Już jesienią nasza telewizja może mieć problem z nadawaniem. Z powodu załamania wpływów z abonamentu i rosnącej konkurencji na rynku reklamy TVP zamknie ten rok gigantyczną stratą ok. 60 mln zł, i to mimo coraz bardziej drastycznych planów oszczędnościowych. Na dodatek cały czas maleje jej oglądalność, bo coraz więcej widzów wybiera internet (VOD, streaming) lub kanały tematyczne w płatnych sieciach kablowych lub satelitarnych. Czy telewizja publiczna ma jeszcze jakąkolwiek przyszłość?
Lekko nie ma w dzisiejszych czasach żaden nadawca publiczny na świecie. Jednak niektórzy znaleźli sposób na przetrwanie. W czasach kryzysu największym problemem jest zbudowanie takiego systemu finansowania, który z jednej strony pozwala na produkcję wartościowych programów oraz zatrudnienie utalentowanych dziennikarzy, z drugiej ogranicza zależność od reklam i pozwala zaprezentować jakościowo lepszą ofertę niż kanały komercyjne.
Niedoścignionym wzorem pozostaje BBC. Najstarszy nadawca publiczny świata (powstał w 1922 roku) ma kolosalny budżet: w tym roku to 4,74 mld funtów (24,9 mld zł). To przeszło piętnaście razy więcej niż TVP. Jednak jeszcze większym atutem brytyjskiego nadawcy jest struktura jego dochodów. Aż 3,34 mld funtów (ok. 18 mld zł) rocznie BBC zyskuje z abonamentu płaconego przez wszystkie gospodarstwa domowe w Wielkiej Brytanii (jego wysokość wynosi 145 funtów), ściąganego pod groźbą sankcji karnych. Do tego dochodzą granty rządowe, które w ubiegłym roku wyniosły 293 mln funtów (1,6 mld zł). Dzięki temu brytyjska telewizja publiczna w głównych kanałach nie nadaje reklam. Przyciąga też widzów programami, które są całkowicie niezależne nie tylko od nacisków politycznych, ale także presji komercyjnej. – Nawet w czasie II wojny światowej Niemcy uważali program BBC za całkowicie obiektywny, na którym można polegać. Także dziś w czasie szczególnych wydarzeń, jak zamachy bombowe w Londynie w 2005 roku czy śmierć Michaela Jacksona, żadna inna stacja na świecie nie przyciąga tylu widzów, co BBC – mówi DGP Simon Tilford z londyńskiego Center for European Reform (CER).
Reklama
Publiczna znaczy jakość
Pod tym względem TVP wypada wyjątkowo blado. W ubiegłym roku przychody z abonamentu wyniosły zaledwie 205 mln zł, wobec 515 mln cztery lata wcześniej, bo już zaledwie jedno na trzynaście gospodarstw domowych w naszym kraju wnosi opłatę za posiadanie telewizora. To powoduje, że aż 87 proc. dochodów nadawca publiczny musi czerpać z reklam. I w pogoni za nimi oferuje równie mało ambitny program, co komercyjna konkurencja. – To prowadzi do powstania zaklętego kręgu: jeszcze mniej ludzi chce płacić za telewizję publiczną, bo nie widzi sensu jej utrzymywania – ostrzega Penny Clarke z Europejskiej Federacji Mediów Publicznych (EPSU) w Brukseli.
Przed podobnym problemem co TVP stanęła także publiczna telewizja we Francji: od 1987 roku przegrywa w starciu z komercyjnymi konkurentami. Wtedy rząd podjął decyzję o sprzedaniu „królowi betonu” Martinowi Bouygues’owi kanału TF1, który ustępował pod względem oglądalności bliźniaczemu Antenne 2 (dziś France 2). Jednak magnat budowlany zainwestował tak ogromne środki w rozwój nowego nabytku, że TF1 stał się najpopularniejszym kanałem telewizyjnym we Francji. – Przez lata państwowy nadawca starał się nadrobić tę stratę, konkurując o tego samego widza z TF1: walczył o jak największą oglądalność, zaniżając poziom programów. Ale to okazało się drogą donikąd – mówi DGP Francoise Pons, dyrektor fundacji medialnej w Paryżu „Grande Europe”.
Otrzeźwienie przyszło dopiero w 2008 roku. Ówczesny prezydent Nicolas Sarkozy przeforsował ustawę, zgodnie z którą kanały telewizji publicznej zmuszono do zaprzestania emitowania reklam po godz. 20 (początkowo ustawa zakładała wręcz całkowity zakaz emitowania reklam). – Jakość programów poprawiła się natychmiast. Zamiast konkursów karaoke i talk-show, pojawiły się ambitne programy publicystyczne oraz reportaże. Wreszcie powstała alternatywa dla programów komercyjnych, a dalsza egzystencja telewizji publicznej nabrała sensu – mówi Pons.
Zmiana merytoryczna programów okazała się jednak o wiele łatwiejsza do przeprowadzenia niż systemu ich finansowania. Reforma wprowadzona przez Sarkozy’ego pozbawiła telewizję publiczną dochodów z reklam ocenianych na 800 mln euro rocznie. W zamian miały one otrzymywać dochody z nowego, 3-proc. podatku od dochodów reklam nałożonego na prywatnych konkurentów (80 mln euro rocznie) i 0,9 proc. obrotów operatorów telekomunikacyjnych (400 mln euro). Brakujące 320 mln euro miały uzupełnić dotacje państwa.
Plan jednak się zawalił, gdy Komisja Europejska uznała, że nałożenie dodatkowych opłat jest sprzeczne z unijnymi regulacjami: stanowi dyskryminację francuskich operatorów w stosunku do ich zagranicznych konkurentów. Jednocześnie w warunkach kryzysu państwa nie stać na zrekompensowanie subwencjami całości straconych dotacji z reklam. Wiadomo już, że ten rok telewizja publiczna zakończy stratą 100 mln euro, którą będzie musiała uzupełnić z kredytów bankowych. Rok 2013 rysuje się w jeszcze czarniejszych barwach. – Każde państwo musi sobie jasno odpowiedzieć na pytanie: czy i w jakim zakresie stać je na telewizję publiczną. Półśrodki nie mają sensu – wskazuje Penny Clarke.
Nie pomagają nawet miliardy
W Stanach Zjednoczonych przyjęto o wiele tańsze rozwiązanie. Tu telewizja publiczna kosztuje przeciętnego Amerykanina zaledwie 8 dol., ale i system jej działania jest zupełnie inny. W kraju istnieją setki lokalnych stacji należących do uniwersytetów, gmin, organizacji społecznych, które poza własnym programem nadają także ofertę przygotowaną przez państwową korporację Public Broadcasting Service (PBS). W zamian muszą się podporządkować pewnym ograniczeniom przy emisji reklam.
Same dotacje państwa jednak nie wystarczają, aby zapewnić rozwój telewizji publicznej. Przekonały się o tym państwowe niemieckie kanały telewizyjne ARD i ZDF, które otrzymują największe tego typu subwencje na świecie: przeszło 7 mld euro rocznie (w zamian mogą emitować reklamy tylko przez 20 minut dziennie, i to przed godz. 20). A mimo to ich udział w rynku spadł w tym roku do odpowiednio 12,4 i 12,1 proc. widowni, co może w końcu podważyć sens lokowania w czasach kryzysu tak dużych środku dla tak ograniczonej widowni. – Jeśli wskaźnik oglądalności ZDF i ARD będzie dalej spadał, będziemy mieli problem. Może nie od razu z Bundestagiem, który nie decyduje bezpośrednio o naszym finansowaniu, ale z politykami, którzy liczą na to, że poprzez walkę o ograniczenie dotacji zdobędą dodatkowe głosy – przyznaje w rozmowie z DGP Peter Frey, redaktor naczelny ZDF.
Największym problemem niemieckiej telewizji publicznej jest to, że nie chcą jej oglądać ludzie młodzi. – Średnia wieku naszych widzów to 61 lat. Odzyskanie zaufania ludzi młodych i pokazanie im, że ZDF się zmienił, to nasz priorytet numer jeden – dodaje Frey. ZDF, podobnie jak wszystkie telewizje, zderzył się z bezprecedensową rewolucją technologiczną. Coraz więcej ludzi woli szukać interesujących ich informacji i rozrywki w wybranym przez siebie czasie w internecie, niż być zmuszonym do oglądania w wyznaczonym momencie tego, co rzekomo ich interesuje. A jeśli już mają spędzić wieczór przed telewizorem, to częściej wybierają tematyczne kanały prywatne, korzystają z internetowych wypożyczalni (VOD) lub decydują się na kupno audycji i obejrzenie jej w technologii strumieniowej (streamingu).
Aby utrzymać się na rynku, niemiecka telewizja publiczna określiła trzy priorytety: odzyskać młodych widzów, zbudować ciekawą ofertę w internecie i rozwinąć wysokiej jakości telewizyjne kanały tematyczne. – Wykupujemy prawa do transmisji wielkich wydarzeń sportowych, jak Euro 2012 czy Liga Mistrzów, by przyciągnąć ludzi młodych. W przerwie spotkań podczas Euro nadawaliśmy przystępną publicystykę czy programy śledcze, a po meczu Irlandia – Chorwacja wyemitowaliśmy 45-minutowy film o podróży z Wrocławia do Lwowa. Okazały się one nadzwyczaj popularne wśród młodych. Teraz naszym celem jest utrzymanie tych widzów, którzy wcześniej kojarzyli ZDF ze stacją rodziców i dziadków – tłumaczy Frey.
Internet zabija i daje szansę
Tę szansę nasza telewizja publiczna całkowicie zmarnowała. Choć Polska była współgospodarzem rozgrywek, nie udało się jej zaaranżować ciekawych wywiadów na gorąco z piłkarzami i trenerami, jak zrobili to Niemcy. Nie było reportaży o krajach, których drużyny właśnie zeszły z boiska. Pozostało to, co zwykle: zestaw gadających głów z mniej lub bardziej banalnymi komentarzami w stylu „dali z siebie wszystko”.
ZDF postawił także na rozwój serwisów internetowych. – Uruchomiliśmy portal ZDF Mediatek z wyprodukowanymi przez nas filmami, które każdego miesiąca są oglądane 35 mln razy. Tu średni wiek jest już dużo niższy niż w przypadku głównego kanału telewizyjnego: 39 lat – mówi Peter Frey.
Sukcesem dla ZDF okazały się także inwestycje w wyspecjalizowane kanały telewizyjne. – Zbudowaliśmy kanały ZDF Neo, ZDF Kultur i ZDF Info, na których w okresie najlepszej oglądalności pokazujemy filmy dokumentalne. I w ciągu zaledwie roku nasza widownia wzrosła z 900 tys. do 1,6 mln – podkreśla redaktor naczelny ZDF.
Gdy okazało się, że udział w rynku publicznych kanałów systematycznie i szybko spada (w 2000 roku wynosił 40,7 proc. całości widzów, dziś to już 29,9 proc.), podobną strategię przyjęła także francuska telewizja publiczna. Jednym z przykładów jest całodobowy program Mezzo oferujący transmisje najwyższej próby nagrań muzyki klasycznej, opery i jazzu. Kanał dla melomanów – w 40 proc. należący do telewizji publicznej, a w 60 proc. do prywatnego koncernu medialnego Lagardere – jest dziś sprzedawany operatorom na całym świecie, bo właściwie nie ma konkurencji. Na tej samej zasadzie France 2 wszedł w porozumienie z prywatnym Canal +, tworząc kanał krajoznawczy Planete+ Thalassa, a we współpracy z niemiecką telewizją publiczną uruchomił program Arte oferujący reportaże, filmy dokumentalne i programy publicystyczne. Próba przyłączenia się do tej inicjatywy przez polską telewizję publiczną pod patronatem Trójkąta Weimarskiego spełzła niestety na niczym.
Francuzi uruchomili także portal internetowy France Televisions VOD, w ramach którego można kupić wszystkie filmy i programy emitowane przez telewizję publiczną. Są dwie możliwości: albo materiał wypożycza się z możliwością obejrzenia w ciągu doby, albo kupuje na własność. W tym drugim przypadku otrzymuje się darmowy bonus: możliwość obejrzenia dziennika telewizyjnego z dnia, w którym się urodziliśmy.
Trzeba umieć zarabiać
Za dodatkowymi źródłami dochodu musiała także zakrzątnąć się BBC. I jej nie ominął kryzys finansowy. – Na fali programu powszechnego zaciskania pasa rząd Davida Camerona musiał pokazać, że oszczędności dotyczą wszystkich. Dlatego nie tylko został zamrożony budżet korporacji, ale musiała ona także przejąć na swoje barki finansowanie programów dla zagranicy (World Service), które tradycyjnie były do tej pory opłacane z budżetu ministerstwa spraw zagranicznych – wskazuje Simon Tilford.
Dziś już ponad miliard funtów rocznie (5,3 mld złotych) BBC uzyskuje z działalności komercyjnej, co pozwoliło jej ograniczyć zwolnienia i utrzymać dotychczasowy pakiet kanałów. Brytyjska telewizja publiczna sprzedaje programy nadawcom na całym świecie, w tym amerykańskiej PBS. Kupują ją także wydawcy periodyków, którzy dołączają je w formie płyt. Jednym z przykładów jest znakomita seria o przyrodzie „Earth” z narracją sir Davida Attenborough, na wykonanie której BBC nie szczędziła środków: na sfilmowanie niezwykle rzadkiego tygrysa syberyjskiego ekipa filmowa czekała w trudnych warunkach syberyjskiej tajgi pół roku.
BBC uruchomiła także wyspecjalizowane kanały telewizyjne z różnymi wersjami językowymi, które podobnie jak francuskie Mezzo są sprzedawane operatorom kablowym i satelitarnym na całym świecie. To m.in. BBC Knowledge (programy popularnonaukowe), BBC Entertainment i BBC HD (powtórka najlepszych programów w wysokiej rozdzielczości). BBC wykorzystuje także swoje materiały do przygotowywania popularnych periodyków, także w Polsce. – Mało kto o tym wie, ale korporacja stała się już trzecim wydawcą prasy w Wielkiej Brytanii – wskazuje Tilford. Do najbardziej popularnych wydawnictw należą magazyn motoryzacyjny BBC Top Gear, kulinarny BBC Good Food, astronomiczny BBC Sky at Night, BBC History, BBC Music, a także przyrodniczy BBC Wildlife.
Sukces telewizji publicznej nie jest jednak możliwy, jeśli nie pozostanie ona wierna swojej nazwie: będzie postrzegana rzeczywiście jako publiczna, a nie służąca opcji politycznej znajdującej się aktualnie u władzy. Ale z tym, nie tylko w Polsce, jest bardzo różnie. – Telewizja publiczna musi być spoiwem dla społeczeństwa, bo żyjemy w świecie, w którym więzi coraz bardziej się rozpadają. Właśnie dlatego staramy się działać dla dobra ogółu – przekonuje Peter Frey. Jego zdaniem marginalizacja skrajnej prawicy w Niemczech, a także odbudowa demokracji w landach wschodnich, jest zasługą mediów publicznych. – Dla wielu ludzi media publiczne istnieją od zawsze. Tak bardzo wrosły w pejzaż medialny, że jest czymś naturalnym, że trzeba za nie płacić – przekonuje Frey.
Niezależność ZDF i ARD nie jest jednak zasługą Niemców. Po zakończeniu II wojny światowej została ona narzucona przez Amerykanów i Brytyjczyków. Anglosasi chcieli zerwać ze scentralizowanym modelem mediów, które stały się narzędziem hitlerowskiej propagandy. Dlatego oba kanały tak naprawdę są federacją nadawców lokalnych. A sposób wyboru władz uniemożliwia naciski ze strony władz: dyrektora ZDF na pięcioletnią kadencję mianuje 3/5 głosów 77-osobowa rada, w skład której wchodzą przedstawiciele organizacji społecznych, związków zawodowych, Kościołów, władz landów i partii politycznych.
– Inaczej niż we Francji kierownictwo stacji nie zostaje zmienione, kiedy zmienia się rząd – przekonuje Frey. I ma rację. Wraz ze wspomnianą reformą systemu finansowania Nicolas Sarkozy przeforsował także w 2008 roku zmianę systemu desygnowania zarówno członków rady ds. mediów audiowizualnych (CSA), jak i prezesów kanałów publicznych. Od tej pory w obu przypadkach nominacji dokonuje sam prezydent. – Co prawda w przyszłym roku Francois Hollande zapowiedział reformę, która spowoduje, że prawo do nominacji przejdzie na komisję ds. kultury Zgromadzenia Narodowego, ale nadal telewizja publiczna będzie związana z aktualną większością w parlamencie. To bardzo osłabia jej wiarygodność – wskazuje Francoise Pons.
Wzorem niezależności dla mediów publicznych pozostaje BBC. I to nie tylko z powodu sposobu wyłaniania władz, ale przede wszystkim 90-letniej tradycji obiektywnego i niezaangażowanego politycznie relacjonowania wydarzeń (podczas wojny o Falklandy/Malwiny np. nie używano zwrotów „nasi chłopcy” czy „nasze wojska”, ale „brytyjscy żołnierze”). Co dziesięć lat brytyjski monarcha wydaje dekret, który określa misję BBC i sposób jej wypełniania. Ostatni, z 2007 roku, precyzuje, że celem korporacji ma być kolejno: „informowanie, edukowanie i bawienie”. Królowa mianuje także członków powiernictwa (trust) reprezentujących różne środowiska i siły polityczne, który z kolei desygnuje dyrektora generalnego BBC i sprawuje nadzór nad zarządem. W ten sposób powstała instytucja, bez której większość Brytyjczyków nie wyobraża sobie własnego kraju.
Telewizja publiczna BBC przerwała swój program tylko raz: między 1 września 1939 roku i 7 czerwca 1946 roku (w tym czasie radio cały czas nadawało). Nowy program wznowił ten sam prezenter, który go przerwał: Leslie Mitchell. I to słynnymi do dziś słowami: „Jak mówiłem, zanim nasz program został tak brutalnie przerwany...”. Jeśli polska telewizja publiczna nie zacznie się reformować na wzór swoich zachodnich odpowiedników, jej koniec może okazać się równie brutalny. Ale tym razem nie będzie żadnego wznawiania programu.