Kilka tygodni temu w holu siedziby Chevroleta w Detroit stanął plastikowy słój. Każdy z pracowników miał wrzucać do niego ćwierćdolarówkę, ilekroć zdarzy mu się wymówić lub napisać słowo „chevy”. Używany przez lata skrót, którym Amerykanie nazywali swój ukochany samochód, miał zniknąć z korporacyjnego języka. Gigant motoryzacyjny, który odbudowuje pozycję po zeszłorocznym bankructwie, zdecydował się na marketingową konsekwencję. – Chevy jest taki amerykański, a General Motors robi interesy w 130 krajach – tłumaczył wiceprezydent Chevroleta Alan Batey. „Od tej pory niezależnie od tego, czy rozmawiacie z dilerem, czy też zwracacie się do rodziny, określajcie naszą markę jako Chevrolet” – głosiło polecenie służbowe.

>>> Polecamy: Nowoczesne samochody na baterie na pokazach Plug-In 2010 (GALERIA)

Pech chciał, że notatka trafiła w ręce dziennikarza „New York Timesa”. Wydarzenia potoczyły się błyskawicznie. Po ukazaniu się artykułu w dzienniku w sieci podniosło się larum. Twitter Chevroleta rozgrzał się do czerwoności, a na blogach pojawiły się setki wpisów. „Nie zmieniajcie nazw, tylko róbcie dobre samochody”, „Komuś przydałby się podręcznik marketingu”, „Mój synek kocha chevy, czy będzie umiał powiedzieć Chevrolet Camaro?” – denerwowali się internauci. Nazajutrz wiceprezydent Batey wydał oświadczenie. „Kochamy chevy'ego. W żadnym wypadku nie chcemy zniechęcać klientów do używania tej nazwy” – zapewniał w filmiku, zamieszczonym w serwisie YouTube.

Jak się ukazuje, tąpnięcie na rynku motoryzacyjnym nie jest jedynym problemem, z którym musieli się zmierzyć szefowie GM. Dziś sytuację kryzysową w firmie może wywołać grupka blogerów, która w realu nie przebiłaby się nawet przez sekretariat. I trzeba się nauczyć z nimi postępować.

Broń obosieczna

Dzięki eksplozji popularności mediów społecznościowych stratedzy marketingowi zyskali kanał bezpośredniej komunikacji z milionami klientów. Liczby robią wrażenie: Facebook ma już pół miliarda zarejestrowanych użytkowników. Twitter goni go ze 120 milionami. Do tego serwisy działające lokalnie – w Polsce to Nasza-Klasa (13 milionów) i Grono (milion).

Trudno dziś znaleźć znaną markę bez profilu na Facebooku czy konta na Twitterze. Wobec treści korporacyjnych obowiązuje jednak ograniczone zaufanie. Wielu internautów uważa, że media społecznościowe tracą swoją specyfikę, kiedy strony zakładają na nich firmy czy konkretne marki (twierdzi tak 49 proc. zbadanych Polaków według raportu „Konsument w mediach społecznościowych” agencji Euro RSCG Worldwide). Jednocześnie wiele osób chętnie włącza firmowe profile do grona odwiedzanych stron, regularnie je śledzi i poleca znajomym. Dlatego specjaliści uważają, że dziś omijanie mediów społecznościowych to dla firmy marketingowe samobójstwo.

Ale ten błyskawicznie rozwijający się świat to wciąż poligon doświadczalny. Już nieraz okazało się, że łatwość komunikacji w internecie może się stać bronią obosieczną. Ciemna strona Facebooka i Twittera, której obawiają się korporacje, objawiła się z całą mocą w zmasowanej wojnie, jaką użytkownicy tych serwisów wypowiedzieli firmie Nestle.

W połowie marca organizacja Greenpeace umieściła na YouTubie przeróbkę spotu reklamowego batonika KitKat, w której znudzony pracownik biura zamiast wafelka oblanego czekoladą chrupie krwawiący palec orangutana. Chodziło o napiętnowanie Nestle, które sprowadza olej od dostawców karczujących pod plantacje lasy deszczowe w Indonezji, naturalne środowisko życia wielkich małp. Charakterystyczne czerwone logo przekształcono na słowo Killers (Mordercy). Mogła to być kampania proekologiczna jakich wiele. Filmik miał podobno na YouTubie około tysiąca wejść, zanim Nestle zażądało usunięcia go pod pozorem naruszenia praw autorskich do logo. Greenpeace natychmiast przerzucił spot na inny serwis filmowy Vimeo.com i rozesłał informację po mediach społecznościowych. Rozpętała się dyskusja, a wiele postów od oburzonych internautów opatrzonych było czerwonym znakiem Killers.

Oświadczenie Nestle, że zmienia dostawcę oleju, na niewiele się zdało, bo sprawa żyła już swoim życiem. „Proszę nie używać zmienionej wersji logo, takie posty będą kasowane” – upominał moderator. Próbę ochrony własności intelektualnej wielu użytkowników odebrało jako cenzurowanie krytyki. „Więc ludziom nie wolno majstrować przy waszym logo, ale wam wolno majstrować przy lasach tropikalnych?” – pisał jeden z twitterowców, wcale nie najostrzejszy w osądach. Moderator pewnie do dziś żałuje, że w końcu puściły mu nerwy. „Dzięki za lekcję dobrych manier. Ale to nasza strona i my ustalamy zasady” – napisał, wywołując nową falę ataków. Przeprosił potem za nieuprzejmość i kasowanie postów, ale wrzawa na mikrostronach Nestle nie milkła jeszcze przez wiele dni. Miejsce w sieci, które miało gromadzić sympatyków firmy, w kilka chwil stało się otwartym forum dla jej antagonistów.

Już kilka godzin po wybuchu zamieszania w sieci zaczęły się pojawiać analizy i poradniki, jak przygotować się na tego typu atak. „Czy jesteś w stanie w ciągu 2 godzin zdobyć filmik z wyjaśnieniami prezesa do umieszczenia na YouTubie i rozesłać link przez Twittera do wszystkich przyjaciół?” – pyta na swojej stronie Jon Buscall, szwedzki konsultant PR do wynajęcia. „Do prowadzenia strony na Facebooku nie deleguj praktykanta. Firmy często tak robią, bo „młodzi lepiej rozumieją te rzeczy”. „Zmień nastawienie, pomyśl o serwisie jak o prawdziwym salonie sprzedaży, zatrudnij fachowca, który będzie wiedział, jak dać sobie radę z rozwścieczonymi internatami” – przestrzegają na stronie Web-Strategist.com.

Przykłady GM, Nestle i innych gigantów, które musiały zmierzyć się z rozeźlonymi internautami, pokazują, że biznes nie nadąża za rozwojem sieci. „Korporacje najpierw szamoczą się, żeby zatrudnić specjalistę od mediów społecznościowych, a dopiero potem zastanawiają się, czym taka osoba ma się zajmować” – napisał przed kilkoma dniami „BusinessWeek”. Specjalista określany już dziś oficjalnie jako social media officer powinien łączyć zdolności copywritera, doradcy konsumenta i psychologa, aby żonglować wpisami na ministronach oraz przeszukiwać sieć w celu wyłowienia i zażegnania oznak gniewnej krytyki. Takiego specjalisty poszukiwały ostatnio m.in.: Sears, Panasonic, Citigroup, Electronic Arts, AT&T i Buick.

Korporacyjna gwiazda rocka

Wymagania wobec zaklinacza internetowej społeczności nie są sprecyzowane, ale wysokie. Najlepiej oddaje to anons firmy Harrah's Entertainment z Las Vegas, która pragnęła zatrudnić „korporacyjną gwiazdę rocka mediów społecznościowych”. Według znawców rynku menedżer, który do internetowej interakcji z produktami swojej firmy w tle wciągnie tłumy i będzie umiał zrealizować w ten sposób biznesowe strategie, może w USA zarobić nawet 120 tys. dol. rocznie. Nic dziwnego, że pojawia się wielu domorosłych fachowców, którzy wprawdzie świetnie się czują w serwisach społecznościowych, ale w biznesie niekoniecznie. Prasa donosiła nawet o szkoleniach na specjalistę od zarządzania Twitterem w cenie 5 tys. dol.

Do zgłębienia mediów społecznościowych trzeba jednak czegoś więcej. – Za sobą mamy falę innowacji technicznych, a teraz potrzebujemy innowacji kulturowej, żeby w pełni wykorzystać nowo powstałe relacje – mówi cytowany przez „Financial Timesa” Kelly Dempski, szef działu badań z technologicznego laboratorium firmy doradczej Accenture. Jego zdaniem firmy muszą się nauczyć dialogu z klientami, a reakcje na informacje płynące z rynku powinny być wtopione w strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa. Powinny się one pochylać nad każdym niezadowolonym, sfrustrowanym albo tylko ciekawskim klientem, nawet jeśli oznacza to czasem ujawnianie rysy na wizerunku. – Najlepiej angażować w komunikację z klientami tak wielu pracowników, jak tylko się da. Media społecznościowe nie powinny być w stu procentach zajęciem jednej osoby, ale w jednym procencie zajęciem stu osób – zauważył w tej samej rozmowie Steve Rubel, wiceprezes agencji PR Edelman Digital. – Nie można lekceważyć użytkownika mediów społecznościowych. Konsument czy nielojalny pracownik, a także każdy inny internauta, może w jednej sekundzie zainteresować zgromadzoną wokół siebie społeczność. Dzisiaj trzeba rozmawiać z anonimowymi osobami, traktując je w ten sam sposób jak liderów opinii – mówi Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzająca agencji PR Euro RSCG Sensors.

Firmy chętnie pozyskują więc nieformalnych ambasadorów w mediach społecznościowych, czyli osoby z największą liczbą followersów (osób śledzących ich wpisy, od angielskiego „follow” – śledzić). Firma Princess Cruises zabrała niedawno kilkunastu najbardziej aktywnych twitterowców w rejs na Alaskę. Ford, który uważany jest za pioniera strategii internetowych, rozdawał modele Fiesty użytkownikom Facebooka z odpowiedniej grupy docelowej, aby dzielili się swoimi opiniami. Firma obiecała, że jeśli 30 tys. osób kliknie „lubię to” na facebookowej stronie Forda Explorera, najnowszy model auta z 2011 r. też trafi do akcji.

W Polsce firmy przekonują się do tego kanału komunikacji z klientami powoli. Jak jest naprawdę, ma pokazać projekt Social Media Brand Index 2010, który weźmie pod lupę kampanie marketingowe w polskich mediach społecznościowych. – Wygląda na to, że ta pozycja jest marginalna – mówi kierujący projektem Norbert Kilen z agencji interaktywnej Think Kong. – Firmy traktują akcje w serwisach społecznościowych jako eksperyment. Wszyscy to robią, więc my również. Ale nikt nie liczy na efekty, więc też specjalnie nie inwestuje – tłumaczy. Funkcjonowanie w mediach społecznościowych jest darmowe, ale nie dla firm. – Przedsiębiorstw często nie stać na inwestycję, niezależnie, czy mówimy o wzroście zatrudnienia, czy wynajęciu zewnętrznych specjalistów – mówi Przewuska. Dlatego najczęściej po prostu zwiększa się zakres obowiązków pracowników marketingu czy PR.

Przełamaniu lodów na linii biznes – media społecznościowe nie służy trudność w ocenie rezultatów działań. – Można coś mierzyć, ale nikt nie wie co. Czy liczy się liczba fanów, czy odwiedzający strony stają się klientami, czy należy monitorować jedynie wyniki sprzedaży. Jest taki żart, że z każdego dolara wydanego na reklamę 50 centów jest wyrzucone, tylko nie wiadomo które. Zasadność kosztów ponoszonych na media społecznościowe trudno udowodnić przed zarządem – przyznaje Kilen.