Ogłoszone w sobotę filmowe „grand prix” przypadło za interaktywne wideo online wyprodukowane przez agencję Tribal DDB, a przedstawiające odbiorniki telewizyjne Philipsa. Nagrodę grand prix zdobyła także prezydencka kampania wyborcza Baracka Obamy za przełomowe wykorzystanie cyfrowego marketingu dla zbudowania poparcia szerokich mas społecznych.
„Cyfrowe Lwy [nagrody za reklamę cyfrową] pną się w górę, zdobywając coraz większą widownię oraz coraz większe zainteresowanie” – mówi Marice Levy, szef Publicis Groupe, francuskiej firmy marketingowej. „Wciąż jest wielu ludzi, dla których pierwszeństwo ma telewizja i 30-sekundowe spoty reklamowe. To bardzo ważne, że dokonał się zwrot w stronę nośników cyfrowych”.
Kryzys przyspieszył przenoszenie reklamowych budżetów do mediów cyfrowych. PwC, profesjonalna firma doradcza, szacuje, że wydatki na internet i telefonię komórkową wzrosną do 2013 roku do poziomu 19 proc. wszystkich nakładów reklamowych wobec 12 proc. w zeszłym roku. „Mamy do czynienia z wyraźnym zwrotem w stronę technologii cyfrowych” – mówi Mark Pritchard, szef globalnego marketingu w Procter & Gamble, największym reklamodawcy na świecie. „Potwierdził to cały tydzień. Teraz dopiero zaczynamy się zastanawiać, jak zintegrować cyfrę z całą resztą”.
Michael Mendenhall, szef marketingu w Hewlett-Packard, twierdzi, że kampanie internetowe mogą być mniej natrętne od pozostałych gatunków reklamy. „Specjaliści od marketingu chcą przejść od przerywników do zaangażowania. Najbardziej skutecznie można to osiągnąć w cyberprzestrzeni”.
Egzemplifikacją cyfrowego zwrotu z marginesów świata reklamy do samego jądra jest przejęcie przez firmę Sapient, wyspecjalizowaną w technologiach cyfrowych, firmy Nitro, tradycyjnej agencji reklamowej z Australii.
Wcześniej dziesiątki pracowni cyfrowych było połykanych przez większe tradycyjne agencje, ale wyceniana na 50 milionów dolarów transakcja Sapient jest pierwszym przypadkiem, kiedy grupa cyfrowa przejmuje tradycyjną agencję.
„To jedna z najstarszych i ociężałych agencji, które wciąż mają szeroki dostęp do klientów. Musimy przełamać część z istniejących barier” – mówi Gaston Legorburu, szef kreatywnej działalności w Sapient.
Sir Martin Sorrell, szef WPP, największej na świecie firmy marketingowej pod względem sprzedaży, powiedział w Cannes, że „powab Internetu” wynika z tego, iż jest tańszy, gwarantując jednocześnie „premię skuteczności”. Całkowity koszt może się zamknąć w 10 - 20 proc. nakładów na telewizję – podkreśla Sorrell.
Google zdołał zbudować najbardziej cenną markę na świecie przy minimalnych nakładach na tradycyjną reklamę. „Zasadniczo nie musimy się reklamować. Nasze operacje polegają na docieraniu do końcowego użytkownika” – powiedział Eric Schmidt, szef Google podczas rozmowy z Levy’em na festiwalu w Cannes. WPP i Publicis, jak większość grup reklamowych, zamierzają zwiększyć w swych przychodach udział z reklam w Internecie. Ale zwrot w stronę cyberprzestrzeni stwarza dla firm reklamowych także problemy: przejmując wydatki mediów dzięki sile słowa lub żywotności podejmowanych kampanii, reklama w Internecie zazwyczaj przynosi mniejsze zyski.
Steve Ballmer, szef Microsoft i laureat nagrody w Cannes, jako „osobistość roku w świecie mediów’ powiedział delegatom, że wydatki na reklamę najpewniej w ciągu najbliższych 10 lat nie będą rosnąć w proporcji do produktu krajowego brutto, gdyż wszystkie media będą cyfrowe.
Szefowie Publicis i WPP są odmiennego zdania. Ale badania potwierdzają, że cyberprzestrzeń już ściąga budżety w dół. Bryan Finn, ekonomista i konsultant ds. marketingu mówi, że od lat 1970. do roku 2000 każdy wzrost PKB o 1 proc. prowadził do wzrostu wydatków na reklamę o 1,3 – 1,4 proc. Od 2000 roku wraz z szybkim rozwojem reklamy internetowej korelacja ta została odwrócona.
Jednak Chuck Brymer, szef DDB Worldwide, firmy należącej do Omnicom, jest przekonany, że agencje mogą zwiększyć zyski w Internecie, który z miejsca budowy banerów reklamowanych przekształci się centrum strategii klientów
„Jeśli spojrzymy na tworzenie pomysłów dla cyberprzestrzeni, to zyski z nich są takie same jak w tradycyjnych reklamach. Pobieramy opłaty za pomysły, bo to jest wartość, jakiej dostarczają agencje” – argumentuje Brymer.
Tłum. T.B.
