Podstawę artykułu stanowi ogólnopolskie badanie przeprowadzone przez autorkę w dniach 8-18 grudnia 2020 r. metodą CAWI na próbie 670 osób obejmującej trzy generacje wiekowe konsumentów. W badaniu wzięło udział 221 osób z generacji X (40-55 lat), 224 przedstawicieli pokolenia Y, nazywanych także Millenialsami (26-39 lat) oraz 225 dorosłych osób z generacji Z (18-25 lat), a ze względu na płeć: 346 kobiet i 324 mężczyzn.
Weryfikacji statystycznie istotnych różnic pomiędzy opiniami konsumentów dokonano za pomocą testu Kruskala-Wallisa (dla generacji) i testu U Manna-Whitneya (dla płci).
Wybory konsumentów nie zawsze są świadome, a dotyczy to m.in. kraju, w którym dane dobro zostało wyprodukowane. Jak pokazują wyniki badania, z twierdzeniem „zawsze zwracam uwagę na kraj pochodzenia produktów spożywczych” zgadza się 39 proc., a przeciwną opinię wyraża aż 42 proc. Ta prawidłowość dotyczy także polskich produktów. Mając do wyboru dwa porównywalnej jakości produkty, ten polskiego pochodzenia zawsze wybiera 46 proc. konsumentów, a na dokonanie takiego wyboru nie decyduje się 29 proc. kupujących. U podstaw takich decyzji zakupowych rzadko znajdują się zastrzeżenia do jakości żywności rodzimej produkcji – z opinią, że jakość polskich produktów spożywczych jest wyższa niż zagranicznych, zgadza się 37 proc., a przeciwnego zdania jest tylko 14 proc. kupujących. Warto też odnotować, że niemal połowa badanych nie potrafi do końca rozstrzygnąć tej kwestii, co wynika zarówno z różnych, nie zawsze pozytywnych doświadczeń związanych z zakupami artykułów spożywczych polskiej produkcji, jak i z różnic preferencji konkretnych marek produktów.
Obok jakości w dokonywaniu wyboru pomiędzy żywnością polską i zagraniczną kluczową rolę odgrywa cena. Jedynie 14 proc. kupujących zgadza się z twierdzeniem, że polskie artykuły spożywcze są tańsze od wyprodukowanych w innych krajach, a przeciwną opinię wyraża aż 35 proc. osób. Cena jest też główną przyczyną porażki polskich artykułów spożywczych konkurujących z zagraniczną ofertą w czasie pandemii COVID-19, pomimo kampanii marketingowych zachęcających ich do zakupu. Jedynie co czwarty kupujący deklaruje, że częściej kupuje produkty spożywcze polskich producentów w sytuacji, gdy są droższe od zagranicznych. Takich zakupów nie dokonuje 42 proc. konsumentów.
Warto dodać, że z twierdzeniem, że prowadzone w czasie pandemii COVID-19 akcje promocyjne typu „Kupuj świadomie polski produkt”, „Kupuj, co polskie” są niepotrzebne, zgadza się tylko 20 proc. kupujących. Zdecydowanie więcej, bo aż 54 proc. nabywców, uznaje za zasadne organizowanie takich kampanii. Występuje więc wyraźna rozbieżność pomiędzy deklarowanym poparciem dla zakupu żywności polskiej produkcji, a tym, co ostatecznie znajduje się w koszyku zakupowym. Trudno takie zachowanie do końca traktować jako przejaw braku patriotyzmu konsumenckiego. Za konkretnymi decyzjami zakupowymi stoi bowiem zasobność portfela, dlatego homo oeconomicus tak często wygrywa z homo patrioticus.
Konsumentki patriotki
Cechą, która istotnie różnicuje opinie na temat polskiej żywności na tle zagranicznych produktów, jest płeć, co potwierdzają wyniki testu U Manna-Whitney’a. Mogąc wybrać pomiędzy dwoma produktami spożywczymi porównywalnej jakości, zakup tego polskiej produkcji deklaruje 53 proc. konsumentek i 38 proc. konsumentów. Jedną z przyczyn tego stanu rzeczy są różnice w procesie decyzyjnym związanym z zakupami. To panie bardziej wnikliwie czytają etykiety i poszukują informacji na temat produktu. Na kraj pochodzenia artykułów spożywczych zawsze zwraca uwagę 45 proc. konsumentek i tylko co trzeci robiący zakupy mężczyzna.
/>
Obydwie grupy kupujących istotnie różnią się także w ocenie jakości produktów spożywczych produkowanych w Polsce. Z opinią, że jest ona wyższa zgadza się 42 proc. kupujących kobiet i 32 proc. mężczyzn. Panowie rzadziej niż panie zgadzają się też z twierdzeniem, że polskie artykuły spożywcze są tańsze od tych wyprodukowanych za granicą (odpowiednio: 31 proc. i 38 proc.).
Większy krytycyzm mężczyzn w ocenie jakości i cen rodzimej żywności znajduje odzwierciedlenie w ich zachowaniach zakupowych. Tylko 18 proc. spośród nich decyduje się w czasie pandemii COVID-19 na zakup produktów spożywczych polskiej produkcji, gdy są one droższe od tych pochodzących z importu. Cena ma zdecydowanie mniejsze znaczenie w przypadku konsumentek, spośród których niemal co trzecia decyduje się kupić żywność polskiej produkcji, nawet jeśli musi za nią zapłacić nieco więcej. Ponadto panie rzadziej niż panowie zgadzają się z opinią, że akcje promujące kupowanie produktów spożywczych wyprodukowanych przez rodzimych producentów, są niepotrzebne (odpowiednio: 17 proc. i 24 proc. wskazań).
Trudno w pełni zmierzyć poziom patriotyzmu konsumenckiego, jednak w świetle prezentowanych wyników można powiedzieć, że to konsumentki nie tylko bardziej cenią polską żywność, ale też częściej w świadomy sposób decydują się ją uwzględniać w swoim koszyku zakupowym.
Generacyjna przepaść
Istotne różnice w opiniach na temat polskiej żywności i decyzjach związanych z jej zakupem obserwuje się w przypadku konsumentów sklasyfikowanych według kryterium przynależności do określonej generacji społecznej. Na kraj pochodzenia produktów spożywczych zwracają uwagę przede wszystkim konsumenci z pokolenia X (60 proc.). W dwóch pozostałych generacjach wartość tego wskaźnika jest już decydowanie niższa – w pokoleniu Milenialsów wynosi on 37 proc., natomiast w najmłodszej grupie konsumentów zaledwie 20 proc.
/>
Identyczną prawidłowość obserwuje się w przypadku dokonywania zakupu polskich i zagranicznych produktów spożywczych. W sytuacji, gdy są one porównywalnej jakości, zakup tych pochodzących od polskich producentów deklaruje aż 2/3 nabywców z najstarszej generacji konsumentów i tylko co czwarty przedstawiciel generacji Z. Najmłodsze pokolenie konsumentów najbardziej krytycznie ocenia też jakość polskiej żywności. Z opinią, że jest ona wyższa niż tej wyprodukowanej za granicą zgadza się tylko 24 proc. młodych konsumentów. Dla porównania takiego zdania jest ponad połowa przedstawicieli generacji X i co trzeci nabywca z generacji Y.
Bardziej krytyczny stosunek osób z generacji Z do jakości produktów spożywczych wytwarzanych przez polskich producentów znajduje potwierdzenie w ich decyzjach zakupowych. W czasie pandemii zaledwie 11 proc. młodych nabywców decyduje się kupić polski a nie zagraniczny produkt, gdy jego cena jest wyższa. Dla porównania, w generacji X jest to 41 proc. osób, a w pokoleniu Millenialsów 24 proc. Oczywiście nie bez znaczenia w tych decyzjach jest także relatywnie niska siła nabywcza młodych konsumentów.
O ile pomiędzy generacjami występują istotne różnice w postrzeganiu jakości polskiej żywności, o tyle występuje duża zgodność opinii na temat jej ceny. Z twierdzeniem, że polskie artykuły spożywcze są tańsze od zagranicznych zgadza się 18 proc. konsumentów z generacji X, 15 proc. Millenialsów i 8 proc. nabywców z pokolenia Z. Brak istotnych statystycznie różnic obserwuje się także w ocenie zasadności prowadzenia akcji marketingowych promujących polską żywność. Z opinią, że są one niepotrzebne zgadza się 24 proc. kupujących z generacji X, 20 proc. Millenialsów i 18 proc. nabywców z pokolenia Z.
W świetle przedstawionych wyników trudno oprzeć się wrażeniu, że generacja Z to pokolenie konsumenckich kosmopolitów. Choć popierają promocję polskiej żywności na równi z pozostałymi generacjami, to poparcie ma głównie deklaratywny charakter i nie przekłada się na zachowania zakupowe. Grupą, która w praktyce najpełniej realizuje ideę patriotyzmu konsumenckiego, są konsumenci z generacji X. W przeciwieństwie do najmłodszego pokolenia popierają oni nie tylko akcje promujące nabywanie produktów spożywczych wyprodukowanych w Polsce, ale w praktyce je kupują. Gdzieś pomiędzy nimi, ale raczej bliżej generacji Z, lokują się w zachowaniach zakupowych Millenialsi.
Niewątpliwie należałoby poznać przyczyny krytycznej oceny jakości i cen polskiej żywności przez młode pokolenia – w jakim stopniu faktycznie wynikają one z doświadczeń konsumenckich, a na ile są np. wynikiem oddziaływania liderów opinii (influencerów). Przed producentami i handlowcami stoi zatem nie lada wyzwanie, aby w najmłodszym pokoleniu nabywców najpierw obudzić, a następnie utrwalić modę na kupowanie żywności wyprodukowanej przez polskich producentów. Umieszczenie na opakowaniu znaku towarowego „Dobre, bo polskie” czy „Produkt polski” nie wystarczy, by po polską żywność sięgali młodzi konsumenci. Działania marketingowe będą jednak bezowocne, jeśli nie będzie im towarzyszyć edukacja. W ramach nauczania przedsiębiorczości w szkołach należałoby silniej artykułować znaczenie, jakie dla lokalnych społeczności i całej gospodarki ma wspieranie polskich producentów. Tego wsparcia dokonujemy za każdym razem, gdy wkładamy do koszyków polską żywność.