Nie ma wątpliwości, kto stanowi docelowy segment rynku dla Flinga – czekoladowego batonika, sprzedawanego w Kalifornii i przez internet. Napis na jaskraworóżowym opakowaniu tych smukłych pałeczek lśniącej czekolady głosi: „Niegrzeczna, ale nie aż tak”, a etykieta zapewnia, że jeden paluszek zawiera mniej niż 85 kalorii.

– Stworzyliśmy produkt, który jest kobiecy i nie wstydzi się tego – tłumaczy Thomas Pinnau, wiceprezes ds. badania upodobań konsumentów przekąsek Mars. – Długo dyskutowaliśmy o tym, czy różowy kolor nie będzie zbyt „damski”, ale ostatecznie doszliśmy do wniosku, że jeżeli spowoduje polaryzację rynku – to i dobrze.

Już wcześniej niektóre marki czekolady subtelnie kokietowały jedną lub drugą płeć (około 65 proc. kupujących czekolady Dove stanowią kobiety, a 70 proc. nabywców batoników Mars to mężczyźni; Nestle umieszcza na batonikach Yorkie, sprzedawanych w Wielkiej Brytanii, napis „nie dla dziewczyn”, ale w przypadku Flinga mamy do czynienia z nietypowo jawnym przypadkiem stronniczości wobec płci.

– Ta marka poszła krok dalej – podkreśla Rita Clifton, prezes firmy doradców Interbrand. – Jest nieskrywanie kobieca i to się czuje.

Jednak niektórzy doradcy powątpiewają w sukces Flinga. – Konsumenci dość łatwo ulegają zręcznym sugestiom, że dana marka jest przeznaczona właśnie dla nich, natomiast promocję wizerunku marki na zasadzie „kawa na ławę” mogą odebrać jako traktowanie protekcjonalne – mówi Don Williams, prezes londyńskiej firmy konsultantów Pi Global.

Natomiast pani Clifton uważa, że Marsowi może się powieść plan wykorzystania internetowych serwisów społecznościowych, które pozwalają dotrzeć z przesłaniem do konkretnych grup konsumentów.

– Te serwisy umożliwiają mobilizację ludzi wokół konkretnej marki bardzo tanim kosztem – mówi. – Jeśli firma potrafi osiągnąć dostatecznie dużą sprzedaż marki po właściwej cenie, to już ma model biznesu.

Mars promuje Flinga w serwisach internetowych, m.in w Facebooku, gdzie marka ma ponad 5,6 tys. entuzjastów. Jeden z komentarzy brzmi: „Wczoraj pierwszy raz byłam niegrzeczna w pracy... MNIAM, MNIAM!”

Inni producenci artykułów żywnościowych także starają się dotrzeć do kobiet za pośrednictwem internetu.

PepsiCo, producent chrupek i napojów bezalkoholowych, właściciel takich marek jak Lay’s i Sun Chips, korzysta z dwóch stron, do których sięga prawie 3 tysiące obserwatorów. Tu namawia się kobiety na przekąski, takie jak prażona kukurydza i warzywne chrupki, czyli, jak przekonuje hasło na womansworld, „przegryzki, przyrządzone właśnie dla ciebie”.

– PepsiCo stworzyła te strony internetowe w ramach strategii „lepszego komunikowania się” z kobietami – wyjaśnia Becky Frankiewicz, wiceprezes ds. marketingu portfela kobiecego we Frito-Lay. – Producenci artykułów spożywczych od dawna doceniają siłę nabywczą kobiety w gospodarstwie domowym... ale mniej jej siłę nabywczą, gdy kupuje dla samej siebie.

Doug Anderson, wiceprezes ds. badań i rozwoju w amerykańskiej grupie badań rynkowych Nielsen, mówi, że strategie marketingowe ukierunkowane na konkretną płeć świadczą o „ogólnym schyłku” masowego rynku; przypisuje to on, między innymi, malejącej liczbie gospodarstw domowych, w których są dzieci. Twierdzi, że produkty konsumpcyjne będą musiały w coraz większym stopniu zabiegać o wszelkiego rodzaju niszowe rynki – w tym takie, których cechą wyróżniającą jest płeć, wiek czy przynależność do grupy etnicznej.

– Rynek konsumpcyjny jest podzielony jak nigdy. Postawa „nie ma sprawy – działamy jak zawsze” wiąże się z wyraźnym ryzykiem – mówi.

Andy Fennell, szef marketingu w Diageo, brytyjskiej spółce produkującej napoje alkoholowe, także jest zdania, że dla producentów artykułów spożywczych skończyły się beztroskie czasy wprowadzania produktu na masowy rynek.

– Konsumenci spodziewają się, że producent nawiąże z nimi pewnego rodzaju dialog – twierdzi i dodaje, że współczesny konsument chce uczestniczyć w rozwoju marek. Podkreśla, że chociaż na Facebooku jest około 600 stron poświęconych wyłącznie Baileys – marce likieru Diageo – tylko jedną z nich zainicjowała spółka.

Diageo umiała wyciągnąć wnioski z tej zmiany dynamiki. Zatrudniła rapera Seana Combsa, który jako P. Diddy jest „partnerem ds. marketingu” Ciroc, marki wódki Diageo. Koncern płaci Seanowi Combsowi za pomoc w rozwijaniu marki, a raper „twittuje” o niej na Twitterze.

– Ma tysiące obserwatorów – mówi Andy Fennell. – Nastąpiły zasadnicze zmiany w sposobie, w jaki ludzie oddziałują na siebie nawzajem.

Więcej informacji z Financial Timesa: w serwisie "Financial Times w Forsalu".