Dwie trzecie kupujących B2B woli zakup bez handlowca. Czy AI wywróci stolik w sprzedaży?

Na pierwszy rzut oka te liczby się wykluczają. Kiedy jednak lepiej się im przyjrzeć, okazuje się, że pokazują raczej, jak zmienia się rola sprzedawcy. Coraz większa część procesu zakupowego odbywa się bez jego udziału, ale gdy pojawia się potrzeba oceny informacji i odniesienia ich do konkretnej firmy, kupujący nadal chce mieć po drugiej stronie człowieka.

Lista zamyka się przed pierwszą rozmową

Współczesny kupujący dużą część pracy wykonuje sam, zanim w ogóle porozmawia z handlowcem. Nie zaczyna jednak od zera. Według Forrestera aż 92% kupujących B2B rozpoczyna formalny proces zakupowy z co najmniej jednym dostawcą na myśli, a 41% ma już wtedy swojego faworyta. Nawet wśród osób, które kupują dane rozwiązanie po raz pierwszy, prawie połowa, bo 48%, zaczyna z upatrzonym wcześniej dostawcą. Analitycy Forrestera zwracają więc uwagę, że sprzedaż i marketing trafiają do procesu dopiero wtedy, gdy część kluczowych decyzji jest już podjęta.

Handlowiec musi więc nastawić się na to, że coraz częściej po drugiej stronie siedzi osoba, która ma już własne porównanie dostawców i wstępną odpowiedź na pytanie, co chce kupić. Zadaniem handlowca jest wtedy pomóc jej ocenić, czy ten wybór naprawdę odpowiada potrzebom firmy.

Czat porównuje, ale nie zna całego kontekstu

Rosnąca rola AI nie oznacza jednak, że kupujący powierza jej decyzję bez sprawdzania. Według wspomnianego już raportu Gartnera 51% badanych uważa, że łatwiej dostać wprowadzające w błąd informacje od AI, a 49% wskazuje pod tym względem na handlowca. AI staje się więc dla kupującego narzędziem do researchu, ale niekoniecznie ostatnim źródłem wiedzy przed decyzją.

AI może zestawić oferty, parametry rozwiązań i opinie o dostawcach. Pełnego kontekstu decyzji po stronie kupującego jednak nie zna. Wie, co można znaleźć w danych, ale niekoniecznie to, co w firmie kupującego dzieje się tu i teraz. Tymczasem właśnie bieżąca sytuacja firmy może całkowicie zmienić znaczenie poszczególnych kryteriów wyboru.

- Czat poleca tych dostawców, o których najwięcej napisano w internecie. To premiuje duże marki i dobrze opisane produkty. Dopasowanie do sytuacji konkretnej firmy schodzi wtedy na dalszy plan, bo model zwykle nie wie, że klient właśnie przejmuje inną spółkę albo od miesiąca ma nowy zarząd z innymi priorytetami. Rozmowa z handlowcem ma więc dziś sprawdzić, czy ranking z czata wytrzymuje zderzenie z rzeczywistością klienta - przekazał Cezary Reszel, CEO i współzałożyciel Zynt, polskiej firmy monitorującej zmiany w przedsiębiorstwach na potrzeby zespołów sprzedaży B2B.

Za kilka dni policjanci zaczną to sprawdzać podczas kontroli drogowej. Mandat 300 zł i zatrzymanie dowodu rejestracyjnego

Zobacz również

Przewaga przesuwa się na interpretację

Dla zespołów sprzedaży oznacza to zmianę kryteriów. Liczba kontaktów czy ilość przekazanych informacji traci na znaczeniu. Liczy się umiejętność zakwestionowania gotowego wniosku i pokazania, czego kupujący nie uwzględnił.

- Zachęcam handlowców, żeby zaczynali rozmowę od prośby o pokazanie porównania, które klient przygotował z czatem. To najszybszy sposób, żeby zobaczyć, czego model nie wiedział. Wtedy przydaje się wiedza o tym, co w firmie klienta zmieniło się w ostatnich miesiącach. Takie informacje zbieramy dla zespołów sprzedaży na bieżąco z pomocą AI, żeby handlowiec miał je pod ręką, zanim usiądzie do takiej rozmowy - dodał Cezary Reszel.

Dobrze widać to na przykładzie zakupu systemu CRM. Porównanie przygotowane z pomocą AI może uwzględniać cenę, funkcje i opinie użytkowników. Jeśli jednak firma właśnie przejęła konkurenta, ważniejsze mogą okazać się połączenie dwóch baz klientów, migracja danych i ujednolicenie pracy zespołów. Ta sama oferta może więc wyglądać atrakcyjnie w zestawieniu, ale nie odpowiadać na najpilniejsze wyzwanie organizacji. Wartością rozmowy z handlowcem jest ustalenie, które kryteria rzeczywiście powinny zdecydować o zakupie.

Porównanie dostawców, razem z ich mocnymi i słabymi stronami, kupujący przygotuje dziś sam. Co więcej, aż 70% kupujących chciałoby przejść zakup w pełni cyfrowo. Mimo to blisko siedmiu na dziesięciu wraca przed ostateczną decyzją do człowieka. O te rozmowy toczy się dziś konkurencja w sprzedaży B2B. W świecie, w którym AI coraz lepiej odpowiada na pytanie „co wybrać?”, wartością handlowca staje się odpowiedź na pytanie „dlaczego właśnie to rozwiązanie ma sens dla tej firmy?”.