W taki sposób działa tzw. oferta targetowania behawioralnego, czyli adresowania reklam do tych użytkowników sieci, których rzeczywiście mogą one zainteresować. Po zebraniu informacji o tym, czego szukamy, kiedy korzystamy i ile czasu spędzamy w internecie, a także gdzie mieszkamy, portale przypisują nas do różnych profili. Na przykład „młodzież”, „planujący zakup nieruchomości”, „właściciele małych firm” czy „aktywnie uprawiający sport”. Na życzenie reklamodawcy profile te mogą być jeszcze dokładniejsze.

Boom w ofercie

Onet.pl poinformował w ostatnich dniach, że zwiększył liczbę wybieranych profili z 11 do 23. Portal podkreśla, że istnieje możliwość bardziej precyzyjnego określenia grup użytkowników. – Mogą zawierać procentowo określoną częstotliwość wizyt użytkowników na stronach o danej tematyce, hasła wpisywane do wyszukiwarki portalu – tłumaczy Paweł Zarzycki, dyrektor pionu produktu reklamowego w Grupie Onet.pl. Z możliwości planowania behawioralnego kampanii korzystały już m.in. Blaupunkt, Fiat, Pilsner Urquell czy PKO BP.

Ofertę rozwija też konkurent Onetu, portal Wirtualna Polska, należący do Telekomunikacji Polskiej. Wprowadził właśnie – jako jedyny na rynku – możliwość wysyłania targetowanych behawioralnie e-maili reklamowych. W ofercie jest kilkadziesiąt profili. – Klient może zdecydować się na emisję reklamy w postaci e-maili oraz w formie emisji w serwisie www. W e-mailingu behawioralnym klient będzie miał możliwość stworzenia indywidualnej grupy behawioralnej na podstawie własnych kryteriów – wyjaśnia Michał Foks, specjalista ds. technologii systemu reklamowego Wirtualnej Polski.

Sieć reklamy internetowej IDMnet, należąca do Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych (posiada też m.in. Super Express i Radio Eska), wprowadziła właśnie na rynek Polską Sieć Kobiecą 4clover, która zajmuje się sprzedażą reklam w serwisach adresowanych do kobiet. Wśród nich są np. takie serwisy, jak We-Dwoje.pl, Poradnikzdrowie.pl czy Babyboom.pl. W ofercie jest też pięć profili użytkowniczek, określonych na podstawie zachowań internautek.

Rynek coraz trudniejszy

Szybszy rozwój oferty targetowania behawioralnego to efekt kryzysu na rynku reklamy i dużej konkurencji w polskim internecie. Jeszcze w pierwszych miesiącach po wybuchu kryzysu sieć miała się dobrze. Firmy ograniczały – od 10 do nawet 30 proc. – budżety reklamowe w prasie, radiu, telewizji czy outdoorze, ale wciąż wydawały więcej w internecie. Do czasu. Ograniczając koszty z powodu recesji, w II kwartale tego roku reklamodawcy mocno obcięli też wydatki na promocję w sieci. Według firmy CR Media Consulting wydatki w tym czasie skurczyły się aż o 6,9 proc., a w całym I półroczu – o 2,1 proc. Negatywny trend potwierdzają też wyniki finansowe niektórych graczy. Przychody reklamowe samego Onetu, największego portalu w sieci, w I półroczu spadły o 4 proc., a w samym II kwartale – o 9 proc. Nikt z branży nie potrafi dziś ze stuprocentową pewnością powiedzieć, że wydatki reklamowe w tym roku wzrosną i przekroczą ubiegłoroczne 1,17 mld zł, jakie według IAB Polska wart był rynek reklamy internetowej.

Oprócz cięć w budżetach reklamowych, firmy domagają się dziś większej efektywności kampanii. I wiedzą też, że internauci nie przepadają za reklamami. Potwierdza to ostatnie badanie firmy Gemius, z którego wynika, że czterech na pięciu użytkowników ma negatywny stosunek do reklam w sieci. Reklama behawioralna pozwala natomiast ograniczyć straty, czyli konieczność płacenia za pokazywanie reklam tym, którzy nie są nimi w ogóle zainteresowani.

Zagraniczne portale stosują tę formę reklamy znacznie dłużej. W USA wartość kampanii tego typu – jak podaje eMarketer – wyniosła w 2008 roku 1 mld dolarów i będzie rosła. Portale, w tym także polskie, będą inwestować w te technologie. Zdaniem IAB Polska, organizacji zrzeszającej przedstawicieli branży internetowej, targetowanie to dziedzina, wymagająca dopracowania regulacji, dotyczących bezpieczeństwa i poufności danych użytkowników. Portale podkreślają, że stosowane przez nich targetowanie behawioralne jest zgodne z prawem.

– Nie gromadzimy danych osobowych określonych w ustawie o ochronie danych osobowych, lecz jedynie zbieramy informacje o zachowaniach internautów na podstawie numerów IP, które danymi osobowymi nie są – mówi Paweł Klimiuk, rzecznik prasowy Grupy Onet.

OPINIA

Michał Serzycki, generalny inspektor ochrony danych osobowych

Uważam, że każda osoba, której ruch w sieci jest kontrolowany i wykorzystywany w celu tworzenia jej profilu osobowościowego, powinna mieć tego świadomość i wyrazić na to zgodę. Na podstawie naszych zachowań w internecie możliwe jest gromadzenie i zestawianie coraz większej liczby informacji o każdym z nas. Wiele z tych informacji zaliczyć można do danych osobowych. Zgodnie z wypracowanym w UE stanowiskiem, operatorzy wyszukiwarek powinni usuwać lub nieodwracalnie anonimizować dane osobowe, gdy przestają one służyć celowi, dla którego zostały zebrane. Nie ma podstaw, by bez naszej zgody tworzyć nam profile osobowościowe i wykorzystywać je w celu przesyłania nam sprofilowanych reklam.