Jeszcze zanim Sam Van Dellen oderwie głowę od poduszki, sięga po smartfona i wchodzi na Facebooka. Kiedyś ludzie wstawali z łóżka i brali do ręki gazetę, dekadę temu pierwszą rzeczą po przebudzeniu było przejrzenie e-maili. 31-letni Van Dellen z Chicago jest reprezentantem pokolenia, dla którego portale społecznościowe są podstawowym źródłem informacji – o znajomych i o świecie. – Mógłbym w ogóle nie czytać wiadomości. Mam na FB wielu znajomych, którzy dostarczają mi wszelkich informacji – mówi Sam.

>>> Czytaj też: Oto ludzie, którzy dzięki Facebookowi staną się miliarderami

Po tym, jak Facebookowi udało się wniknąć w każdy zakątek życia swoich użytkowników, portal skoncentrował się na przygotowaniu od dawna wyczekiwanego giełdowego debiutu. Firma Marka Zuckerberga robi ostateczny krok oddzielający okres dojrzewania od dorosłości.

Ale jakim dorosłym okaże się Facebook? Jaki użytek zrobi ze swojej potęgi? I czy jego wpływ na nas i na sieć będzie na tyle znaczący, jak oczekują jego zwolennicy? – to coraz bardziej aktualne pytania. Biorąc pod uwagę kolosalny sukces ośmiu lat działalności, oczekiwania są przeogromne.

Według ostatnich informacji portal ma 800 mln użytkowników, a w tym roku ta liczba ma przekroczyć miliard. Facebook planuje wprowadzenie kolejnych usług, które sprawią, że ludzie będą zaglądać na stronę jeszcze częściej i dzielić się jeszcze większą ilością informacji. Te same funkcje, które są wykorzystywane do przyciągania ludzi do portalu, zastosowano do zbudowania wielomiliardowego biznesu reklamowego. Dziś firmy nie mają wyboru: muszą być na Facebooku. – Teraz marka należy do ludzi. Oni wyznaczają sposób, w jaki jest postrzegana firma. Bardzo ważne stało się dla nas to, by być częścią tej rozmowy – mówi Leslie Berland, szef działu mediów społecznych w American Express, firmie wydającej karty płatnicze.

Przygotowując się do zostania spółką publiczną o wartości szacowanej na 100 mld dol., Facebook nadal stara się pogodzić swoje buntownicze pochodzenie z osobowością szanującego prawa dorosłego, który ma pracować z menedżerami od reklamy z Madison Avenue oraz bankierami z Wall Street, nie wspominając już o politykach z Waszyngtonu, Brukseli i reszty świata. Markowi Zuckerbergowi i jego kolegom udało się osiągnąć sukces, buntując się przeciwko konwencjom. Sposób działania polegał do tej pory na szybkiej pracy, popełnianiu błędów oraz błyskawicznym ich poprawianiu. Jednak przeistaczając się w dojrzałe przedsiębiorstwo, firma nie może sobie pozwolić na takie działanie: błędy będą miały o wiele poważniejsze konsekwencje. Z pewnością nasilą się batalie z użytkownikami wokół kwestii prywatności, bo Facebook chce być bardziej dochodowym i zaspokajać zapotrzebowanie reklamodawców na większą ilość informacji o internautach. – Ale głównym wyzwaniem dla FB będzie utrzymanie przekonania o swojej niezbędności. A jest to bardzo trudne, bo gdzie są dziś dawne ikony naszego internetu, jak AOL i Yahoo! – mówi Rebecca Lieb z firmy doradczej Altimeter Group.

Na początku zeszłego roku Facebook zaprosił grupę przedstawicieli branży reklamowej z Wielkiej Brytanii do siedziby w Kalifornii. Starsi panowie w garniturach siedzieli przy stole, a dyrektor FB ds. technicznych Andrew „Boz” Bosworth stał przed nimi w dżinsach, trampkach i T-shircie, szybko mówił i wymachiwał rękami, pokazując tatuaż na lewym nadgarstku.

>>> Czytaj też: Chińska strategia Facebooka

Jego wystąpienie, choć nieformalne, zdawało się porwać słuchających. „Boz” mówił o potędze przekazywania informacji na Facebooku i jego wpływie na prawdziwość w reklamie. Agencje, dowodził, nie będą już mogły sprzedawać złego produktu za pomocą chytrze przeprowadzonej kampanii. – Ale dla firm, które są dobre w tym, co robią, będzie to czas żniw. Bo ludzie będą mówili o tym, co robicie, i dzielili się tym z przyjaciółmi – dodał.

Dotychczas FB udawało się przekonać reklamodawców do siebie. W zeszłym roku portal prześcignął Yahoo! i został liderem na amerykańskim rynku pod względem wpływów z reklam (16,3 proc.). Reklamodawców przyciąga nie tylko dostęp do rosnącej rzeszy użytkowników. To przede wszystkim informacje o naszych powiązaniach społecznych i zainteresowaniach. – Facebook wszedł w posiadanie ogromnej bazy danych o zainteresowaniach, działaniach, a nawet uczuciach i myślach internautów – mówi Nicola Mendelson, szefowa Institute of Practitioners in Advertising.

Możliwość kierowania reklam do ludzi z tak ogromną dokładnością to coś, o czym branża marketingowa mogła do tej pory tylko pomarzyć. Ale teraz zaczyna domagać się od FB namacalnych zwrotów finansowych ze swoich inwestycji. Jednak im więcej danych żądają reklamodawcy, tym trudniej dbać o interesy użytkowników. Facebook przekroczył granicę w przypadku kilku swoich produktów, które wyświetlały reklamy z dołączonym imieniem i zdjęciem znajomych użytkownika. Im więc dalej Facebook brnie w biznes związany z danymi, tym ostrożniejszy musi być w obchodzeniu się z informacjami – Czy użytkownicy będą czuli się wykorzystywani i uważali, że Facebook nadużywa praw? To się dopiero okaże – mówi Rebecca Lieb. Okaże się również, na ile tolerancyjne będą Wall Street i Waszyngton w stosunku do podobnych błędów, kiedy Facebook zacznie być notowany na giełdzie.

Mark Zuckerberg zapewnia, że zachowuje kontrolę nad firmą. W trakcie negocjacji kontraktów z funduszami venture capital nalegano na obowiązkowy punkt, gwarantujący, że nigdy nie zastąpi go „dorosły” prezes. Nawet kiedy spółka wejdzie na giełdę, Zuckerberg i jego drużyna zachowają prawo głosu.

– Mark nie chce stać się popychadłem Wall Street – przekonuje David Kirkpatrick, autor książki o historii firmy pt. „Efekt Facebooka”. – Zrobi wszystko, co w jego mocy, tak jak to robi Google, żeby ignorować żądania szybkich zysków, by móc skoncentrować się na perspektywie długoterminowej. Jednak będą na niego ciągle wywierane naciski, żeby robił rzeczy, które pozwolą inwestorom jak najszybciej zarobić – dodaje.

Ostatecznie zadaniem Zuckerberga będzie pokazanie inwestorom, że oni tak samo zależą od użytkowników Facebooka, jak on sam. Żeby być dochodową spółką publiczna i przynosić dochody inwestorom, FB nie może stracić zaufania internautów, takich jak Sam Van Dellen. – Facebook to centrum mojego życia towarzyskiego w internecie. Mógłbym rozważyć przejście do innej sieci, ale nie ma alternatywy. Poza tym wszyscy moi przyjaciele są na FB – mówi 31-latek z Chicago.