Panie profesorze: CSR – ściema czy nie?
To mocno przereklamowany dylemat. Ściemą dzisiaj jest samo stawianie takiego pytania. Podam przykład – wczoraj byłem w sklepie z okularami, gdzie wszystkie ekspedientki były niezwykle miłe i pomocne, uśmiechały się nieustająco, a ja kupiłem świetne oprawki w doskonałej cenie. Czy ja po wyjściu powinienem mieć dylemat, dlaczego tak było? Wyszedłem zadowolony i z mojego punktu widzenia nie miało żadnego znaczenia, czy dlatego, że panie mają takie usposobienie, czy po prostu chciały coś sprzedać.
Właśnie zagrał pan do bramki tych, którzy uważają, że CSR to zagranie pod publiczkę. Uważają, że prawdziwą intencją odpowiedzialnych działań jest zwiększenie zysków, a nie realna troska o jakieś wartości.
Bzdura kompletna. Znajomość intencji jest oczywiście ważna, ale wtedy, kiedy chcemy wziąć ślub. Natomiast w wypadku firm nie ma to prawie zupełnie znaczenia. Jeżeli firma robi coś dobrego, a przy okazji zarabia, to jako profesor zarządzania pytam: co w tym złego? Ponadto w pańskim pytaniu i wcześniejszym dylemacie kryje się założenie o istnieniu bezinteresowności. A psycholodzy od dawna mówią, że nie ma zachowań altruistycznych. Nawet jak czegoś nie robi się dla pieniędzy, to dla zaspokojenia różnych innych potrzeb. A skoro nie ma czystej bezinteresowności, to pytanie, dlaczego firmy angażują się w CSR, jest bezprzedmiotowe.
Reklama
Znów muszę jednak zapytać o tę ściemę.
Przez jakiś czas działałem w komitecie dzielącym pieniądze dla fundacji przeciwdziałających wykluczeniu społecznemu, które zapewniała filia zagranicznej firmy. Jestem raczej przekonany, że robiła to z przyczyn wizerunkowych. Ale może też działała tak dlatego, że ludzie w tej firmie są społecznikami; bo nie ma przecież czegoś takiego jak odpowiedzialna firma – są tylko w niej odpowiedzialni ludzie. Jednak z punktu widzenia tych obdarowywanych fundacji to chyba nie było ważne. Przedstawiciel żadnej z nich nigdy nie spytał mnie z niepokojem, czy aby przypadkiem rzeczona firma nie przeznacza tych pieniędzy z wyrachowania. Ważne, że społecznicy mogli za nie robić ważne i potrzebne rzeczy.
>>> Czytaj też: Firmy będą musiały tłumaczyć się z działalności filantropijnej
Sceptycyzm względem działań z zakresu CSR jednak daje o sobie znać od czasu do czasu. Być może jest to kwestia tego, że firmy niekiedy komunikują działania, które wyglądają na pozorowane?
Bez wątpienia czasami w komunikacji firm znajdziemy podstawę do tego, żeby twierdzić, że ich społeczna odpowiedzialność to, jak pan to określa, ściema. Mam jednak własne kryterium pozwalające odróżnić ściemę od poważnej odpowiedzialności biznesu. Trzeba się przyjrzeć, które z działań promowanych przez firmy jako CSR da się z dnia na dzień zlikwidować? Wspomniana już firma dzieliła między fundacje 3 mln zł rocznie. Jak przyszedł kryzys, to bez uprzedzenia obcięli ten budżet o połowę, a teraz nie wiem, czy w ogóle coś dają. Nie znaczy to, że to naganne, w końcu mają prawo zarządzać własnymi wydatkami. Najpłytsza forma społecznej odpowiedzialności to właśnie filantropia i tzw. dobroczynność; można jej zaprzestać w dowolnym momencie. Wtedy można podejrzewać, że pełniła tylko funkcję ozdobną.
Po czym więc poznać, że firma jest zaangażowana w działania CSR?
Na drugim końcu jest coś, co można nazwać wbudowaniem społecznej odpowiedzialności w strategię firmy. Wtedy nie da się z niej łatwo zrezygnować. Jeśli na przykład przekształcimy cykl produkcyjny tak, by używał tylko ekologicznych komponentów, minimalizował odpady, a produkt gotowy był w możliwie największym stopniu biodegradowalny, to wycofanie się z tego w krótkim czasie jest niemożliwe. To właśnie stopień wmontowania CSR w strategię firmy, w jej technologię i sposób funkcjonowania na rynku stanowi dowód na to, że jej kierownictwo nie myśli tylko o poprawie wizerunku.
A może jest tak, że społeczna odpowiedzialność to znak czasu i po prostu trzeba to mieć?
Od dawna twierdzę, że przez jakiś czas CSR był elementem przewagi konkurencyjnej, a teraz przestaje być. Stał się politycznie poprawnym standardem i trzeba to robić. Niestety, mówiąc o społecznej odpowiedzialności biznesu, najczęściej mówimy o społecznej odpowiedzialności korporacji, a gospodarka składa się przecież w ponad 80 proc. z małych i średnich firm. Problemem jest: jak spowodować, żeby one też były społecznie odpowiedzialne? Na ich poziomie to już się tak nie kalkuluje, nie są one tak wystawione na widok publiczny, jak wielkie firmy. Cała nadzieja w przedsiębiorcach młodego pokolenia, którzy mają zupełnie inny system wartości. Wiem, bo to są moi dzisiejsi studenci. Wierzę, że kierowane przez nich firmy będą odpowiedzialne z przekonania.
/>