Co dwie głowy to nie jedna, a co dopiero sto. Gdy zbierzemy tysiąc głów, uzyskanie poprawnej odpowiedzi wydaje się być niemal pewne. Ta idea ma wielki wpływ na decyzje biznesowe, giełdy, ruchy polityczne i samą demokrację.
W 1907 roku Francis Galton dostarczył nam niezapomnianego przykładu. Poprosił 800 osób o zgadnięcie, ile waży wół. Nikt nie odpowiedział poprawnie (1198 funtów), ale średnia podanych odpowiedzi była niesamowicie dokładna (1197 funtów). Wiele kolejnych badań powieliło odkrycie Galtona. Duże grupy ludzi poproszone o szacowanie mierzalnych wartości, w rezultacie uśrednienia podawały niezwykle dokładne odpowiedzi. Tego typu wiedza tłumu wydaje się być sztuczką iluzjonisty, ale prowadzi również do istotnej, praktycznej nauki. Powiedzmy, że chcemy sprawdzić kto wygra wybory prezydenckie, jaki będzie poziom PKB, poziom bezrobocia, czy sprzedaży nowego produktu. Jeśli zapytamy o to wielu ludzi, średnia wartość może być przydatna. To zresztą istotna część bardzo popularnego badania Nate Silvera przeprowadzonego podczas ostatnich wyborów.
Wartość przewidywania
Możemy również spróbować stworzyć „rynek przepowiedni”, w którym ludzie będą się ze sobą zakładać o różne wydarzenia. Rynek będzie zarabiał na tych zakładach.
Iowa Electronic Markets już dawno zarabia na tym z okazji wyborów prezydenckich. Google, Microsoft, Hewlett-Pacard i inne firmy również od dawna eksperymentują z rynkiem przepowiedni. Takie prognozy są na ogół ekstremalnie dokładne. Z całym szacunkiem dla prognoz ekonomicznych, to jednak rynki przepowiedni osiągały znacznie lepsze wyniki niż profesjonalni progności jak i sondaże.
>>> Polecamy również: Sunstein: Dlaczego w USA jest tak mało absolwentów kierunków ścisłych?
Najbardziej ujmującym odkryciem jest fakt, że ceny na rynku działają tak samo jak rachunek prawdopodobieństwa. Niektóre badania dowiodły, że gdy ceny sugerują, że coś wydarzy się na 90 proc. to na 90 proc. te wydarzenia stają się faktem. Jeśli ceny sugerują 80 proc. to wydarzenie ma faktycznie 80 proc. szansy.
Docenianie wagi wiedzy tłumu ukazuje wyjątkowy potencjał serwisów społecznościowych. Mogą one dostarczyć bardzo różnorodnych spostrzeżeń w zastraszającym tempie. Dzięki nim łatwo jest zbadać, czy ludzie lubią jakiś produkt, czy usługę. To ułatwia inwestowanie w ten produkt.
Jednak ostatnie doniesienia nakazują zachowanie ostrożności. Okazuje się, że tłum ma znacznie mniejszą wiedzę, gdy jego członkowie słuchają się nawzajem. W takim wypadku może pojawić się forma owczego pędu, społecznej kaskady i stronniczości. Od dawna wiadomo, że tłumy są podatne na błądzenie, gdy ich członkowie mają na siebie wpływ. Nowe badania idą jeszcze dalej. Lev Muchnik, profesor w Uniwersytetu Hebrajskiego w Jerozolimie i jego współpracownicy udostępnili ludziom stronę Internetową. Na jej łamach ludzie mogli publikować komentarze, które każdy mógł ocenić pozytywnie, bądź negatywnie. Sumaryczny wynik był efektem odjęcia wszystkich „minusów” od „plusów”. Badacze stworzyli trzy przypadki. „Pozytyw”, który był automatycznie i sztucznie poparty przez aplikację jednym plusem. „Negatyw”, czyli komentarz momentalnie oceniany jednym minusem, oraz komentarz neutralny, na który nie wywierano żadnego sztucznego wpływu. Miliony komentarzy użytkowników zostały losowo przydzielone do jednej z tych kategorii.
Zaskakujące wyniki
Wydawałoby się, że przy setkach tysięcy oceniających, jeden głos nie ma znaczenia. Błąd. Głosujący, który widział komentarz z jednym pozytywnym głosem, był o 32 proc. bardziej podatny na danie mu „plusa”. Co więcej, ten efekt utrzymywał się w dłuższym czasie. Po pięciu miesiącach taki komentarz miał o 25 proc. średnie oceny niż reszta. Przełożyło się to również na ogólną ilość oceniających dany komentarz.
W przypadku negatywnych głosów efekt wstępny był podobny, jednak po pięciu miesiącach nie miał on żadnego wpływu na ocenę komentarza (ale miał wpływ na ogólną ilość oceniających).
Muchnik i współpracownicy wnioskują, że „pozytywny efekt społeczny ulega akumulacji, podczas gdy negatywny wpływ społeczny jest neutralizowany przez reakcję tłumu”. Badacze uważają, że to odkrycie przekłada się na rekomendacje produktów, przewidywania giełdowe i sondaże wyborcze.
Musimy być bardzo ostrożni wyciągając wnioski z pojedynczego badania, szczególnie, gdy pieniądze nie grały w nim żadnej roli. Ale bez wątpienia niektóre produkty, ludzie, ruchy i idee stały się popularne tylko przez wstępne głosy na „plus”. W Internecie, czy gdziekolwiek indziej, nie brakuje lekcji na temat nieprzewidywalności tłumu. Oraz jego okazjonalnego braku wiedzy.
Cass R. Sunstein jest profesorem na wydziale prawa na Uniwersytecie Harvarda i felietonistą Bloomberg.
>>> Polecamy: Urlop to spadek inteligencji o kilka punktów, ale bez niego nie da rady pracować
