Jednocześnie sama kategoria pozostaje silna: światowy rynek słodyczy czekoladowych osiągnął w 2025 roku wartość ponad 130 mld euro, a w Polsce produkty czekoladowe odpowiadają już za ponad 60% wartości całego rynku słodyczy.
Najnowszy raport firmy Wedel, będący szóstą edycją badania, pokazuje rynek wyrobów czekoladowych z trzech kluczowych perspektyw. Pierwsza koncentruje się na jego kondycji w Polsce i na świecie, druga analizuje pozycję oraz rozwój firmy Wedel. Trzecia skupia się na konsumencie i zmianach, które mocniej niż kiedyś, wpływają na sposób budowania wartości marek – od innowacji produktowych i nowych formatów, przez trendy, tj. wzrastające znaczenie multisensoryczności, aż po kompleksowe doświadczenie i budowanie relacji wykraczającej daleko poza sam produkt.
Wartość rynku słodyczy czekoladowych. Słupki zmierzają w kierunku 147 mld euro
Globalny rynek słodyczy czekoladowych pozostaje na wyraźnej ścieżce wzrostu. Jego wartość zwiększyła się z niespełna 103 mld euro w 2021 roku do ponad 130 mld euro w 2025 roku. Według prognoz GlobalData w 2030 roku będzie to już ponad 147 mld euro – o 42,8% więcej niż na początku dekady. Największym rynkiem pozostają Stany Zjednoczone, gdzie wartość sprzedaży w 2025 roku wyniosła 25,83 mld euro.
W Polsce natomiast słodycze czekoladowe pozostają najważniejszą częścią rynku słodyczy, odpowiadając za 60,1% jego wartości. W ostatnim analizowanym okresie wartość sprzedaży kategorii wzrosła o 5,1% rok do roku, do blisko 13,8 mld zł. Jednocześnie jej wolumen zmniejszył się o 2,6%. Dane pokazują charakterystyczne dla obecnej sytuacji rynkowej zjawisko: kategoria rośnie pod względem wartości, choć Polacy kupują ilościowo mniej produktów.
Wedel w TOP 3 producentów na polskim rynku i z rosnącą obecnością międzynarodową
W Polsce Wedel pozostaje bezsprzecznie w czołówce największych producentów słodyczy czekoladowych. Nasza firma posiada 12,1% udziału w sprzedaży wartościowej. Dla producentów kluczowe jest dziś nie tylko wykorzystywanie potencjału rosnącego rynku słodyczy czekoladowych, ale również odpowiadanie na bieżące zmiany, a nawet wyprzedzanie ich – mówi Maciej Herman, Dyrektor Zarządzający firmy Wedel.
Wedlowska oferta obejmuje dziś niemal 300 różnych produktów, a tylko w ciągu ostatniego roku firma wprowadziła na rynek około 60 nowości. Wedel pozostaje wyjątkowo silnie zakorzeniony w świadomości konsumentów. 46% respondentów wskazuje go jako top 1, myśląc o słodyczach czekoladowych. Badania Kantar za pierwszą połowę 2026 roku pokazują również, że Wedel jest najsilniejszy w tej kategorii pod względem więzi z konsumentami i zdolności wpływania na ich wybory.
Produkty Wedla są dziś obecne w ponad 50 krajach, a do najważniejszych kierunków eksportowych należą Wielka Brytania, Stany Zjednoczone i Niemcy. Równolegle firma rozwija ofertę dedykowaną rynkom zagranicznym, odpowiadającą na potrzeby i preferencje konsumentów w różnych częściach świata.
Skala jest dla nas ważna, ale ekspansja międzynarodowa nie może sprowadzać się wyłącznie do obecności na kolejnych rynkach. Chcemy lepiej rozumieć lokalnych konsumentów i budować rozpoznawalność E.Wedel jako marki o polskich korzeniach i globalnych ambicjach. W pierwszej połowie 2026 roku przygotowaliśmy nową ofertę produktową na rynki międzynarodowe, a nasze tabliczki w nowej, anglojęzycznej szacie trafiają już na półki od New Delhi po Vancouver. Kolejnym krokiem będzie m.in. globalna premiera nowej oferty pralin i batonów podczas targów SIAL w Paryżu – dodaje Maciej Herman.
Konsument chce nowości, ale nie rezygnuje z tego, co zna
Trzecia część raportu pokazuje, że zmiana na rynku słodyczy czekoladowych nie sprowadza się dziś do nowych smaków. Konsumenci stają się bardziej selektywni, a cena jest tylko jednym z elementów decyzji zakupowej. Odsetek osób wybierających słodycze czekoladowe wyłącznie ze względu na cenę pozostaje stabilny i oscyluje wokół 20%. Większego znaczenia nabierają więc konkretne okazje konsumpcji, sprawdzone produkty oraz marki, do których konsumenci mają zaufanie.
Potrzeby konsumentów coraz mocniej się różnicują. Młodsi chętniej eksperymentują z nowymi smakami i inspiracjami z różnych części świata, podczas gdy starsze grupy częściej sięgają po klasyki. Zmieniają się też okazje konsumpcji – przekąski coraz częściej towarzyszą nam w drodze, pracy czy szkole. Wyzwaniem dla producentów staje się dziś łączenie tradycji z nowoczesnością oraz dopasowanie produktów do zmieniającego się stylu życia.
Jednocześnie konsumenci poszukują nowych doznań. 55% Polaków uznaje unikalną teksturę lub formę za ważny czynnik wyboru słodyczy, a globalnie 57% osób zwraca uwagę na interesujące połączenia tekstur. Wedel odpowiada na te kierunki zarówno nowymi formatami i doświadczeniami – jak batony Ptasie Mleczko® czy Wedel Crush – oraz smakami inspirowanymi światowymi trendami, m.in. matchą, sakurą czy mango sticky rice. Równolegle rozwija propozycje odwołujące się do lokalności i nostalgii, czego przykładem jest linia Kawałki Lata.
Dziś innowacja w kategorii słodyczy nie oznacza po prostu wprowadzenia kolejnego smaku. Konsument oczekuje, że marka będzie go zaskakiwać, ale jednocześnie pozostanie wiarygodna i bliska temu, za co ją ceni. Rozwijając portfolio, patrzymy zarówno na nowe smaki, tekstury i formaty, jak i na zmieniające się okazje konsumpcji. Naszym zadaniem jest dawać konsumentom powody do sięgania po nowości, nie tylko czekoladowe, nie rezygnując z produktów, które znają i wybierają od lat – mówi Krzysztof Bogacz, Dyrektor Marketingu w firmie Wedel.
Innowacja to już nie tylko produkt
Innowacyjność na rynku słodyczy coraz częściej wykracza poza rozwój portfolio. Obejmuje również sposób, w jaki marka buduje doświadczenia i tworzy nowe okazje do kontaktu z konsumentami - zarówno w świecie fizycznym, jak i cyfrowym. W praktyce oznacza to poszukiwanie nowych formatów, kontekstów i przestrzeni, w których marka staje się częścią głębszego doświadczenia.
Wedel buduje cały system doświadczeń, którego podstawę tworzą jego własne miejsca – Pijalnie Czekolady E.Wedel oraz muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel. Pozwalają one konsumentom spędzać z marką czas również poza momentem zakupu produktu – poznawać jej historię, próbować nowych smaków, uczestniczyć w warsztatach, wydarzeniach i innych aktywnościach. Dzięki temu relacja z marką przenosi się z półki sklepowej do rzeczywistych doświadczeń.
Jednocześnie Wedel stara się towarzyszyć konsumentom w różnych okazjach i nieoczywistych kontekstach – podczas festiwali, wydarzeń kulturalnych i rozrywkowych czy w świecie cyfrowym. Przykładami są strefa pianek Ptasie Mleczko® podczas Erste Letnie Brzmienia, Bombogierka (limitowana edycja pianek Ptasie Mleczko® łącząca produkt z grą towarzyską) czy obecność marki w Robloxie. Nowe punkty kontaktu tworzą również współprace licencyjne z innymi markami (Bakoma, MISS TI) oraz Wedlomaty – automaty vendingowe umożliwiające zakup produktów Wedla poza tradycyjnymi kanałami sprzedaży. Wszystkie te działania poszerzają świat marki i dają konsumentom kolejne okazje do kontaktu z nią.
Wnioski z raportu pokazują, że innowacja coraz częściej wykracza poza sam produkt. Wyzwaniem dla marek staje się tworzenie nowych doświadczeń i okazji do kontaktu z konsumentami, przy jednoczesnym zachowaniu tego, co już znają i cenią.
