Sektor mody to jedna z największych, światowych branż. Zatrudnia ponad 70 mln osób, a globalna wartość przychodów szacowana była w 2019 r. na ponad 2,5 bln dolarów, z czego około połowa to eksport. W sumie generuje ponad 2 proc. światowego PKB. Największymi segmentami tego rynku jest moda damska, męska i rynek artykułów luksusowych. Jednak w tym roku – szacuje McKinsey przychody mogą zmniejszyć się nawet o 30 proc. w segmencie odzieżowym i 40 proc. na rynku artykułów luksusowych. Wyceny akcji dostawców odzieży spadły w pierwszym kwartale tego roku o 40 proc., a więc bardziej niż główne indeksy giełdowe. Aż 75 proc. największych sieci detalicznych zamknęło salony i sklepy (np. Zara zamknęła prawie 4 tys. sklepów), zwalniając lub zawieszając pracę personelu. W ciągu najbliższych kilkunastu miesięcy wiele firm może stanąć w obliczu bankructwa, tym bardziej, że ich sytuacja finansowa już wcześniej nie była dobra – ponad połowa podmiotów osiągała w 2018 r. zysk poniżej kosztu kapitału.
Pierwsze ofiary już się pojawiły – amerykańskie sieci Neiman Marcus oraz J. Crew wszczęły postępowania upadłościowe, a brytyjski detalista Laura Ashley ogłosił niewypłacalność. Sytuacji nie ratuje sprzedaż internetowa. Od początku pandemii jej wartość spadła nawet o 20 proc. w niektórych krajach europejskich, ponad 30 proc. w USA i więcej niż 15 proc. w Chinach. To także skutek braku realizacji zamówień przez wielu dostawców eCommerce, którzy podlegają lockdownowi, oraz sprzedaży z nienotowanymi wcześniej promocjami cenowymi. Aż 56 proc. badanych konsumentów przyznało, że był to jedyny powód zakupów. Ale dla większości sprzedawców zbyt duże przestawienie się na eCommerce nie jest rozwiązaniem, bo skutkuje zawężeniem marż, a to może prowadzić do utraty rentowności.
Największe konsekwencje ponoszą bezpośredni producenci odzieży w takich krajach jak: Bangladesz, Indie, Kambodża czy Etiopia oraz ich pracownicy, dla których utrata pracy oznacza głód i ubóstwo. Nie dość, że wstrzymano produkcję, to wiele znanych, światowych marek anulowało podpisane kontrakty, odmawiając odebrania wyprodukowanego asortymentu, a nawet zwrotu kosztów tkanin i materiałów niezbędnych do ich wytworzenia.
Po opanowaniu pandemii popyt szybko nie wzrośnie, gdyż ubrania nie należą do kategorii niezbędnych wydatków. Ponad dwie trzecie konsumentów w Europie i USA deklaruje, że zredukuje zakupy tych produktów aż o 70 proc., czyli znacznie więcej niż w przypadku innych dóbr o dyskrecjonalnym charakterze popytu.
Jeszcze wolniej z zapaści wydobywał się będzie rynek dóbr luksusowych, mocno uzależniony od zagranicznych turystów, którzy szybko się nie pojawią, a dotychczas gwarantowali około 30 proc. wartości przychodów branży. Największy gracz i druga pod względem wartości firma europejska LVHM, do którego m.in. należy marka Louis Vuitton, już pokazała 20 proc. spadek przychodów w pierwszym kwartale 2020 r. Lepsze nastroje konsumenckie mogą powrócić dopiero za dwa lata, co wynika z analogii z poprzednimi kryzysami, jak choćby finansowym z 2008 roku – wtedy zbankrutowało 300 amerykańskich firm z branży modowej.
Obecna sytuacja powoduje, że wielkie marki i firmy muszą znacznie uważniej planować produkcję i podaż, aby ograniczyć niepotrzebne straty. To oznacza znacznie krótsze serie produkcyjne, lepsze dostosowanie się do oczekiwań i wartości konsumentów, a w konsekwencji elastyczniejsze zaopatrzenie sieci detalicznych w oparciu o produkcję bliższą rynkom zbytu (tzw. nearshoring). Ideałem jest produkcja na zamówienie (made to order), szczególnie droższego asortymentu. Do tej pory w przypadku sprzedaży tradycyjnej zwroty zakupionych produktów sięgały 25 proc. i aż 50 proc. w ecommerce (np. Zalando). W przypadku made to order udział zwrotów spada do 5-7 proc. Prognozy wskazują, że w ciągu pięciu lat aż jedna czwarta sprzedaży odzieży może odbywać się właśnie w formacie made to order. To wpisuje się w trendy zrównoważonego rozwoju (sustainability) w branży modowej, za którymi stoją młodzi konsumenci. Pandemia je wzmocni.
Najnowsze badania w USA i Europie wskazują, że 15 proc. nabywców odzieży ma motywacje ekologiczne. A branża odzieżowa, obok naftowej i mięsnej, należy do największych trucicieli globu, odpowiadając za 10 proc. emisji dwutlenku węgla. Wynika to głównie z produkcji włókien sztucznych, które są pochodną ropy naftowej. Generuje też ogromne zużycie wody, głównie w procesie uprawy bawełny. Marki modowe muszą więc uwzględnić wartości konsumentów w swoich produktach. Obejmuje to zobowiązanie do recyclingu ubrań – niektóre marki, jak np. H&M, już rozpoczęły przyjmowanie zużytej odzieży. Planowane jest też takie projektowanie, by umożliwić przerobienie lub uzupełnienie niesprzedanego asortymentu. W ten sposób mógłby wrócić na wieszaki w kolejnym sezonie. A to oznacza ubrania bardziej uniwersalne, ponadsezonowe. Pandemia pokazała, że kolekcje sezonowe trzeba będzie spisać na straty. To odejście od trendu fast fashion (szybkiej mody), kiedy po jednym sezonie ubrania stają się bezużyteczne. Brytyjskie badania pokazały, że do tej pory aż jedna trzecia konsumentek uznawała odzież za starą po dwu-lub trzykrotnym założeniu.
Dla producentów wydłużenie cyklu życia odzieży oznacza ograniczenie lub zaprzestanie praktyk palenia milionów sztuk niesprzedanych ubrań rocznie, zamiast oferowania ich po niskiej cenie. Jeszcze niedawno tak czynił H&M czy Burberry. Wymogi ekologiczne i nowe wartości konsumenckie skłoniły wiele marek do większej transparentności działań. Fashion Transparency Index monitoruje cały łańcuch produkcji i dystrybucji odzieży. Ma służyć budowaniu społecznej odpowiedzialności branży odzieżowej. Ponad 200 przedsiębiorstw odzieżowych działa w ramach inicjatywy B-Corp, która zrzesza firmy stosujące zasady zrównoważonego rozwoju. Należy do niej również producent odzieży outdoorowej Patagonia, który jako pierwszy zastosował polarowe podszewki zrobione z przetworzonych, plastikowych butelek. To coraz ważniejsze, bo jeszcze przed pandemią ponad 60 proc. badanych konsumentów na świecie było gotowych na zmianę lub bojkot marki odpowiedzialnej za nieetyczne praktyki.
Pandemia przyśpieszyła także digitalizację branży modowej, zarówno ze względów technicznych, jak i efektywnościowych. Izolacja gospodarek uniemożliwiła dotychczasowe kontakty projektantów, marek i wytwórców odzieży. Reakcją są wirtualne kolekcje, wybiegi i salony. Paryski Tydzień Mody (przełom lutego i marca) był dostępny dla chińskich konsumentów w formie relacji na żywo w internecie. Przyciągnął dwa razy więcej klientów niż realne wydarzenie w 2019 r. Docelowo chodzi jednak o pełną digitalizację całego łańcucha dostaw. Są projektanci, którzy specjalizują się w wyłącznie cyfrowym projektowaniu. Holenderski dom mody The Fabricant nie tylko przygotowuje projekty kolekcji w wersji 3D, co pozwala na szybsze zamówienie, ale zamierza także udostępniać cyfrowe kolekcje w mediach społecznościowych. Dedykowana aplikacja umożliwi wirtualne „przymierzenie” ubrań na przykład na Instagramie. To może mieć też aspekt ekologiczny, bo co siódma młoda kobieta korzystająca z tego medium dotychczas uznawała pojawienie się po raz drugi w tym samym stroju za towarzyskie faux pas. Trójwymiarowe prezentacje kolekcji odzieżowych (tzw. virtual lookbook) już niedługo mogą stać się standardem w sklepach internetowych. Nowe możliwości prezentacji mody dają też hologramy z zastosowaniem wirtualnej rzeczywistości (VR). Tak swoje nowe kolekcje butów promowała niedawno japońska firma Asics w mediach i wśród specjalistów z branży.
W zarządzaniu łańcuchem dostaw pomagają specjalistyczne platformy cyfrowe działające w chmurze, np. Unmade, które łączą różnych graczy branży – od projektantów, wytwórców, operatorów transportu, po światowe marki. Ułatwia to szybsze podejmowanie decyzji dotyczących wzorów i zlecania produkcji, wspomagane narzędziami sztucznej inteligencji. Projekty i próbki cyfrowe są udostępniane w formacie 3D, więc można zamówić produkcję nawet niewielkiej partii odzieży, wynajmując do tego choćby jedną maszynę w zakładach w Bangladeszu czy Wietnamie. W dodatku umożliwiony jest monitoring realizacji zleceń w czasie realnym oraz niemal natychmiastowe przerzucenie produkcji z kraju do kraju, gdyby z jakiś względów jej realizacja była zagrożona. To zarządzanie oparte na filozofii lean, docelowo prowadzi do uzyskania jeszcze większej siły przetargowej kanałów dystrybucji nad wytwórcami.
W zakresie promocji i sprzedaży produktów mody można oczekiwać szybkiego wzrostu znaczenia mediów społecznościowych, przynajmniej na niektórych rynkach. Wskazuje na to przykład Chin. W dwóch pierwszych miesiącach 2020 r., a więc największego natężenia pandemii, platformą sprzedaży stał się WeChat, notując wzrost wartości transakcji aż o 159 proc. Wyrosła na bazie komunikatora platforma (głównie finansowa) umożliwia sprzedawcom w sklepach kontakt z klientami, co podwyższa wskaźnik konwersji (liczby transakcji w relacji do wejść w aplikację). Sieci oferujące artykuły luksusowe sprzedają je w oparciu o livestreaming, umożliwiając wirtualne wizyty w miejscach zakupu (platforma Yizhibo). Taką formę odwiedzin w sklepach wspierają influencerzy, którzy wirtualnie doradzają zarówno klientom, jak i dystrybutorom.
Wideoczaty są bardzo dobrze odbierane przez czołowe chińskie marki, które znacznie zwiększyły korzystanie z tego kanału kontaktu z klientami i kontrahentami – w przypadku największego światowego gracza eCommerce, należącego do Alibaby portalu Taobao, aż siedmiokrotnie. Również zachodni konsumenci są coraz bardziej zainteresowani kupowaniem ubrań w internecie. Badania McKinsey przeprowadzone w kwietniu pokazują, że jedna czwarta klientów z USA i Europy zamierza zwiększyć zakupy online, a 13 proc. klientów po raz pierwszy kupiło odzież w internecie. Wiele sieci nie jest jednak przygotowanych do sprzedaży cyfrowej. Z punktu widzenia sytuacji materialnej klientów perspektywy dla sektora eCommerce nie są optymistyczne, bo 44 proc. z nich deklaruje obniżenie w najbliższych miesiącach wartości zakupów, także w tym kanale sprzedaży.
O uwagę klienta będą walczyć klasyczne, stacjonarne placówki. Jednocześnie niektóre firmy, także i w Polsce (LPP, 4F), zapowiedziały redukcję liczby salonów w drogich pod względem kosztów wynajmu galeriach na rzecz punktów na ulicach. Ale i tak muszą się zmienić, np. uwzględniając realia gospodarki bezdotykowej. Tutaj zastosowanie mogą mieć już istniejące technologie – beacony (sensory), które identyfikują klienta w lub przed sklepem, informując go poprzez aplikację czy asortyment, na który patrzy, jest w jego rozmiarze i oferując kuszące rabaty. Takie rozwiązanie może eliminować konieczność przymierzania garderoby. Podobną funkcję mają wirtualne lustra, które pozwalają cyfrowo przymierzyć wniesiony do przymierzalni asortyment pokazując obraz klienta w wielu kreacjach. To bezpieczniejsze i wygodniejsze niż tradycyjne przebieralnie. Użytecznych technologii z zakresu internetu rzeczy jest znacznie więcej.
W najbliższych miesiącach głównym wyzwaniem podmiotów i marek na rynku mody jest jednak oddalenie widma bankructwa. Rozwiązaniem może być łączenie sił i konsolidacja, aby obniżyć koszty stałe. Można to osiągnąć poprzez połączenie specjalistycznych i rozproszonych do tej pory kategorii rynku mody, jak outdoor, odzież sportowa i obuwie, czy dostawców hurtowych. Większa skala da też większe, ekonomiczne korzyści wdrożenia innowacji technologicznych. Pod warunkiem, że nie narazi to na szwank relacji z jeszcze cenniejszym obecnie klientem.
Autor: Mirosław Ciesielski, wykładowca akademicki; specjalizuje się w rynkach finansowych, opisuje zmiany na rynku fintechów i startupów.
