Na złom trafiają nie tylko stare auta, lecz czasem także wycofywane z rynku marki samochodowe. Zdarza się i droga w przeciwnym kierunku – gdy ktoś próbuje wyciągnąć ze szrotu historii dawną motoryzacyjną legendę i przywrócić jej blask. To, iż nie zawsze kończy się to powodzeniem, nie zniechęca następnych – pod koniec marca powrót swojej dawnej marki Datsun ogłosił japoński Nissan.

– Datsun jest częścią dziedzictwa naszej firmy, a teraz będzie częścią jej wzrostu – zapowiedział prezes Nissana Carlos Ghosn. Ironią losu jest to, że trzy dekady temu Japończycy na pozbycie się tego dziedzictwa wydali około 500 mln dol., a rebranding Datsuna uchodził przez lata za marketingową katastrofę.

Nowy Datsun będzie marką niższego segmentu, przeznaczoną na rynki wschodzące, takie jak Indie, Rosja czy Indonezja. Prawdopodobnie w tych krajach będzie też produkowany, choć decyzje w tej sprawie jeszcze nie zapadły. W sprzedaży ma się pojawić w 2014 r., a kosztować będzie 5 – 6 tys. dol., czyli o połowę mniej niż najtańsze modele Nissana. Ghosn chce, aby dzięki Datsunowi udział japońskiego koncernu w globalnym rynku zwiększył się z obecnych 5,8 do 8 proc. Teoretycznie plan jest niezły, bo w krajach wschodzących sprzedaż samochodów rośnie najszybciej, a odrębna marka niższego segmentu pozwoli na powalczenie o ten rynek bez wielkiego uszczerbku dla wizerunku Nissana i należącego do klasy premium Infinity (podobną strategię stosuje francuskie Renault – zresztą partner Nissana – którego tanią marką jest Dacia, choć tej nie trzeba było w tym celu wskrzeszać.) Teoretycznie – bo łaska klientów na pstrym koniu jeździ, a Nissan sam już się przekonał, że wprowadzanie nowych marek wcale nie jest łatwe.

Datsun – początkowo w wersji Datson – pojawił się w 1931 r. jako nazwa małego samochodu produkowanego przez firmę DAT Motorcar Co. Końcówka została zmieniona dwa lata później, gdy firmę DAT przejął konglomerat Nippon Sangyo, czyli późniejszy Nissan. Ponieważ produkcja samochodów osobowych była wówczas uboczną działalnością konglomeratu, nadal wytwarzano je pod marką Datsun. Pod nią też rozpoczęto eksport pojazdów do USA, Australii, a następnie do innych krajów (po części dlatego, by nie przywoływać nazwy koncernu, który w czasie wojny produkował ciężki sprzęt na potrzeby armii).

Zagraniczna ekspansja okazała się sukcesem – w latach 60. i 70. atrakcyjne, dynamiczne, a przy tym tanie w utrzymaniu auta zapewniły Nissanowi pozycję drugiego co do wielkości japońskiego eksportera po Toyocie. To zasługa takich modeli jak 510 Bluebird, konkurujący z BMW 1600 czy najpiękniejszy samochód, jaki powstał pod marką Datsun – coupe 240Z, który ani wyglądem, ani osiągami nie ustępował mniejszym modelom Porsche albo angielskim MG czy triumphom. Nie trzeba dodawać, że oba datsuny były znacznie tańsze.

Ucieczka od sztampowości

Ale sytuacja, w której samochody nosiły inną markę niż nazwa koncernu, była dość niewygodna i jesienią 1981 r. szefostwo koncernu zdecydowało, że od nowego roku datsuny staną się nissanami. Trwający trzy lata rebranding kosztował ok. pół miliarda dolarów. Jego efekt był taki, że na kluczowym rynku amerykańskim firma utraciła na kilka lat drugie miejsce na rzecz Hondy, a jeszcze pod koniec lat 80. marka Nissan miała mniejszą rozpoznawalność niż Datsun.

Jeśli Nissanowi powiedzie się z Datsunem, jego śladem z pewnością pójdą następni. Marek do wskrzeszenia jest nieporównywalnie więcej niż tych już wskrzeszonych. Wystarczy powiedzieć, że tylko w ciągu ostatnich czterech lat zniknęły tak rozpoznawalne auta, jak Hummer, Pontiac, Oldsmobile, Mercury czy Saab. Nieprzypadkowo na tej liście znalazło się sporo amerykańskich marek należących do dużych koncernów – Forda i General Motors. Ich upadek był efektem wielkiego kryzysu finansowego. W latach 2008 – 2009 Amerykanie rezygnowali z wszystkiego, co nierentowne. Co prawda najpierw próbowali odsprzedać prawa do produkcji Hummera czy Pontiaca, ale w trudnych dla całego sektora motoryzacyjnego czasach okazało się to niemożliwe.

Nieco inaczej przedstawia się historia szwedzkiego Saaba, który znalazł nowego właściciela. Spyker – niewielka, ale zamożna holenderska firma kupiła go od General Motors w lutym 2010 r. Niestety manufaktura wytwarzająca ręcznie dosłownie kilkanaście ekskluzywnych sportowych aut rocznie – która notabene sama w 1999 r. wróciła na motoryzacyjną mapę po 73 latach niebytu – nie poradziła sobie z zarządzaniem masową produkcją. Już po kilku miesiącach od przejęcia pojawiły się problemy z płynnością finansową, później współpracy odmówili dostawcy części, a ostatecznie w grudniu ubiegłego roku sąd ogłosił upadłość spółki Saab Automobile.

Niemniej Saab ma spore szanse na rychłe wskrzeszenie – ma bowiem za sobą bogatą tradycję, jest rozpoznawalny, prestiżowy i na swój sposób niepowtarzalny. Zdaniem ekspertów w dobie masowej, zglobalizowanej produkcji takie auta mogą niebawem cieszyć się sporym zainteresowaniem wśród kierowców chcących uciec od sztampowości. Tę tezę potwierdzać mogą krążące po rynku plotki o planach wskrzeszenia przez BMW brytyjskiego Triumpha, co podobno miałoby nastąpić już w przyszłym roku. Zresztą Bawarczycy mają już doświadczenie we wprowadzaniu brytyjskich marek w okres renesansu – odpowiadają za sukces Mini, a także Rolls-Royce’a, które jeszcze w latach 90., przed przejęciem przez BMW, staczały się w motoryzacyjną otchłań po równi pochyłej. Dziś Mini sprzedaje po 200 tys. aut rocznie, a Rolls-Royce imponujący w tej klasie tysiąc.