Najbardziej na reklamie oszczędzały w I półroczu firmy z branży, od której zaczął się kryzys – finansowej. Wydały one na ten cel aż o 111,4 mln zł mniej niż rok wcześniej. Gdy kryzys dotarł do Polski, Polacy zaczęli oszczędzać, kupując też mniej samochodów. I ta branżą też szybko ograniczyła promocje, ścinając wydatki reklamowe aż o 94,5 mln zł. Z kolei o 75,6 mln zł mniej trafiło też na rynek reklamowy pieniędzy z branż mediów, wydawców książek, cd i dvd.
W sumie – jak oszacował dom mediowy Starlink – w I półroczu rynek reklamy skurczył się o 11,4 proc., czyli z 3,87 mld zł rok temu spadł do 3,43 mld zł w roku 2009. To wydatki netto, czyli dane rzeczywiste, po odliczeniu przez Starlink rabatów udzielanych firmom przez biura reklamy, sięgających często nawet 60 proc. w stosunku do cenników.
Oszczędności odbiły się na przychodach większości spółek, żyjących z reklamy. Najbardziej – aż o 20,2 proc. – spadły zdaniem Starlinka wydatki na reklamę w dziennikach.
Nieco mniej, choć o 15,5 proc. skurczyły się też przychody reklamowe wydawców kolorowych magazynów. Stacje radiowe straciły z kolei 13 proc. wpływów, natomiast telewizje – do których należy połowa reklamowego tortu – zebrały o 11,2 proc. mniej niż rok wcześniej.
Jedynie kino obroniło się przed dwucyfrowym spadkiem przychodów, ale tu reklamodawcy też ograniczyli wydatki o 8,1 proc.
Medium, które w pierwszym półroczu zwiększyło swoje przychody jest internet – zdaniem Starlinka wzrosły one o 10,2 proc.
Z raportu Starlinka wynika, że internet stał się już drugim pod względem wartości wydatków reklamowych segmentem rynku reklamy. Reklamodawcy wydali w nim w pierwszym półroczu 424,3 mln zł, co pozwoliło sieci wyprzedzić pod tym względem kolorowe magazyny, dzienniki oraz stacje radiowe. Internet wciąż znacznie ustępuje jednak telewizji, która zebrała w I półroczu 1,66 mld zł, zgarniając tym samym około połowę wszystkich wydatków na reklamę w Polsce.
Jednak rynek reklamy, choć wciąż rośnie, też odczuwa recesję. Przedstawiciele rynku przyznają, że w tym roku jest znacznie trudniej pozyskać reklamodawców.
– Widać migrację reklamodawców z formatów graficznych do wyszukiwarek i efektywnościowym modeli rozliczania reklamy. Moim zdaniem w tym roku można spodziewać się wzrostu wydatków w sieci powyżej 10 proc. – podkreślał w rozmowie podsumowujących GP Adam Wysocki, dyrektor zarządzający Starcom Next, interaktywnego domu mediowego zajmującego się tworzeniem i sprzedażą kampanii reklamowych w internecie.
Bardziej pesymistyczne oczekiwania co do wzrostu rynku ma jednak Michał Brański, członek zarządu spółki o2, do której należy m.in. portal o2.pl czy komunikator Tlen.pl: - Należy spodziewać się, że będzie on niższy niż 10 proc
Dla szefów biur reklamy, którzy myślą, jak zwiększać przychody, jest jednak dobra wiadomość – nie wszystkie branże oszczędzają na reklamie w kryzysie. W I półroczu, jak policzył Starlink, aż o 11 proc. zwiększyła swoje wydatki branża farmaceutyczna – w sumie wydała ona o 31,2 mln zł więcej, niż rok temu.
Cięć nie wprowadziły też firmy z branży handlowej, które zwiększyły swoje wydatki o 4 proc., czyli o 10,9 mln zł. Na promocję w kryzysie postawiły też biura podróży, firmy z branży turystycznej, hotele oraz restauracje – zwiększyły swoje budżety reklamowe o 3 proc., czyli 2,4 mln zł stosunku do roku ubiegłego.
Branża reklamowa jest przekonana, że w drugim półroczu nie ma co liczyć na znaczną poprawę sytuacji na rynku. W przyszłym roku – jak uważa większość naszych rozmówców – można mieć nadzieję na stabilizację lub niewielką poprawę koniunktury. Ale wszyscy zarządzający podkreślają, że żadnej prognozy nie można być dziś pewnym, a wszystko zależy od koniunktury w gospodarce, która zmienia się dynamicznie.
- Z pewnością widać, że na rynku jest mniej pieniędzy. Niemniej uważamy, że nadchodzące półrocze będzie okresem większej stabilizacji, a przede wszystkim czasem bardziej wyważonej polityki rabatowej stacji TV. Konsekwencje usztywnienia polityki cenowej przez nadawców telewizyjnych mogą być dwojakie. Klienci, którzy będą walczyć o utrzymanie zakładanego wcześniej poziomu aktywności w telewizji mogą redukować wydatki w pozostałych mediach. Z drugiej strony pojawi się też pewna grupa reklamodawców, których budżet nie pozwoli już na realizację sensownej kampanii w TV w związku z czym będą szukali tańszej alternatywy – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna Starlinka.
