Branża spożywcza to jeden z wiodących sektorów naszej gospodarki. Nic zatem dziwnego, że dyskusja na temat jej ewolucji pojawiła się wśród tematów Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach. W debacie pt. „Wielkie przyspieszenie. Przyszłość rynku spożywczego” specjaliści rozmawiali na temat najnowszych rynkowych trendów.

Młodzi wymagają więcej

W pierwszej kolejności podczas debaty zwrócono uwagę na odmienne zachowania konsumenckie współczesnej młodzieży w stosunku do poprzednich pokoleń. Wymaga to zmian pod kątem produktowym i komunikacyjnym. – Na rynek wchodzi generacja młodych ludzi, która ma zupełnie inne zachowania konsumenckie – mówiła Agnieszka Kubera, dyrektor zarządzający w firmie Accenture. – Konsumentami staje się pokolenie, które będzie więcej zarabiało i nie jest przywiązane do tradycyjnej dystrybucji – dodawał Artur Marszałkiewicz, partner zarządzający w Crido. Coraz większą popularnością w dużych miastach cieszy się np. zamawianie żywności. Wiadomo również, że w skali globalnej wraz ze wzrostem populacji, na świecie będzie trzeba produkować coraz więcej jedzenia. Nie ulega zatem wątpliwości, że polskie firmy mają duże szanse na eksportowanie swoich produktów w jeszcze większej niż dotąd skali.

Aby nadążyć za trendami, polskie przedsiębiorstwa różnicują swoją ofertę i przekaz reklamowy w zależności od grupy docelowej. – Firmy funkcjonujące na rynku od dawna, często wpadają w pułapkę bycia marką „oldschoolową”. My podjęliśmy wiele działań, aby z tym walczyć – mówił Maciej Herman, dyrektor zarządzający w LOTTE Wedel. Podkreślił, że firma stara się jednocześnie dbać o nowych i dotychczasowych klientów. Przykładem na to jest niedawny przekaz reklamowy łączący wieloletni symbol firmy – chłopca na zebrze – rozpoznawalnego przez starszych konsumentów, ze specyficznym poczuciem humoru skierowanym do młodych ludzi. – Głęboko analizujemy poszczególne media, dostosowujemy content do odbiorców – dodawał gość, zaznaczając, że LOTTE Wedel z uwagą rozróżnia treść również adekwatnie do odmienności poszczególnych portali społecznościowych. W zakresie zmian produktowych firma oprócz utrzymania klasyki takiej jak Ptasie Mleczko® o smaku waniliowym, dąży do zainteresowania młodszych odbiorców. Przykładem jest wprowadzanie na rynek nowych smaków słodyczy jak strawberry shake czy mango. Ponadto Wedel, zmierzając do sezonowego uzupełnienia swojego portoflio, zdecydował się na wprowadzenie letnich edycji pianek Ptasie Mleczko® oraz wejście na wciąż rozwijający się w Polsce rynek lodów. Paradoksalnie, dostarczenie dóbr o charakterze sezonowym ma na celu zwiększenie stabilności i zmniejszenie zależności firmy właśnie od wahań okresowych. – Spożycie czekolady latem zdecydowanie maleje z powodu wysokich temperatur, jej piki sprzedażowe przypadają na okresy przedświąteczne. Stąd też, aby uniknąć niepotrzebnej niepewności, wprowadziliśmy produkty, które utrzymają sprzedaż na równym poziomie – mówił Maciej Herman.

Umiejętne połączenie innowacyjności z tradycją to jeden z głównych priorytetów Wedla. Oprócz wskazanych działań, jest to widoczne w całej strategii firmy. – Przykładem może być funkcjonowanie naszej firmy córki, czyli sieci Pijalni Czekolady E. Wedel. Cała sieć jest zaprojektowana w ten sposób, aby w jak najefektywniejszy sposób łączyć komfort i funkcjonalność z równoczesnym nawiązaniem do bogatej historii firmy i klasycznej elegancji – tłumaczył Maciej Herman.

Bardziej eko

Według ekspertów konsumenci będą przywiązywać coraz większą wagę do rozwiązań ekologicznych. Wraz ze wzrostem zamożności społeczeństwa, mniejszą rolę może odgrywać cena, prawdopodobnie częściej zaś priorytetem staną się niska emisja zanieczyszczeń podczas produkcji i w pełni biodegradowalne opakowania. Polskie firmy starają się wychodzić naprzeciw tym oczekiwaniom. – Problem zanieczyszczenia środowiska jest poważny i należy mu przeciwdziałać – zaznaczył dyrektor zarządzający Wedla. – Przykładem z naszej działalności jest rezygnacja z opakowania foliowego na piankach Ptasie Mleczko, co początkowo spotkało się z zaskoczeniem klientów. Obecnie nasze opakowanie jest bardziej przyjazne środowisku z uwagi na to, że zarówno wypraski, jak i samo opakowanie kartonowe w pełni można poddać recyklingowi – zaznaczył Maciej Herman. Ponadto firma zatrudniająca 1200 pracowników całkowicie zrezygnowała na swojej stołówce z plastikowych artykułów: rurek do picia czy sztućców, zastępując je w pełni naturalnym akcesoriami. – Wierzymy, że nawet małe zmiany mają wpływ na otaczający nas świat. Nawet jeśli ktoś nie jest tego świadomy, to przez takie działania można edukować – argumentował.

Pożądanym rozwiązaniem w tym zakresie jest również szersze wykorzystanie recyklingu. – Nie walczmy z plastikiem. Zamknijmy jego obieg i cieszmy się użytecznością, jaką daje – mówił Krzysztof Pawiński, prezes zarządu Grupy Maspex, przypominając jednocześnie, że ten materiał również ma swoje atuty – przede wszystkim jest znacznie lżejszy niż szkło, co jest nie do przecenienia dla produkcji napojów. Producenci apelowali również, aby w procesie wymiany opakowań na bardziej przyjazne środowisku wsparły ich instytucje państwowe i unijne.

Michał Czerwiński, prezes Purella Food, proponował np. dotacje dla podmiotów stawiających na ekologiczną produkcję. Małe podmioty nie są bowiem w stanie same zmienić standardów, jednocześnie nie tracąc wpływów rynkowych.

Smak i odpowiedzialność

Współcześni konsumenci coraz częściej zwracają też uwagę na to, jak ich dieta wpływa na zdrowie i dobre samopoczucie. – Konsument będzie dużo uważniej patrzył na to, co je i jak je – oceniała Agnieszka Kubera. Rynek żywności ekologicznej w Polsce już dziś szacuje się na miliard złotych. 60 proc. Polaków planuje zmniejszenie spożycia mięsa. Przewiduje się, że te wartości będą jeszcze wzrastać. Nie oznacza to jednak, że obecnie żywność ma ograniczać się jedynie do walorów odżywczych. – Nie ma żywności bez przyjemności. Wraz z jedzeniem trzeba dostarczyć dobrego samopoczucia – przypominał prezes Grupy Maspex. Przed tym wyzwaniem stoją zarówno wielkie koncerny spożywcze, jak i rozpoczynające swoją karierę start-upy.

Innym elementem przyciągającym klientów stanie się społeczna odpowiedzialność poszczególnych przedsiębiorców. Konsumenci coraz częściej preferują dobra wyprodukowane lokalnie, firm dbających o interes społeczeństwa, w jakim funkcjonują. Nie bez znaczenia są również przedsięwzięcia, w jakie angażują się firmy.

– Projektując nowe opakowania pianek Ptasie Mleczko®, skorzystaliśmy z usług młodych polskich artystów. Dawanie im szansy to nasze historyczne dziedzictwo, bo już Jan Wedel współpracował z rodzimymi i zagranicznymi projektantami. Nasze działania to jednocześnie unowocześnienie i uatrakcyjnienie produktu i wspieranie utalentowanych przedstawicieli polskiej sztuki – mówił Maciej Herman. Aktywność nawiązująca do tradycji stała się zatem również kluczowym elementem odmłodzenia brandu. – Co więcej, w ten sposób budujemy też związki konsumentów z marką. Każdy z artystów na opakowaniu zamieścił własne skojarzenia i wspomnienia z flagowym produktem firmy. Z drugiej strony, niezmienne pozostaje logo istniejące jeszcze od czasów Emila Wedla.

Trudny rynek

Paneliści zwrócili uwagę na to, iż w badaniach społecznych konsumenci niekiedy składają deklaracje, które nie znajdują potwierdzenia w decyzjach zakupowych. – W badaniach widzimy wiele sprzeczności w zakresie deklaracji konsumentów a tym co wybierają – zauważył Marek Moczulski, prezes zarządu Bakalland. Przykładem potwierdzającym tę tezę posłużył się Krzysztof Pawiński. Z badań przeprowadzanych przez Maspex regularnie wynika, że konsumenci chętnie kupowaliby sok z mango. Po wprowadzeniu go do sprzedaży okazuje się jednak, że poza incydentalnymi przypadkami, jego sprzedaż nie jest trwała i nie utrzymuje się na równym poziomie. – Nie można z eksperymentalnych zachowań budować trwałych trendów – ocenił prezes. – Trendy są, mają swoją dynamikę, ale nie pozostają liniowe w długim okresie – dodawał.

Artur Marszałkiewicz prognozował natomiast, że w Polsce, podobnie jak na wysokorozwiniętych rynkach, w coraz większym stopniu do głosu dochodzić będą aktywiści społeczni postulujący zmiany w sposobie produkcji dóbr. – Potrafią dokonywać bardzo poważnych zmian nawet dużych globalnych koncernów – mówił. Ekspert nie wyklucza, że m.in. na skutek działań takich grup, w przyszłości może dojść do przełomu i duże instytucje bankowe zrezygnują z finansowania przedsięwzięć koncernów spożywczych niedostosowanych do zmieniających się realiów. – Może niektóre produkty będą miały problemy zbliżone do dzisiejszych inwestycji związanych z węglem. Duże korporacje finansowe nie będą chciały finansować pewnego rodzaju działalności spożywczych – spekulował. – Z pewnością ważne będzie, aby pokazać cały łańcuch produkcji danego dobra i to, jaki ma wpływ na otoczenie – stwierdziła Agnieszka Kubera. Organizacje będą zatem zmuszone zadbać o większą transparentność swych działań. W przeciwnym razie mogą mieć problemy w odnalezieniu się na nowym rynku i sprostaniu wymaganiom odbiorców.

Specjaliści zgadzają się, że choć w Polsce klienci coraz większą wagę przywiązują do składu produktu czy jego jakości, wciąż decydującą rolę odgrywa aspekt cenowy. – Cena na polskim ryku jest niezwykle istotna, choć należy zauważyć, że już dziś w przypadku produktów i usług z wyższej półki wygląda to trochę inaczej. Premium, to jednak wciąż niewielki fragment rynku – zauważył Maciej Herman. – Cena wciąż czyni cuda. Masowy konsument nie jest w stanie na razie zapłacić tylko za pojawiające się trendy – dodał Michał Czerwiński, prezes zarządu Purella Food. – 80 proc. konsumentów w pierwszej kolejności patrzy na cenę dodał Marek Moczulski. Warto jednak zauważyć, że zmiany w mentalności są dość istotne – współcześni konsumenci coraz częściej przedkładają zaufanie do marki ponad własne przyzwyczajenia. – Niegdyś przyzwyczajenie stanowiło 40 proc. Dziś to mniej niż 35 proc., a zaufanie i sprawdzona marka to już 40 proc. – kontynuował Marek Moczulski. Najprawdopodobniej zjawisko to będzie się pogłębiać. – Na obecnym rynku konsument musi ufać markom, bo nie jest w stanie sam wszystkiego zweryfikować – uzasadniła Agnieszka Kubera.

PARTNER