Po tym jak branża internetowa prezentowała dotychczas swoją przewagę, oferując reklamodawcom możliwość płacenia tylko za efekty kampanii reklamowych, wydawcy prasy postanowili powalczyć o rynek tą samą bronią. Coraz więcej wydawnictw, poza wpływami z reklam prezentujących głównie wizerunek firm, szuka pieniędzy, pośrednicząc w sprzedaży towarów i usług, a także rozliczając się tylko za efekty.

Płacić za efekty

Już niebawem taki model zarabiania na reklamach wypróbuje na polskim rynku jeden z wydawców we współpracy z domem mediowym Mediasense, należącym do Grupy ADV, który wdrożył właśnie narzędzie do rozliczeń efektywnościowych. Na łamach jednego z dzienników ukazywać się będą ogłoszenia, za które wydawca otrzyma wynagrodzenie dopiero wtedy, gdy czytelnik skorzysta z oferty.

– To związanie efektów kampanii z wynagrodzeniem wydawcy, które dotychczas było głównie domeną internetu. Uznaliśmy jednak, że w podobny sposób można przyciągać reklamodawców do prasy – tłumaczy Piotr Bieńko, dyrektor zarządzający domu mediowego Mediasense.

Nie ujawnia szczegółów, bo projekt ma charakter pilotażowy, ale ma być wprowadzany szerzej.

– Wydawcy prasy też mogą sprzedawać reklamy w modelu efektywnościowym, nie tracąc kampanii wizerunkowych. W taki sam sposób można też reklamować ofertę operatorów telekomunikacyjnych, banków czy ubezpieczycieli – dodaje Piotr Bieńko.

Poszukiwanie przez wydawców nowych źródeł przychodów to efekt zmieniającego się rynku. Co prawda najwięcej wydawcy zarabiają wciąż na sprzedaży powierzchni reklamowej w wydaniach papierowych. Ale to źródło przychodów nie jest już tak duże jak kiedyś.

Za czytelnikiem

Gazety poszły więc za swoimi użytkownikami do internetu, rozwijając własne serwisy. Największe wydawnictwa na polskim rynku mają już w sieci stabilną pozycję. W comiesięcznym rankingu Megapanel PBI/Gemius prezentującym 20 największych witryn znajduje się już pięciu wydawców prasy: oprócz posiadającej portal Gazeta.pl Agory, są tu również Axel Springer, Grupa INFOR PL, Polskapresse i Media Regionalne. Na ich serwisy wchodzi dziś miesięcznie ponad 30 mln użytkowników.

Zyski z sieci

To przełożyło się na wzrost wpływów wydawców z reklam internetowych. Wciąż są one jednak zbyt niskie, by pokryć wszystkie koszty wydawców. W przypadku notowanej na giełdzie Agory (AGORA) wpływy z internetu nie przekraczają 9,2 proc.

Dlatego wydawcy szukają także źródeł przychodów pozareklamowych. Jednym z nich jest przejmowanie lub tworzenie serwisów, dzięki którym mogą zarabiać na rosnącym rynku internetowego handlu. Przykładem jest wydawca „Dziennika Gazety Prawnej”. INFOR Biznes przejął większościowy pakiet udziałów w serwisie TotalMoney.pl, porównywarce internetowej zajmującej się doradztwem w zakresie usług i pośrednictwem w ich sprzedaży. Serwis porównuje m.in. oferty operatorów kablowych, telekomunikacyjnych, banków, a od niedawna także usług dostawców prądu, oferując klientom możliwość porównania ofert i oszacowania kosztów.

Takie sposoby zarabiania poza tradycyjnym biznesem prasowym stosują wydawcy na całym świecie. Wydawcy takich sportowych dzienników jak włoska „Gazzetta dello Sport” czy hiszpańska „Marca” wydają też kolekcje książkowe, filmy, a także prowadzą sklepy z artykułami sportowymi. Jak podają autorzy raportu o innowacjach w prasie, przygotowanego przez Innovation International Media Consulting Group (na polski rynek wprowadziła go spółka Polskie Badania Czytelnictwa), dodatkowa działalność daje wysoką, nawet 30-proc. marżę i dodatkowe kilka procent przychodów.

Gadżety zmieniają gazety

Zmiany w redakcjach mają też przygotować wydawców na podbicie kolejnego, powstającego właśnie rynku cyfrowej dystrybucji ich treści: tabletów. Na razie najwięcej mówi się o iPadzie, który w tym roku ma szanse pojawić się w Polsce, ale podobnych urządzeń będzie więcej. Wydawcy już przygotowują więc swoje aplikacje i szukają modeli biznesowych, które pozwolą im na tym zarabiać.

Pierwsze doświadczenia są optymistyczne. Amerykański magazyn „Wired” pochwalił się ostatnio, że od 2 czerwca, kiedy uruchomił swoją aplikację na tablecie firmy Apple, dostęp do niej kupiło ponad 90 tys. użytkowników. To więcej od sprzedaży w kioskach. Wydawca idzie za ciosem: obniżył cenę o dolara, do 3,99 dol. i zapowiada wprowadzenie oferty łączącej wersję papierową z cyfrową.

– iPad raz na zawsze zmieni reguły gry na rynku i sprawi, że młodzi ludzie ponownie czytać będą gazety – twierdzi magnat medialny Rupert Murdoch, do którego należą takie dzienniki jak „Wall Street Journal” i „The Times”. I zapowiada stworzenie cyfrowej gazety na to urządzenie.

Do rozwijania oferty na tablety i optymistycznego patrzenia na ten rynek zachęca wydawców najnowszy raport firmy doradczej Oliver Wyman przygotowany dla Next Issue Media, joint venture takich amerykańskich gigantów prasowych jak Condé Nast, Hearst, Meredith, News Corp i Time. Raport twierdzi, że przychody z samej subskrypcji aplikacji na tablety osiągną za cztery lata w USA wartość 3 mld dol.