● Niedawno producent samochodów marki BMW zapowiedział wycofanie ze sprzedaży pewnych modeli w kolorze czarnym oraz znaczącą podwyżkę cen. Zabiegi te miały wykluczyć spośród potencjalnych nabywców osoby z półświatka. Czy to jest próba ograniczenia wolności klientów?

– W tym konkretnym przypadku jest to ograniczenie możliwości nabywczej towaru, a nie wolności konsumenckiej. Samochody nie zostały całkowicie wycofane ze sprzedaży dla wszystkich, jedynie zmniejszono ich dostępność dla pewnej grupy odbiorców. Jest to przewrotna, ale bardzo skuteczna strategia marketingowa polegająca na umocnieniu atrakcyjności marki poprzez ograniczenie jej sprzedaży. Mechanizm ten nosi nazwę paradoksu Veblena i jest on dość często wykorzystywany przez producentów marek tzw. luksusowych. Nie nazwałbym go klasycznym ograniczeniem wolności konsumenckiej.

● Na czym polega zatem ograniczanie wolności konsumentów?

– Trzeba odwołać się do okresu, kiedy funkcjonowały na świecie reżimy totalitarne. Ludzie mieli wówczas pełną świadomość, że ich wolność jest ograniczana. W warunkach wolnego rynku wolność konsumentów ograniczana jest w sposób niejawny, wyrafinowany.

Silna konkurencja skłania firmy do wytwarzania coraz bardziej wymyślnych strategii marketingowych, które mają nakłonić konsumentów do wyboru ich produktu. Metody te wykorzystują zaawansowaną wiedzę psychologiczną do stymulowania pożądanych zachowań. Konsumenci są sterowani, chociaż wydaje się im, że dokonują wyborów w całkowitej wolności.

● Jakich technik marketingowych używają firmy do sterowania wyborem kupujących?

– Strategie te najczęściej odwołują się do emocji oraz pamięci konsumentów.

Do strefy emocji trafiają np. producenci kosmetyków. Marki takie jak Guerlain czy L’Oréal lokalizują swój znak towarowy zawsze po prawej stronie przekazu (grafiki, zdjęcia na ulotce). Zabieg ten powoduje, że na zasadzie skrzyżowania nerwów wzrokowych treść graficzna komunikatu na opakowaniu lub w reklamie trafia do prawej półkuli mózgowej, a logo firmy do lewej.

● Jakie ma znaczenie to, do której półkuli mózgu trafia informacja z ulotki reklamowej?

– Zasadnicze. Gdy w prawej półkuli przetwarzana jest grafika, lewa półkula swobodnie w tym czasie przetwarza znak towarowy. To przetwarzanie wpływa na wzrost naszego afektu do znaku, czyli kształtują się pozytywne emocje. Afekt jest z kolei korelowany z intencją. W ten sposób marki, których reklamy zostały zaprojektowane według zasad przetwarzania informacji wzrokowej wybieramy chętniej niż te, których reklamy nie spełniają takich zasad.

● A odwoływanie się do pamięci w marketingu, jakie ma znaczenie?

– Strategie odwołujące się do pamięci są jednymi z najniebezpieczniejszych narzędzi marketingowych, gdyż mogą zafałszowywać nasze wyobrażenia o rzeczywistości.

Techniki te zwykle wykorzystują producenci dóbr szybko rotacyjnych, którzy chcą wprowadzić na rynek nowy towar o niskiej lub przeciętnej jakości.

Wysyłają oni do nabywców komunikat reklamowy odwołujący się do ich wyobraźni.

Tymbark skłaniał konsumentów np. na opakowaniu produktu swojego soku pomarańczowego do wyobrażania dojrzewających, soczystych pomarańczy. Na skutek takiego wyobrażania zapisywany jest w pamięci smak owocu. Kiedy później konsument spostrzega sok tej marki na półce sklepowej, przywołuje z pamięci wcześniej wyobrażany smak jako rzeczywiście kiedyś doświadczany. W ten sposób można tworzyć w umyśle konsumenta lepszy smak soku niż jest on w rzeczywistości. To jest właśnie fałszowanie pamięci. Chociaż w przypadku Tymbarku uważam, że firma produkuje soki wysokiej jakości. Można więc tego typu technikę marketingową stosować też z korzyścią dla konsumentów.

● Czy takie metody są legalne?

– Nie ma obecnie żadnych podstaw prawnych, aby ich nie dopuszczać, chociaż pod względem etycznym są one kontrowersyjne, bo konsumenci są wobec takich metod bezbronni.

● To znaczy, że będąc zmanipulowanym, nie można powstrzymać się od niechcianego zakupu?

– Wiedza i świadomość, że możemy być sterowani przez firmy, powoduje, że wkładając dany towar do koszyka w sklepie, zaczynamy się zastanawiać, dlaczego dokonujemy takiego, a nie innego wyboru. Uświadomienie sobie tej decyzji studzi emocje i ułatwia opanowanie sytuacji. Najważniejszą sprawą w kształtowaniu świadomości jest zatem edukacja konsumencka.

● Andrzej Falkowski

profesor, kierownik Katedry Psychologii Marketingu w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie