Szczególną aktywność w temacie ekologii przejawia znana także na polskim rynku marka . Dzięki odejściu od tradycyjnych procesów produkcyjnych firma zaczęła oszczędzać ok. 30 proc. energii oraz 48 proc. wody. Ponadto ogranicza stosowanie chemikaliów. Firma zorganizowała kampanię Wear, Love and Give Back, czyli zbiórkę odzieży przeznaczonej do recyclingu w zamian za bony. Zaoszczędzone środki pieniężne są przeznaczane na pomoc charytatywną krajom, w których są produkowane ubrania marki, chodzi głównie o Bangladesz, Indie, Chiny i Turcję. Misją firmy jest także dbanie o zrównoważone społeczeństwo, czyli wspieranie lokalnych rynków pracy, przestrzeganie praw pracownika i człowieka, a w szerszym kontekście - prawa kobiet i dzieci. Już ponad połowa odzieży Kappahl posiada certyfikat produkcji ekologicznej.
>>> Czytaj też: Kup tanio, szybko wyrzuć. Zasypują nas toksyczne ubrania, pora zacząć je produkować inaczej
Z kolei firma na przestrzeni ostatnich lat podjęła wiele działań ocieplających wizerunek firmy po oskarżeniach o nieekologicznie metody produkcji. Firma postawiła sobie za cel, aby do 2020 roku sprzedawać wyłącznie ubrania z bawełny pochodzącej ze zrównoważonych upraw. Wspiera UNICEF w programach dedykowanych dzieciom z najbiedniejszych państw oraz inicjatywę Better Cotton Initiative (BCI). Motto firmy brzmi: wyglądaj dobrze, postępuj dobrze, czuj się dobrze. Co roku marka wypuszcza limitowaną kolekcję H&M Conscious Exclusive - to linia kreacji wieczorowych wyprodukowanych z materiałów ekologicznych. Marka stawia na zrównoważony rozwój, powszechny dostęp do rynku pracy, także dla osób objętych wykluczeniem społecznym oraz wspiera ruch fair trade. H&M szczyci się korzystaniem z odnawialnych źródeł energii, kreowaniem nowych miejsc pracy i recyklingiem materiałów.
Ostatnio firma rozpoczęła współpracę z kilkoma firmami zajmującymi się produkcją ubrań z owoców lub części roślin pozostałych po uprawie owoców, w myśl zasady Non-Food Waste. Wśród współpracujących marek znalazła się włoska firma Orange Fiber, produkująca ubrania z tkanin powstałych w wyniku przetwarzania odpadów po cytrusach. Włókna stosowane w ubraniach Orange Fiber powstają z celulozy pobieranej ze zużytych pomarańczy.
>>> Czytaj też: Nadchodzi nowa era? Szybka moda dusi odzieżowe marki
Według Amerykańskiej Agencji Ochrony Środowiska (EPA), przeciętny Amerykanin wyrzuca rocznie 81 funtów (ok. 37 kg) odpadów tekstylnych, a odpady te stanowią prawie 5 proc. wysypisk śmieci. Jedynie 15 proc. udaje się przekazać do ponownego użycia lub recyklingu. Odpady tekstylne to najczęściej ubrania, ale również zasłony, pościel, ręczniki i firany. Do produkcji tekstyliów są potrzebne ogromne pokłady wody i energii, szczególnie do uprawy bawełny. Do produkcji tylko jednego kilograma tego materiału zużywa się aż 20 000 litrów wody. Roślina potrzebuje też środków ochrony roślin i nawozów, co nie jest obojętne dla gleby i wód gruntowych. Barwę ubrań uzyskuje się za pomocą sztucznych (często toksycznych) barwników. Nadal dużym problem jest kwestia zatrudnienia ludzi przy uprawie roślin i obróbce tekstyliów. Wielu z nich pochodzi z krajów trzeciego świata, pracuje za nieadekwatne wynagrodzenie, bez zabezpieczenia socjalnego, narażając przy tym swoje zdrowie. Często pracownikami są dzieci.
>>> Czytaj też: Bawełniane torby zamiast plastikowych reklamówek to nieekologiczny wybór
Pojawiają się obawy, czy zrównoważona moda nie jest kolejnym chwytem marketingowym firm odzieżowych, którego zadaniem jest napędzanie sprzedaży. Cena produktów z serii ekologicznych jest przeważnie trochę wyższa niż tych normalnych. Uzasadnione pytanie brzmi, czy za etykietą „eco” marek zawsze stoją realne działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Zastrzeżenia można też mieć do faktu, iż mimo zastosowania bawełny organicznej, towary są transportowane do odległych krajów, a jak wiadomo sam transport przyczynia się w znacznym stopniu do zanieczyszczenia środowiska. Często pojawiają się wątpliwości i niejasności związane z produkcją opartą na organicznej bawełnie. Choć wiele firm szczyci się tą praktyką, nie zawsze posiada odpowiednie certyfikaty lub używa tylko śladowych ilości tego surowca. Jeśli na poważnie chcemy wiedzieć, czy sięgamy po takie tekstylia, warto upewnić się, czy producent u używa bawełny z certyfikatem i jaki jest udział bawełny organicznej w surowcu.
>>> Czytaj też: Prada rezygnuje z futer. Wcześniej zrobiły to już m. in. Versace, Armani i Hugo Boss
