Dlaczego w Polsce, której gospodarka broni się przed kryzysem, rynek reklamy skurczy się w tym roku, jak szacujecie, aż o 10 proc.?
LIDIA KACPRZYCKA*
Bo zależymy od globalnych rynków dużo bardziej, niż nam się wydaje. A nasz PKB, mimo że jest na plusie, ma niestety mniejszy wpływ na sytuację na rynku reklamy. Spadek rynku to efekt tego, że zdecydowana większość wartości polskiego rynku generowana jest przez firmy z kapitałem zagranicznym. Szczególnie duży wpływ na jego kształt mają dotknięte recesją państwa Europy Zachodniej, a zwłaszcza Niemcy, Francja i Wielka Brytania. Decydenci w krajach zachodnich opierają decyzje na analizach własnych ekspertów.
Jesteśmy dla nich krajem nieprzewidywalnym?
Dokładnie. Prognozy odnośnie do naszego PKB zmieniały się kilka razy w ciągu roku, a złoty tracił na wartości. Szacujemy, że mimo pozytywnego wskaźnika PKB w naszym kraju dynamika wydatków reklamowych w Polsce po raz pierwszy od wielu lat zrówna się z dynamiką światową i odnotuje 9,5–10-proc. spadek.
Polskie firmy nie obcięły tak drastycznie budżetów jak zachodnie firmy?
Dynamika wydatków reklamowych polskich firm jest na lekkim plusie w przeciwieństwie do dynamiki wydatków związanych z obcym kapitałem. Spadek cen reklam w mediach, pozytywny jak na światowe warunki klimat gospodarczy oraz osłabienie zagranicznych konkurentów to świetny moment, by wzmacniać pozycję, budować silne lokalne marki.
Kiedy wydatki firm na reklamę zaczną rosnąć?
Wychodzenie z recesji to proces długotrwały. Po pierwszych trzech kwartałach, widzimy, że w większości kategorii tendencja spadkowa została zahamowana. Można założyć, że kryzys nie będzie się pogłębiał. Wydaje się, że w 2010 roku rola lokalnego PKB zyska na znaczeniu. Spodziewamy się, że w przyszłym roku dynamika wydatków reklamowych w Polsce będzie nieco lepsza od dynamiki światowej. Trudno jednak zakładać znaczącą poprawę.
* Lidia Kacprzycka
od lutego 2009 r. dyrektor generalny domu mediowego Starlink
