Wielkanoc w lutym, a Boże Narodzenie od października. Jak social media przesunęły nam kalendarz świąt

Świąteczny wyścig zaczyna się wcześnie, czyli algorytm napędza trendy

W social mediach, takich jak Instagram, TikTok czy nawet YouTube zasada jest prosta - im szybciej ktoś wstrzeli się jakiś trend, tym większa szansa na zdobycie ogromnych zasięgów. Zasada ta ma przełożenie także w kontekście trendów zakupowych, co widać niejednokrotnie, kiedy grupa influencerów nagle zaczyna kupować te same ubrania lub gadżety, żeby daleko nie szukać odpowiedniego przykładu, wystarczy przypomnieć sobie, jaki szał swego czasu wywołały maskotki Labubu.

Wynika to z prostego faktu, iż wiele zakupowych inspiracji przeniosło się z tradycyjnych mediów bezpośrednio do feedów platform społecznościowych lub tablic w serwisach takich jak Pinterest. Według danych z samego Google'a z 2024 roku aż 47% polskich konsumentów szukało pomysły na różne zakupy właśnie w krótkich formach wideo, które dostępne są na wielu platformach. Na dalszych miejscach uplasowały się wówczas wyszukiwania po grafice (45%) oraz social commerce (23%)^[1].

Widać to także i w tym roku. Analiza danych zbieranych z Google Trends pokazuje, że w zasadzie od września 2026 roku frazy takie jak "choinka" czy "kalendarz adwentowy" są coraz częściej wyszukiwane przez polskich internautów^[2]. To pokazuje, że my sami zaczynamy myśleć o świętach na długo przed nimi, ale też na długo przed tym, jak sklepy i platformy e-commerce w ogóle rozpoczną swoje kampanie.

Nie jesteśmy jednak w tej materii zupełnie odosobnieni, bo podobne trendy są także za granicą. Według badania Sprout Social z września 2025 roku przeprowadzonego w USA, Wielkiej Brytanii oraz Australii, wyszło, że dla pokolenia Z oraz milenialsów głównym źródłem świątecznych prezentów są właśnie social media^[3]. To właśnie tam ludzie najczęściej oglądają różnego rodzaju haule, czyli filmy, w których twórcy po prostu pokazują, co kupili. W tej sytuacji im wcześniej wstrzelą się w świąteczny trend, tym więcej zyskają zasięgów, a te mogą przełożyć się na lepsze kontrakty reklamowe oraz przychody z programów afiliacyjnych.

Aleksandra Wierzba, Corporate Affairs Representative w PepsiCo zapytana przez nas o te trendy, dzieli się bardzo podobnymi obserwacjami.

Komunikacja przyspiesza nie dlatego, że firmy chcą przyspieszyć nadejście kolejnych świąt czy okazji zakupowych, ale dlatego, że współczesny kalendarz konsumencki praktycznie się nie zatrzymuje, a sami konsumenci planują, szukają inspiracji i podejmują decyzje zakupowe znacznie wcześniej niż jeszcze kilka lat temu. Marki tymczasem konkurują już nie tylko o miejsce na półce, ale przede wszystkim o uwagę, która staje się dziś dobrem coraz mniej dostępnym.

Nie możemy w tej dyskusji pominąć roli mediów społecznościowych, które współtworzą zachowania konsumenckie. Algorytmy premiują nie tylko te treści, które jako pierwsze wpisują się w rodzący się trend, ale także te wywołujące ponadprzeciętne zaangażowanie obserwujących nawet, gdy sprowadza się ono do negatywnych komentarzy. W efekcie media społecznościowe stworzyły swoisty wyścig o pierwszeństwo. Kto pierwszy pokaże wakacyjny „haul” zakupowy, jesienne inspiracje czy przystrojony na święta salon ma szansę stać się punktem odniesienia dla całej późniejszej dyskusji.

Jeżeli miliony użytkowników zaczynają oglądać przepisy na korzenne wypieki czy inspiracje prezentowe kilka tygodni wcześniej niż kiedyś, naturalnie pojawia się również wcześniejsze zainteresowanie konkretnymi produktami. Handel, producenci marek i twórcy internetowi funkcjonują dziś w tym samym ekosystemie uwagi, wzajemnie na siebie oddziałując. To sprawia, że sezon zaczyna się nie wtedy, gdy wskazuje kalendarz, ale wtedy, gdy konsumenci zaczynają o nim rozmawiać, wyszukiwać inspiracji i planować zakupy.

- Aleksandra Wierzba, Corporate Affairs Representative w PepsiCo

Jednym z powodów, dla których tak wcześnie rozpoczynają się świąteczne kampanie promocyjne i marketingowe, jesteśmy my sami. Oczywiście, duża w tym zasługa influencerów i social mediów, jednak ostatecznie to nasze wyszukiwania, nasze rozmowy i nasze zachowania w sieci analizowane są przez marketingowców i to pod nie kreowane są kolejne ruchy wielkich marek. Mimo wszystko to też nie jest tak, że robimy to całkowicie bezwiednie, bo znaczenie mają też na nasze reakcje.

Oburzenie też się klika

Kolejna zasada social mediów, którą można przyłożyć do zbyt wczesnego przedświątecznego szaleństwa, to stwierdzenie, że "oburzenie też się klika". Często właśnie na przełomie października i listopada nasi znajomi lub my sami, widząc, już jak wszystko wokół nas szykuje się do Świąt, wrzucamy pełne irytacji posty na ten temat. Jeśli takich treści pojawi się w krótkim czasie odpowiednio dużo i zbiorą odpowiednio dużą trakcję, algorytm popcha je dalej, do zupełnie nowych osób. W ten sposób temat staje się nośny.

Producenci i marketingowcy wielu marek są tego świadomi i grają ową irytacją oraz oburzeniem. Nawet jeśli początkowo takie akcje budzą bardziej negatywne emocje, to na koniec o marce i jej akcjach robi się głośno. Tak zresztą było z wrześniową kampanią Pepsi i Doritos. Wówczas, na przełomie okresu lata i jesieni do sprzedaży trafiły chipsy o smaku piernika, które raczej kojarzymy właśnie z grudniem i Bożym Narodzeniem.

Właśnie z tej obserwacji narodziła się nasza wrześniowa kampania Pepsi i Doritos o smaku piernika. Zamiast opowiadać o samych produktach, postanowiliśmy odnieść się do zjawiska, które każdy konsument zna z własnego doświadczenia i zdać sobie to najważniejsze w tej kwestii pytanie „Co tu się odpiernicza”?

- Aleksandra Wierzba, Corporate Affairs Representative w PepsiCo

To też pokazuje, jak bardzo social media oraz zasięgi generowane tam przez marki są w stanie wpływać na nasze zachowania. Co dość intrygujące, dzieje się to na długo przed tym, jak sami ruszymy na świąteczne zakupy.

Sklepy nie naganiają, a łapią moment?

Choć wszystko to brzmi spójnie, to na razie przedstawia tylko perspektywę marek, które chcą umieszczać swoje produkty na sklepowych półkach możliwie jak najszybciej, a na pewno szybciej od konkurencji. To zaś rodzi pytanie, co z samymi sklepami i ich zachowaniami w okresie przedświątecznym. Często to właśnie tam jesteśmy wystawiani na świąteczne dekoracje i pierwsze promocje. W dyskontach takich jak Lidl czy Biedronka, pierwsze przeceny na typowo bożonarodzeniowe produkty pojawiały się już w połowie października.

W tym przypadku optyka sprzedawców jest nieco inna. Zapytawszy o zdanie Aleksandrę Robaszkiewicz, dyrektorkę ds. relacji korporacyjnych w Lidl Polska, dowiedzieliśmy się, że ta sieć stawia na wygodę kupujących. Im szybciej konsument będzie mógł kupić, choć część świątecznych zakupów, tym mniej będzie się tym stresował. Dodatkowo będzie mógł rozłożyć duże grudniowe wydatki na dwa miesiące.

Wcześniejsze wprowadzanie oferty okazjonalnej to bezpośrednia odpowiedź na zmieniające się nawyki naszych klientów. Z roku na rok zauważamy, że konsumenci poszukują produktów dedykowanych konkretnym wydarzeniom znacznie wcześniej, chcąc uniknąć przedświątecznego pośpiechu i stresu. Wczesna komunikacja daje im czas na spokojne zapoznanie się z asortymentem, porównanie cen oraz podjęcie przemyślanych decyzji. Pozwala również rozłożyć większe wydatki w czasie i uniknąć ich kumulacji w jednym miesiącu, co ma kluczowe znaczenie przy planowaniu domowego budżetu.

- Aleksandra Robaszkiewicz, dyrektorka ds. Relacji Korporacyjnych w Lidl Polska

Można więc stwierdzić, że wystawianie na sklep w jednym czasie zniczy na Wszystkich Świętych i świątecznych ciastek nie jest do końca zabiegiem, który ma wpędzić nas w zakupowe szaleństwo. Z perspektywy dużych sieci tak wczesne rozpoczęcie jednego z najgorętszych okresów to bardziej ukłon w stronę klienta.

Według przedstawicielki Lidl Polska firma ta obserwuje wzrost zainteresowania produktami do samodzielnego przygotowania potraw szczególnie przed Bożym Narodzeniem oraz Wielkanocą. Co dość ciekawe, trend ten ma być także obserwowany także przy innych okazjach w ciągu roku. Pozostaje jednak pytanie, czy my faktycznie tak wcześnie zaczynamy przygotowania?

Małgorzata Dadun z Biura Gospodarki Cyfrowej i E-commerce twierdzi, że nie musi to być ze sobą powiązane. Jest to raczej kwestia finansów i umiejętnego rozplanowania wydatków na dwa miesiące.

Nie musi to oznaczać, że konsumenci wcześniej zaczynają przygotowania do świąt. Chętniej natomiast korzystają z możliwości rozłożenia wydatków w czasie – dzięki temu nie kumulują się one w grudniu, a w efekcie klient przeznacza na świąteczne zakupy większą kwotę.

- Małgorzata Dadun, Biuro Gospodarki Cyfrowej i E-commerce

Wychodzi więc na to, że październik i listopad są dla nas bardziej okresami "przygotowań do przygotowań". Z jednej strony już wtedy niektórzy z nas zaczynają rozglądać się za inspiracjami zakupowymi, a z drugiej decydujemy się na pierwsze zakupy tak, aby nie zrujnować sobie budżetu. W kontekście sklepów stacjonarnych jest jeszcze jeden element, a jest nim rywalizacja z e-commerce.

Sklepy stacjonarne muszą działać szybko

Choć zakupy spożywcze, niezależnie od pory roku to nadal domena sklepów stacjonarnych, tak zupełnie inaczej ma się to zakupów prezentów, dekoracji czy wszystkich innych rzeczy, które wydają się niezbędne podczas przygotowań świątecznych. Tutaj od pewnego czasu da się zauważyć, że sklepy i platformy internetowe zaczynają coraz bardziej dominować nad sklepami stacjonarnymi.

Według badania DXC Technology i BLIK z 2025 roku tylko 25% deklarowało, że ich głównym kanałem zakupowym prezentów są sklepy stacjonarne. Łącznie aż 77% konsumentów biorących udział w badaniu zadeklarowało, że akurat upominki dla najbliższych kupuje online^[4].

Choć zarówno same zakupy, jak i odwiedzanie galerii handlowych wydaje się pewnym zwyczajem, a wręcz świąteczną tradycją, to okazuje się, że systematycznie przegrywa on z wygodą oferowaną przez zakupy internetowe. Małgorzata Dadun stwierdza, że w takich okolicznościach sklepy branżowe, elektromarkety czy mniejsze przedsiębiorstwa, które stawiają na handel stacjonarny, muszą działać szybciej od platform e-commerce.

Wczesne wprowadzanie oferty świątecznej to efekt wydłużania się sezonu zakupowego i zmiany zachowań konsumentów, ale widzę w tym również sposób na konkurowanie z e-commerce. Oferta świąteczna w kanale online jest dostępna praktycznie bez ograniczeń czasowych, a odpływ klientów do internetu stanowi wyzwanie dla sprzedaży stacjonarnej. Sklepy starają się więc ograniczać to ryzyko, wprowadzając świąteczny asortyment wcześniej. [...] Wczesna ekspozycja to także element walki o świąteczny budżet konsumenta: sklep, który wcześniej pojawi się z ofertą, ma szansę wcześniej przejąć część wydatków, które w innym przypadku mogłyby trafić do konkurencji, także tej w Internecie.

- Małgorzata Dadun, Biuro Gospodarki Cyfrowej i E-commerce

Okazuje się więc, że tak wczesna oferta świąteczna to nie tylko ukłon w stronę klientów, ale też próba walki o jego pieniądze z platformami, które oferują większą elastyczność i wygodę. Jest to o tyle kluczowe, że święta często finansujemy na bieżąco, nie odkładając na nie szczególnych środków^[5].

Patrząc więc na zagadnienie wczesnych promocji i kampanii świątecznych z perspektywy wszystkich wypowiedzi oraz badań, można więc stwierdzić, że sklepy czy social media niczego nam nie narzucają. One jedynie odpowiednio wcześniej oferują nam pewne elementy, które sami podłapujemy.