Metoda mobilizacji zwana grywalizacją (z ang. gamification) jest stosunkowo młodą dziedziną marketingu. Wzięła się z obserwacji fenomenu prostych, banalnych (tzw. casual) gier na telefon komórkowy, czy tablet. Wsparte to zostało socjologiczną obserwacją mówiącą o tym, że znacznie większą motywacją człowieka niż obowiązek jest chęć uczestniczenia w zabawie.
Lubimy rywalizację
Na rynku gier wideo firma Microsoft od lat nagradza graczy za postępy wirtualnymi punktami G, odpowiednikiem waluty. Mimo że nie można wymienić jej na żadne, materialne korzyści, miliony graczy na świecie porównują swoje postępy, publikują wyniki w sieciach społecznościowych i podejmują wbudowane w scenariusze gier wyzwania, aby tylko zdobyć kolejne 10, 20 czy 50 G. Firma na tym korzysta, bo popularność zarówno samej platformy, jak i aplikacji mających wbudowany system punktowy rośnie, co przekłada się na zyski koncernu.
Ale elementy grywalizacji stosowane są obecnie także przez największe koncerny, wcale niezwiązane z rynkiem wirtualnej rozrywki. W sieci barów McDonald’s można zagrać w popularną grą planszową Monopoly, w której prawo do kolejnego ruchu nabywane jest wraz z zamówieniem posiłku. Biura podróży układają scenariusze grywalizacyjnych zawodów dla turystów. Tego rodzaju marketing wykorzystywany jest przez sieci telefonii komórkowej i linie lotnicze.
Reklama
– Konsumenta można w ten sposób skłonić do bardzo wielu zachowań – potwierdza Adam Satovic, ekonomista związany z paryską Wyższą Szkołą Biznesu.
>>> Polecamy: Zarządzanie biznesem za pomocą programów z chmury jest łatwiejsze
Marchewka za darmo
Zasady grywalizacji mogą być jednak stosowane także przez mniejsze firmy. Najłatwiejszym, co nie znaczy mało skutecznym, sposobem na zorganizowanie w pubie lub sklepie prostej promocji jest gra polegająca na rzucie monetą. W przypadku wygranej konsument, który wcześniej kupił pierwszy produkt za gotówkę, ma szansę otrzymać drugą sztukę za darmo. W punktach usługowych często pojawiają się akcje marketingowe polegające na nagradzaniu klientów upominkami. O wiele bardziej skuteczne, jak twierdzą specjaliści ds. marketingu, jest zorganizowanie rywalizacji, w której drugi, darmowy produkt będzie nagrodą. Gra angażuje bowiem emocje, nadzieję, potrzebę wygranej, czyli bardzo silne czynniki motywacyjne. Koszt takiej zabawy jest przy tym mniejszy niż w przypadku akcji „drugi produkt gratis”. Z rachunku prawdopodobieństwa wynika bowiem, że szansa wygranej wynosi 50 proc., co oznacza, że statystycznie nagrodę otrzyma tylko co drugi uczestnik.
Efekty są zdumiewające. W sieci znanych brytyjskich pubów, które jakiś czas temu zorganizowały tego rodzaju promocję, zaczęli pojawiać się klienci, którzy wcześniej w ogóle tam nie zaglądali. Po Londynie, za pośrednictwem mediów społecznościowych, szybko rozniosła się wieść o lokalu, w którym można „zagrać o piwo”. W efekcie liczba gości w ciągu zaledwie dwóch tygodni wzrosła o ok. 175 proc. – Oczywiście tego rodzaju kampania może być zorganizowana w określonym czasie, wbudowana na stałe do asortymentu przestanie robić wrażenie, a w dodatku jak każda promocja będzie generować coraz większe koszty – twierdzi Marcin Kacak, specjalista ds. marketingu. – Nie można jej także zorganizować wszędzie. Jej charakter sprawia, że musi być związana z zabawą czy rekreacją. Trudno więc sobie wyobrazić, aby zwykły osiedlowy sklep spożywczy próbował skłonić klientów do rzucania monetą poprzez obietnicę wygranej w postaci drugiego chleba, masła, czy darmowej marchewki.
Jak gonić króliczka
Dobrą platformą do zastosowania elementów gamification w układzie zarówno B2C (dla konsumenta), jak i kontrahentów biznesowych (B2B) są różnego rodzaju programy lojalnościowe. Uczestnicy gry nie tylko zbierają punkty, które mogą następnie wymienić na nagrody, ale także zdobywając trofea, rywalizują ze sobą, dążąc do powiększenia korzyści, ewentualnie objęcia nimi większej grupy osób (na przykład współpracowników). – W przypadku standardowego programu lojalnościowego nie mając na co dzień świadomości korzyści, uczestnicy nie pamiętają, że biorą udział w promocji – mówi Kacak. – Poprzez związanie poszczególnych decyzji konsumenckich ze ściśle określoną i natychmiast udzielaną nagrodą grywalizacja pozwala wprowadzić uczestnika w nieco inną, atrakcyjną dla uczestnika i pożyteczną z komercyjnego punktu widzenia rzeczywistość.
Program może być przy tym powiązany z siecią społecznościową, poprzez którą o zdobyciu kolejnej nagrody czy zaliczeniu etapu rozwoju wirtualnej osobowości uczestnicy mogą poinformować swoich znajomych.
Zabawa w lidera
Ale zastosowanie zasad grywalizacji może także przynieść firmie innego rodzaju korzyści. Jak wynika z badań Sointeractive Gamification, zajmującej się sprzedażą tego rodzaju systemów biznesowych firmy, tylko ok. 33 proc. pracowników angażuje się w wykonywanie swoich obowiązków. Z reguły niechętnie podnoszą swoje kompetencje, biorą udział w szkoleniach, gratyfikacja finansowa nie zawsze jest skutecznym, a na pewno nie powinna być jedynym elementem motywującym. Wprowadzenie zasad grywalizacji do grupy zawodowej może podnieść poziom zaangażowania. W grach korporacyjnych pracownicy biorą udział w zdobywaniu nagród, tytułów, zbierają punkty, które mogą następnie wymienić (lub nie) na najbardziej pożądane w danej grupie nagrody (wycieczki, spotkania integracyjne, premie finansowe). Rywalizacja może obejmować poszczególne działy, co nie tylko podnosi zaangażowanie, ale jest także elementem kształcenia zasad współpracy. Najbardziej aktywni uczestnicy stają się przy okazji mentorami grupy. Dzięki nim bowiem więcej osób uzyskuje korzyści. – Tego rodzaju rywalizacja buduje autorytet i coraz częściej jest stosowana jako jedna ze ścieżek rozwoju zawodowego – potwierdza Maciej Kacak. – Może być skutecznym sposobem wyłaniania liderów, którzy następnie zdobywają wymagające większej odpowiedzialności stanowiska w danej organizacji.
Ile trzeba zainwestować
Kurs grywalizacji (w sieci) od 115 zł;
Kurs coachingu od 1200 zł;
Podręcznik od 32 zł;
Organizacja programu lojalnościowego od 5 tys. zł;
Aplikacja gry pracowniczej od 500 zł.
Zasady skutecznej grywalizacji
1. Precyzyjnie określ cel, jaki ma być zrealizowany poprzez akcję. Może to być zarówno zwiększenie sprzedaży, promocja marki, element budowania lojalności konsumenta. Zastanów się, czy program może przynieść firmie spodziewane rezultaty;
2. Nie każda akcja promocyjna zainteresuje klientów. Należy więc przeanalizować cechy grupy docelowej, do której ma być skierowana: jej potrzeby i najbardziej wyraziste motywacje;
3. Projektując świat i mechanikę rywalizacji (tzw. pętlę aktywności) należy pamiętać, że angażuje ona bardziej emocje niż rozum i myślenie odbiorcy. Warto zatem patrzeć na nią oczami klienta, koncentrować się na jego potrzebach, preferencjach i wcześniej dokonanych wyborach;
4. W każdym przedsięwzięciu istotne jest ustalenie nagród i jasnych kryteriów ich przyznawania. Nie znaczy to , że wszystkie od początku muszą być znane - niespodzianki napędzają dynamikę rozgrywki i motywują do bardziej intensywnego działania;
5. Należy pamiętać, że chociaż grywalizacja nie jest celem samym w sobie, a środkiem do komercyjnego sukcesu, ważne jest zapewnienie uczestnikom dobrej zabawy. Nagrody nie mogą być ani zbyt łatwe, ani zbyt trudne do zdobycia. Powinny być także dopasowane do oczekiwań uczestników. Czysto prestiżowa odznaka może mieć przy tym czasami większą wartość niż banalny upominek materialny.
