W tym roku wydatki firm na reklamę w mediach mogą być średnio o 2–3 proc. wyższe niż w ubiegłym roku, który zakończył się 10–12 proc. recesją. Tak oceniają prezesi największych domów mediowych, zajmujących się planowaniem wydatków czołowych firm na rynku, m.in. z takich branż jak FMCG (dobra szybko zbywalne), banki, firmy telekomunikacyjne, żywnościowe, motoryzacyjne i farmaceutyczne.
– Widać większy optymizm wśród firm. Wszystkie nasze tegoroczne budżety są wyższe od ubiegłorocznych. Oczywiście, wszystko może ulec zmianie, to zależy od sytuacji na rynku. W tym momencie szacuję jednak, że rynek wzrośnie w tym roku nawet o około 5 proc. – mówi DGP Jakub Bierzyński, prezes Omnicom Media Group, grupy domów mediowych, które pracują dla takich firm, jak m.in. Grupy Żywiec, Renault czy Henkel Polska.
>>> CZYTAJ TEZ: Legalizacja reklamy product placement uderzy w wydawców prasy
Prognozy szefów innych agencji mediowych nie są aż tak optymistyczne. Zdaniem Jacka Dzięcielaka, prezesa MPG Polska, zdecydowana większość firm albo chce przeznaczyć na komunikację w mediach podobne środki, jak w 2009 roku, albo nawet je zredukować.
– Tylko w pojedynczych przypadkach jest mowa o wzrostach budżetów. Przy założeniu, że klimat w gospodarce się nie zmieni spodziewam się, że rynek może zanotować 3 proc. wzrost– mówi Jacek Dzięcielak, którego firma kupuje reklamy w mediach, m.in. dla Orange, mBank czy Coca-Cola.
Podobnie sytuację ocenia Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca domu mediowego Starlink, który pracuje m.in. dla PZU i Agory.
– Może nastąpić pewne odbicie i rynek ma szanse na 2–3-proc. wzrost. Jego motorem będzie branża farmaceutyczna i finansowa. Żywność, telekomunikacja, napoje, które obroniły się w ubiegłym roku, nie powinny też zmniejszać budżetów. Spodziewałabym się także większej aktywności polskich firm, które będą chciały skorzystać z niższych cen reklam – wyjaśnia Lidia Kacprzycka.
>>> CZYTAJ TEŻ: Firmy będą uciekać z reklamą z telewizji do sklepów
– Choć widać optymizm, firmy są wciąż ostrożne i czekają. Nie spodziewałbym się znacznego zwiększenia budżetów. Szacuję, że cały rynek ma szanse wzrosnąć o 0,5 proc. – dodaje Jakub Potrzebowski, prezes domu mediowego Zenith Optimedia Polska.
Eksperci podkreślają, że sytuacja na rynku w dużym stopniu zależeć będzie od polityki cenowej stacji telewizyjnych – głównie TVP, TVN i Polsat – do których trafia niemal co druga złotówka z całego rynku reklamy. W ubiegłym roku stacje obniżyły ceny aż o 25 proc., ciągnąc w dół cały rynek. Nie wiadomo, czy w tym roku też nie będą ich ciąć. W IV kwartale 2009 r. stacje nie wypadły najlepiej. Przychody TVN wyniosły 967,2 mln zł, czyli o 7,1 proc. mniej niż przed rokiem. Polsat zwiększył wpływy minimalnie o 0,2 proc. – do 842,7 mln zł. TVP 1 z kolei zebrała więcej o 12,3 proc., a TVP2 – o 9,2 proc.
Zdaniem Lidii Kacprzyckiej, segmentem rynku, w którym wydatki reklamowe na pewno wzrosną, będzie internet.
– Telewizja powinna raczej nastawiać się na płaski rok, ale spadek nie jest wykluczony. Na zahamowanie spadków i ustabilizowanie sytuacji liczyć może prasa – dodaje Lidia Kacprzycka.
>>> CZYTAJ TEŻ: Sprzedaż Dziennika Gazety Prawnej ciągle rośnie
Szersza perspektywa – świat
Według analityków domu mediowego Zenith Optimedia Group, w tym roku wydatki reklamowe na świecie wzrosną o 0,9 proc. do 447,7 mld dol. Większość globalnych agencji jest zdania, że najszybciej rozwijać się będzie region Azji i Ameryki Łacińskiej – wydatki wzrosną o ponad 8 proc. O 6 proc. wzrosną wydatki reklamowe w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce. Zdaniem większości agencji, firmy najszybciej zwiększać będą nakłady na reklamę internetową.
7,4 mld zł szacowana wartość rynku reklamy w 2010 roku
