na gotowanie dało zaszczepić się także w Polsce - co drugi pracownik korporacji marzy o założeniu własnej knajpy, a blogi kulinarne wyrastają jak grzyby po deszczu. Także programy o gotowaniu już od kilku lat biją rekordy oglądalności, zdołały wylansować także kilku rodzimych kucharzy celebrytów, kopiując przy okazji - i to w sposób dosłowny - wzorce z zachodu.
Tak do telewizji trafił Pascal Brodnicki. Producenci programu TVN „Pascal, po prostu gotuj!” szukali polskiej kopii Jamiego Olivera i znaleźli go w osobie pół-Polaka, pół-Francuza z ujmującym akcentem, który w w prywatnej szkole prowadził lekcje gotowania. Brodnicki zawodu kucharza uczył się wcześniej wprawdzie we Francji oraz w warszawskim hotelu Bristol pod opieką Kurta Schellera (też bardzo aktywnego medialnie), jednak do dziś nie ma własnej restauracji. Prowadził za to kolejny serial kulinarny „Smakuj świat z Pascalem”, łudząco podobny do programu „Jamie Does", w którym występuje "prawdziwy" Oliver. Teraz gotuje w kraju w programie "Pascal po polsku".
Dyplomowanym kucharzem z doświadczeniem nie jest także Robert Makłowicz, który - podobnie jak Nigella Lawson - skończył historię i pracował jako dziennikarz. I pomimo że nie ma takiego seksapilu jak jego brytyjska koleżanka, jego program „Makłowicz w podróży” śledzi 1,7 mln widzów.
Jednak już reklamowy towarzysz Brodnickiego z kampanii reklamowej sklepów Lidla, Karol Okrasa to znany szef kuchni w warszawskiej restauracji Platter w hotelu InterContinental, a do telewizji został ściągnięty w 2009 roku i od tego czasu zdobył znaczną popularność, prowadząc w telewizji popularne programy, m. in. "Kuchnię z Okrasą". Udział w reklamie dyskontu mógł być ryzykowny dla jego wizerunku, jednak wynagrodzenie - Brodnicki zgarnął ponoć 500 tys. zł, a sam Okrasa aż 650 tys. złotych - zrekompensowało mu ewentualne ryzyko, tym bardziej, że kampania okazała się sukcesem.
To właśnie na reklamach najwięcej zarabiają nasi kuchenni celebryci - ostatnio popularne są kampanie promocyjne dyskontów, oprócz Lidla także między innymi Tesco wykorzystuje wizerunek Makłowicza. Oczywiście nasze gwiazdy wydają też książki, ale żadna z nich nie zyskała statusu kultowej (jak te zachodnich kucharzy), i są przeznaczone do sprzedaży głównie na rynek krajowy.
Gessler i Amaro - uda im się powtórzyć sukces Ramsaya?
W efekcie żadna z naszych rodzimych gwiazd nie dorobiła się jeszcze takiego imperium, jakimi mogą poszczycić się gwiazdy z zagranicy. Wydawało się, że uda się to Magdzie Gessler, która prowadziła kiedyś z byłym mężem restaurację "U Fukiera", a po sukcesie programu "Kuchenne rewolucje" - będącego zresztą kopią „Kuchennych koszmarów” z udziałem Ramsaya - otworzyła w Warszawie kilka knajpek, między innymi ze zdrowym jedzeniem, po kolei są one jednak zamykane. Wydała też kilka książek o gotowaniu oraz zaprojektowała własną kolekcję obrusów i serwet dla Fabryki Lnu Żyrardów.
Gessler nie powiodło się rozkręcenie własnego, dochodowego biznesu, ale wyjątkowo zasmakowała w celebryckim życiu i oprócz własnego show w TVN zasiada również w jury programu „Master Chef” - kolejnej kopii zachodniego formatu, w którym niedoświadczeni adepci gotowania startują w swoistych kuchennych zawodach.
Polsat wprowadził zresztą od września odpowiedź na kulinarny program TVN – „Top Chefa” wzorowanego na amerykańskim formacie, w którym z kolei sędziuje Wojciech Modest Amaro, kucharz wysokiej klasy, który stażował w El Bulli i kopenhaskiej Nomie, aktualnej zwyciężczyni rankingu najlepszych restauracji na świecie. Jest on jedynym w Polsce szefem kuchni, który dorobił się gwiazdki Michelina. W świecie show-biznesu odnajduje się raczej średnio, ale pierwszy krok do zaistnienia w telewizji już zrobił.
Czasu na naukę Amaro ma w każdym razie sporo, bo moda na gotowanie na razie nie mija, a przykłady kuchennych celebrytów pokazują, że na staniu przy garnkach można zarobić naprawdę duże pieniądze.
