Nie czuje pan żalu po marce Telekomunikacja Polska?
Przeciwnie. Czuję satysfakcję, że udało się nam tak dobrze TP przygotować do zmiany. Jeszcze kilka lat temu przejście na Orange byłoby wyłącznie zmianą szyldu, a wartość dla klientów byłaby niewielka. Teraz dzięki dużym zmianom w TP przy rebrandingu byliśmy w stanie dać klientom unikatową i kompleksową ofertę. Dokładnie o to nam chodziło i wybraliśmy najlepszy moment.
Przy okazji rebrandingu często się tak mówi. A potem okazuje się, że zmiany dla klienta polegały na nowym szyldzie i drobnej kosmetyce oferty.
To nie dotyczy Orange. Stworzyliśmy unikatową kategorię na rynku, czyli „Orange Open”. W jednej ofercie klient otrzymuje zarówno mobilny, jak i stacjonarny dostęp do internetu, telefonii i telewizji. Absolutnie niczego nie brakuje. Nasza oferta telewizyjna jest porównywalna z rynkowymi liderami, a nasz internet sięga 80 Mb/s. Klient ma wszystko, czego potrzebuje: rozrywkę, media i telekomunikację, a im więcej sobie zażyczy, na tym większy może liczyć rabat. Tego nie ma konkurencja.
Reklama
A klient będzie to miał, pod warunkiem że istnieje techniczna możliwość doprowadzenia do jego domu tych fajerwerków.
Sieć stacjonarna ma to do siebie, że nigdy nie będzie miała 100-proc. dostępności, ale dzięki naszym inwestycjom jest już naprawdę niewiele miejsc, gdzie nie możemy zaoferować szybkiego dostępu do internetu. Ale wtedy klientom proponujemy np. dostęp radiowy. Chcę podkreślić, że nasze ostatnie, duże inwestycje częściowo realizujemy w gminach o niskim zaludnieniu, co jest efektem m.in. porozumienia z Urzędem Komunikacji Elektronicznej. Jako Orange Polska mamy bez wątpienia najnowocześniejszą sieć w Polsce, która po Euro 2012 będzie jeszcze lepsza, bo wykorzystamy nasze światłowodowe inwestycje dla UEFA na potrzeby naszych klientów.
Mówi pan, że konkurencja nie ma tak rozbudowanej oferty multimedialnej jak Orange. Ale rywale mocno promują najnowsze rozwiązania technologiczne, jak chociażby LTE.
Nie uważam LTE za kurę znoszącą złote jajka. Wielu operatorów, także w Europie, nie spieszy się z jej wdrożeniem. Technologia 3G plus daje wystarczająco szybki internet. Oczywiście będziemy w Orange rozwijali LTE, ale ta technologia nie zmieni diametralnie rynku. Moim zdaniem dużo ciekawsze jest spakietowanie wielu usług, dodawanie mobilnej telewizji itp. Od samej strony produktowej w LTE nie widzę niczego nowego. Technologię będzie odróżniać jakość usługi, a nie jakaś rewolucyjna oferta. Zwłaszcza że od technologicznych nowości są dostawcy sprzętu, a operatorzy oferują przecież klientowi takiego samego iPhone’a czy samsunga. Dlatego wyzwaniem dla operatora jest odpowiednie zarządzanie i dostarczenia klientowi szybko tego, czego chce. Wrócę do przykładu telewizji mobilnej. Wszyscy operatorzy już ją proponują lub niebawem to zrobią. Oferta będzie podobna, a różnica polega na szybkości realizacji usługi i profesjonalnej obsłudze. Wygra ten, kto dostarczy telefon szybciej i czyja umowa będzie dla klienta łatwiejsza oraz umożliwi np. szybką zmianę pakietów programów.
A czy przypadkiem o wyborze oferty przez klienta nie zdecyduje to, że ktoś mu zaoferuje smartfon za złotówkę?
Oczywiście, że decyduje, i od dawna stawiamy na dostępność smartfonów. Nieskromnie uważam, że mamy teraz najlepszą ich ofertę na rynku. Chodzi mi o wygodę klientów. Miarą tego może być sukces branży RTV AGD w internecie. Wielkie sieci sprzedaży, które traktowały internet nieufnie, przekonują się, że to dobry interes. Polak nie musi już oglądać sprzętu przed zakupem. Żyjemy w czasach, kiedy chcemy kupować w przyzwoitej cenie, a towar dostać szybko i wygodnie do domu. Ponadto jesteśmy coraz zamożniejszym społeczeństwem i zwracamy baczniejszą uwagę na jakość. Hipermarkety, które przybyły do nas z Francji, przez pierwszy rok reklamowały się hasłami, w których było słowo „jakość”. Po roku hasła zmieniły to słowo na cenę. Obecnie znów się mówi o jakości. W Orange stawiamy na jakość w zamian za rozsądną cenę. Za trzy lata chciałbym powiedzieć, że Orange ma najwyższe „value for money” na rynku.
Mówi pan: jakość. Ale na razie załatwienie nawet drobnej sprawy przez infolinie operatorów telekomunikacyjnych, mówiąc delikatnie, może wiązać się z problemami. Artyści kabaretowi mają się z czego natrząsać.
Nie tylko infolinie operatorów telekomunikacyjnych można poprawić i wie to każdy, kto z nich korzysta. Moim zdaniem zwycięzcą będzie ten, na którego infolinię nie będzie trzeba dzwonić, ale wystarczy wejść na stronę internetową, by wszystko załatwić i szybko dopasować ofertę do swoich oczekiwań. Musimy być elastyczni. Gdy np. klient danego dnia potrzebuje bardzo szybkiego internetu, nie może czekać na nowy okres rozliczeniowy czy wystukiwać długich kodów po zadzwonieniu na infolinię. Idziemy w tym kierunku, ale taki system to jeszcze dwa, trzy lata ciężkiej pracy.
Pamięta pan utyskiwania na Błękitną linię TP? Czy przy okazji rebrandingu uniknęliście bałaganu?
Kiedy robi się operację dla 21 mln klientów, zawsze jest ryzyko, że coś może pójść źle. Mam na myśli np. systemy informatyczne czy procesy sprzedaży. Na szczęście nam udało się zrobić rebranding perfekcyjnie. Udała się kampania informacyjna, klienci wiedzą, że teraz jest tylko Orange Polska. Udało się też zgrać wiele procesów, logistykę i do tego ruszyć z nową ofertą, m.in. komórkowym abonamentem „No limit” za 79 zł i „Orange Open”.
Co było najtrudniejsze?
Aby wszyscy klienci TP, Orange i firm z nami współpracujących usłyszeli z naszej strony ten sam optymistyczny głos: „Witamy w Orange Polska”. Z praktycznego punktu widzenia równie trudne było, by zaraz po wprowadzeniu rebradingu Orange Polska zagościło wszędzie: na drukach firmowych, w infoliniach, w salonach i mediach.
I klient się nie zaniepokoił, że zmienił mu się operator...
Dzięki naszej kampanii informacyjnej klienci wiedzieli już wcześniej, co się wydarzy. To była też ogromna praca wewnętrzna, szkolenia wielu tysięcy pracowników, zmiany procesów itp. Wyniki pierwszych badań porebrandingowych wskazują, że zrobiliśmy to skutecznie.
Skąd pomysł, aby rebranding zrobić właśnie teraz? Oczekiwanie centrali we Francji czy biznesowa kalkulacja?
To była nasza wewnętrzna, przemyślana biznesowo decyzja. Myśleliśmy o tym już kilka lat wcześniej, ale czekaliśmy na najlepszy moment. Sytuacja na rynku była teraz spokojniejsza, poprawiliśmy wyniki i relacje z regulatorem. Mogliśmy zaoferować kompleksową, unikatową ofertę. Trudno przecież sprzedawać telewizję jako TP, a telefonię komórkową jako Orange. Rebranding zbiegł się też z mistrzostwami Europy w piłce nożnej, których jesteśmy partnerem technologicznym i sponsorem, co oznacza, że nasza marka jest szczególnie widoczna. Swoje znaczenie miało też oderwanie się od historii marki TP, która w niektórych aspektach miała negatywny wydźwięk.
Czy mimo zmian w Orange nie pozostały stare podziały na tych od telefonii stacjonarnej i tych od komórek?
Obecnie podziały wynikają głównie z kwestii regulacyjnych i wymogów UOKiK. Musimy przestrzegać ustalonych zasad rynkowych. Zmieniliśmy natomiast komunikację i sposób zarządzania wewnątrz firmy, by pracownicy nie tylko lepiej rozumieli strategię Orange Polska, lecz także ją współtworzyli. Mentalnie jesteśmy jedną ekipą i mamy takie same cele. Nie ma podziałów na tych od komórek, internetu czy telewizji. Jestem naprawdę dumny z tego zespołu.
Rebranding musiał być drogą operacją.
Koszt rebrandingu oczywiście nie jest niski, ale bierze go na siebie Orange Global. Decydując się na zmianę marki, dokładnie rozpatrywaliśmy z radą nadzorczą m.in. ile będzie kosztowało utrzymanie marki TP i jakie będą zyski dzięki wykorzystaniu globalnej marki Orange w sprzedaży dotychczasowych usług TP. Jeszcze raz podkreślę, że nie chodziło tylko o przemalowanie logo, ale wiele proklienckich zmian. Teraz jako Orange Polska mamy dobrą ofertę, możliwości marketingowe i technologiczne, a od wszystkich 21 tys. pracowników firmy zależy, jak szybko będziemy się rozwijać na rynku. Osobiście jestem jak najlepszej myśli. Przekonamy klientów, żeby byli z nami dłużej.
Nie chodziło tylko o przemalowanie logo, ale o wiele proklienckich zmian. Teraz jako Orange Polska mamy dobrą ofertę, możliwości marketingowe i technologiczne, a od wszystkich 21 tys. pracowników firmy zależy, jak szybko będziemy rozwijać się na rynku. Jestem jak najlepszej myśli