Żeby przeprowadzić skuteczną kampanię reklamową, marketerzy najczęściej wykorzystują wszystkie media. Jednak tylko w internecie można dokładnie policzyć efekty kampanii.
Wydatki firm na reklamę w poszczególnych mediach oddają ich siłę w prowadzeniu kampanii reklamowych. Najwięcej – ponad 3 mld zł rocznie, czyli około 50 proc. wszystkich wydatków w Polsce na reklamę – trafia do kas telewizji, bo mają największy zasięg na rynku i najszybciej można wypromować nowy produkt. Ale specjaliści podkreślają, że bardzo dobrym medium sprzedażowym jest radio, które ma około 7-proc. udział w rynku reklamy. Prasa – dzienniki i magazyny – do której trafi w tym roku według domu mediowego Zenith Optimedia Polska 19 proc. wydatków, najlepiej pomaga zbudować dobry wizerunek. W internecie prowadzi się zarówno kampanie sprzedażowe, jak i wizerunkowe, ale wciąż używa się go jako jednego z mediów uzupełniających kampanie reklamowe. Jego udział w wydatkach w tym roku sięgnąć ma już 11,8 proc.

Telewizja dociera najszerzej

Najskuteczniejszym sposobem dotarcia do jak największej liczby klientów jest reklama telewizyjna w największych stacjach. Najwięcej potencjalnych klientów siada przed telewizorami między godziną 18 a 23. To czas najwyższej oglądalności i największych cen. Ceny spotów reklamowych sięgają średnio 60–80 tys. zł za 30 sekund reklamy. W tym paśmie reklamują się w nim najczęściej operatorzy komórkowi, browary, banki, branża kosmetyczna i farmaceutyczna.
– Telewizja to medium bezpieczne i sprawdzone, pozwala realizować kampanie zakrojone na skalę masowej widowni. Do tego dochodzą również walory wynikające z możliwości planowania i bieżącego monitoringu efektów kampanii. W niepewnych czasach obecność marek w telewizji to bezpieczeństwo zachowania kontaktu z konsumentami – mówi Jakub Potrzebowski, prezes domu mediowego ZenithOptimedia Polska.
Ale nie każdemu reklamodawcy zależy na reklamie w paśmie wieczornym. Tańszym sposobem dotarcia do określonych grup konsumentów są pasma poranne, od godziny 7 do 11.
Radio, zdaniem specjalistów, jest bardzo dobrym medium sprzedażowym, w którym można poinformować klientów o konkretnej ofercie, promocji czy nowym produkcie. W największych rozgłośniach ogólnopolskich – np. RMF FM i Radio Zet – cena 30-sekundowego spotu reklamowego między godziną 7.30 a 11 waha się od 10 tys. zł do 15 tys. zł w cenniku.
– To czas najwyższej słuchalności, a tym samym najwyższe ceny. W tym czasie można osiągnąć najlepszy efekt sprzedażowy, ale w godzinach wieczornych również jest on możliwy. Szczególnie dla produktów adresowanych do młodzieży. Radio jest dobre w zasadzie dla każdej kampanii sprzedażowo-promocyjnej. Więcej jest reklam produktów z branży dóbr szybko zbywalnych niż np. luksusowych – mówi Jacek Kapela, dyrektor departamentu radiowego w CR Media Consulting.

Prasa buduje wizerunek

Wydawcy przypominają właśnie reklamodawcom na specjalnych szkoleniach, że prasa wciąż najlepiej sprawdza się jako ważny element tzw. media miksu, czyli strategii reklamowych realizowanych w różnych mediach. Według Rafała Oracza, dyrektora zarządzającego CR Media Consulting, prasa pomaga najlepiej zrozumieć przekaz np. telewizyjny, a do tego zintensyfikować go i zwiększyć jego siłę. Dzięki różnorodności tytułów można dotrzeć do dokładnej grupy klientów.
– Prasa jest medium, które wybierane jest świadomie, posiada najwyższy ze wszystkich mediów poziom akceptowalności reklam oraz większą trwałość przekazu. Dopomaga skutecznie budować wizerunek, a do tego efekty działań są długookresowe – tłumaczy Rafał Oracz.

Kobiety klikają inaczej

Choć z internetu wciąż korzysta minimalnie więcej mężczyzn niż kobiet, to – jak wynika z danych Megapanelu za marzec – w większości kategorii tematycznych przeważają jednak kobiety. Jedynie w takich kategoriach, jak nowe technologie, sport i motoryzacja, więcej jest mężczyzn. Internauci obu płci inaczej reagują na reklamy.
– Kobiety dają się wciągnąć w interakcję, fora, bardziej emocjonalnie reagują na różne treści. Mężczyźni natomiast reagują na to gorzej, trudniej ich wciągnąć w zabawę i interakcję. Do mężczyzn trzeba docierać bardziej tradycyjnymi działaniami. Moim zdaniem około 20 proc. kobiet wchodzi w interakcję, a pewnie tylko 5 proc. mężczyzn – mówi Michał Brański, członek zarządu spółki o2.
– Większość respondentów zwraca większą uwagę na reklamy podczas kupowania w internecie (33 proc.) oraz korzystania z wyszukiwarek internetowych (29 proc.). Dla porównania reklama w serwisach społecznościowych czy w poczcie nie jest aż tak chętnie oglądana. Jedynie co piąty pytany zwraca uwagę na reklamę na tego typu stronach – dodaje Błażej Miernikiewicz z Artefakt.
KIEDY NAJLEPIEJ SIĘ REKLAMOWAĆ
● Telewizje – od godz. 18 do 23, największa oglądalność. Do kobiet i osób starszych taniej można dotrzeć w godzinach porannych, gdy trwają programy telewizji śniadaniowej.
● Radio – godziny największej słuchalności: od 7.30 do 11.
● Prasa – najwięcej osób kupuje gazety w piątki, gdy dołączane są dodatki (m.in. program TV), ale także w dni, w których gazety dołączają np. wydania z ogłoszeniami o pracę.
● Internet – najwięcej osób korzysta z sieci w pracy, między godziną 14 a 16. Mimo to większość osób klika na reklamy (i dokonuje np. zakupu) dopiero po powrocie do domu, po godz. 18. Ale produkty dla firm najlepiej reklamować między godz. 10 a 17.
59 proc. internautów w wieku 35–54 lata najczęściej zwraca uwagę na reklamy po godz. 18.00