AI otwiera nowe możliwości wykorzystania mediów

„Wartość mediów w erze cyfryzacji i dobie AI: jak ją uchwycić? Przyszłość monitoringu mediów” to temat panelu zorganizowanego na scenie DGP, w którym wzięli udział: Michał Fura, senior regulatory manager BAT, Karolina Łuczak, dyrektorka komunikacji i rzeczniczka prasowa w firmie Provident, Jan Pilewski, dyrektor departamentu public affairs Play, oraz Marcin Szczupak, CEO Mediaboard Polska.

Rozwój technologii wpływa nie tylko na same media – sposób opracowania czy dystrybucji treści, lecz także na możliwości ich monitorowania. Jeszcze 20 lat temu monitoring opierał się na wycinkach prasowych naklejanych na kartki A4, a znalezienie potrzebnych wiadomości sprawiało trudności. Dziś klej i nożyczki odeszły do lamusa, ustępując miejsca algorytmom. Problem pojawił się gdzie indziej.

Jakość na wagę złota

Jak pokazała dyskusja, głównym wyzwaniem stała się nadpodaż informacji oraz ocena ich wiarygodności.

– To, że mamy nowe technologie, że świat się zachłysnął AI i innowacjami w komunikacji, to z jednej strony bardzo dobrze, ale z drugiej – niesie za sobą również wyzwania. Przestaliśmy sprawdzać wiarygodność informacji, a zaczęliśmy patrzeć tylko na to, co nam generuje sztuczna inteligencja. Przestaliśmy być czujni, wierzymy na ślepo – opisywała Karolina Łuczak, podkreślając, jak ważny jest fact-checking z wykorzystaniem nowych technologii i pewność, że wykorzystywane dane oraz przekazywane dalej informacje, są prawdziwe.

Michał Fura zauważył, że rozwój technologii przez ostatnie kilkanaście lat istotnie wpłynął na wiele branż, ale na media szczególnie.

– Media przechodzą czas ogromnej transformacji, żyją w świecie nadpodaży treści i szukają swojego modelu biznesowego. Zwłaszcza te pamiętające czasy, w których nadawały ton i w zasadzie nie miały konkurencji źródeł internetowych – mówił. – Nadpodaż informacji powoduje, że mamy do czynienia z dezinformacją, małą wiarygodnością informacji, a sposób konsumowania treści przysparza trudności w oddzielaniu wartościowych źródeł od niewartościowych. Pojawia się takie zasadnicze pytanie: czy firmy monitorujące media są w stanie na to odpowiedzieć? – konstatował.

Dlatego, zdaniem Jana Pilewskiego, należy się zastanowić, w jaki sposób najlepiej wykorzystać w monitoringu mediów takie narzędzia jak sztuczna inteligencja.

– Często bywa tak, że przeglądając monitoring mediów, który otrzymujemy codziennie rano, musimy się zastanawiać, czy coś, co się w nim pojawia, jest prawdziwe. Taka weryfikacja byłaby moim zdaniem niezwykle korzystna. Kurs myślenia, z którym ja się do tej pory spotykałem, jest taki, by to sztuczna inteligencja wykonywała monitoring i tworzyła z tego syntezę. Uważam, że to jest trochę niebezpieczne. Bezpieczna opcja to robienie fact-checkingu – wskazał.

Marcin Szczupak podkreślał, że technologia jest co prawda jeszcze niedoskonała, ale nie ma innej drogi niż jej rozwój.

– Nie możemy wrócić do modelu, w którym będziemy trzymali armię pracowników, którzy będą analizowali materiały, ponieważ fizycznie nie jesteśmy w stanie tego zalewu informacji przetworzyć. Trzeba więc wykorzystywać modele językowe i technologię. Czy ona jest doskonała? Wybitnie niewystarczająca do tego, o co pytają klienci, i my to widzimy doskonale. Czy ona się uczy? Drastycznie szybko – zaznaczył CEO Mediaboard Polska.

Firma wywodząca się z Czech na początku września oficjalnie rozpoczęła działalność w Polsce. Zajmuje się m.in. monitoringiem mediów i analizą.

Święty Graal

Dyskusja obejmowała szerokie spektrum rynku medialnego. Odnosząc się do kwestii monitorowania treści zamieszczanych w mediach społecznościowych, Marcin Szczupak podkreślał, że jak kluczowa jest tu analityka.

– Jeżeli popatrzymy na media społecznościowe, nigdy nie była tu istotna kwestia słupków, czyli wolumenu, tylko raczej uchwycenie tego Świętego Graala, jakim jest związek przyczynowo-skutkowy. Jeden wpis w medium społecznościowym może uruchomić lawinę mediów tradycyjnych i odwrotnie, chodzi o uchwycenie tego, gdzie i kto ją zaczął. I to jest chyba najbardziej interesujące w monitoringu social mediów – wskazał.

Jan Pilewski stwierdził, że jeżeli ktoś stworzy narzędzie, które pozwoli zobaczyć, jak treść rozchodzi się w tradycyjnych kanałach, jak jest czytana np. na stronie internetowej, a jak rozchodzi się w social mediach, to będzie Święty Graal dla biznesu.

– Zależy nam zarówno na analizie ilościowej, jak i jakościowej – mówił Michał Fura, podkreślając, że największym wyzwaniem jest właśnie ta druga. – Nie wierzę, przynajmniej na tym etapie, że obejdzie się tu bez ludzi, bez specjalistów, którzy są w stanie ocenić sentyment i dokonać głębszej interpretacji przeczytanych informacji. Myślę, że branża monitoringu szuka tak naprawdę tej unikatowej wartości, którą może rozwijać i wnosić – ocenił.

W podobnym tonie wypowiadała się Karolina Łuczak.

– Monitoring mediów społecznościowych to jedno, ale jednocześnie bardzo istotna jest kwestia analityki i wyłapywania kryzysów jeszcze przed tym, zanim one nastąpią. Idealne byłoby narzędzie, które już u zarania wyłapuje coś, co może nam zaraz wybuchnąć, na co powinniśmy zwrócić uwagę i przygotowywać stanowisko – wskazała. – Dla mnie, z punktu widzenia osoby odpowiedzialnej za wizerunek firmy istotne jest właśnie wyłapywanie tego potencjalnego niebezpieczeństwa, które może się rozlać z mediów społecznościowych do tradycyjnych i w perspektywie kilku czy kilkunastu godzin wywołać autentyczny kryzys wizerunkowy – akcentowała.

Zwróciła też uwagę na szersze znaczenie monitoringu w biznesie.

– Jakość monitoringu to jedno; umiejętność zdefiniowania, czego my faktycznie potrzebujemy i co zrobimy z informacją, jak ją wykorzystamy, to drugie. Jeżeli inteligentnie, w dłuższej perspektywie może mieć to olbrzymie znaczenie dla firmy i dla jej rozwoju – zaznaczyła.

Podczas dyskusji była również mowa o znaczeniu monitoringu w przypadku takiego medium, jakim są podcasty. Podkreślał to m.in. Marcin Szczupak.

Michał Fura zwrócił uwagę na nieprzewidywalność rozwoju przestrzeni wymagających monitoringu. Już wkrótce może on wkroczyć np. do metawersum.

– Spotykamy się tam jako awatary, będziemy sobie tam czytać gazety, możemy tam dyskutować na różne tematy i o różnych markach. Czy powinniśmy to monitorować? Ile w ogóle będzie takich przestrzeni w ciągu najbliższych 10 lat? Nie jesteśmy kompletnie w stanie tego przewidzieć – stwierdził.

Papier jak winyl

Stawianie prognoz dotyczących rynku medialnego jest niezwykle trudne. Jeszcze kilkanaście lat temu był wieszczony rychły koniec tradycyjnych mediów, które co do zasady się przecież obroniły, niezależnie od transformacji, jaką przechodzą. Choć oczywiście niektóre tytuły zniknęły.

– Wydawcy nigdy nie mieli tak trudno. Wypracowanie modelu biznesowego, który pozwala utrzymać redakcję i produkować treści wysokiej jakości, jest ogromnym wyzwaniem – mówił Michał Fura. – Trzymam kciuki bardzo mocno za jakościowe marki mediowe, które w tej nadpodaży informacji i dezinformacji wciąż trzymają pewien poziom i powodują, że możemy mieć jakąś kotwicę, jeśli chodzi o informacje, opinie – definiował.

Karolina Łuczak zwróciła uwagę na widoczne rozwarstwienie mediów.

– Z jednej strony mamy przestrzeń na bardzo porządne, jakościowe media z pogłębionymi analizami pisanymi przez fantastycznych dziennikarzy, którzy poświęcają swój czas na analizy, na research, którym zależy na jakości wytwarzanych treści. Z drugiej strony są media tworzone przez sztuczną inteligencję, które zwalniają dziennikarzy. To zaskakujące, jak bardzo ten rynek się rozdziela – stwierdziła.

Kwestia istnienia mediów drukowanych ma znaczenie dla komunikacji marek (i tym samym usługi monitoringu), szczególnie w niektórych obszarach, gdy znikają np. tytuły tworzące przestrzeń dla branży kosmetycznej czy modowej. Jak wynikało z dyskusji, nadal jest specjalne miejsce na rynku dla wydawnictw papierowych.

– Pomimo tego, że prasa drukowana często ma o wiele mniejsze zasięgi niż internet, to z punktu widzenia osób, które zarządzają firmami, ma o wiele większe znaczenie. Jeżeli wywiad z prezesem ukaże się w druku, jest to lepiej postrzegane niż publikacja w internecie. Można mówić o liczbach, zasięgach, dotarciu i pokazywać całą analitykę, o wiele bardziej jednak szanujemy tę prasę drukowaną – mówiła Karolina Łuczak.

Marcin Szczupak zwracał uwagę, że to nie tylko kwestia szacunku, ale nadal – siły rażenia drukowanej informacji.

– Komunikacyjna bomba atomowa, którą wielokrotnie obserwujemy, zaczyna się bardzo często właśnie od papieru. Rozprzestrzenianie się informacji jest o wiele łatwiejsze, kiedy zaczyna się od prasy. Jeszcze prasa nie zginęła – podsumował.

A Jan Pilewski porównał prasę drukowaną do płyt winylowych.

– Na co dzień konsumujemy muzykę z płyt CD, plików MP3 czy platform streamingowych, ale jeżeli ktoś interesuje się jakkolwiek muzyką, to jednak docenia winyle. I trochę tak będzie z mediami – większość skorzysta z informacji internetowych, ale osoby, które będą chciały mieć styczność z papierem, będą miały po prostu zakupioną prenumeratę pewnych gazet. Prasa będzie dostępna nie w kioskach, ale w modelu subskrypcyjnym – puentował.

Organizator