Pojawia się coraz więcej informacji, że były już wiceminister sprawiedliwości Łukasz Piebiak zarządzał czarnym PR mającym na celu zdyskredytowanie części środowiska sędziowskiego. Można się zżymać, że polityka to pomyje w krysztale, ale wiadomo – najgorszą zbrodnią jest dać się złapać.

To nie do pomyślenia, aby tak ważne osoby – jak wiceminister – osobiście robiły takie rzeczy. W dodatku z prywatnych e-kont. Od działań komunikacyjnych są specjalni pracownicy, którzy powinni dbać o odpowiednią narrację czy interpretowanie działań instytucji, ale nie powinni nikogo oczerniać. Warto tu wyjaśnić, że samo określenie „czarny PR” jest figurą retoryczną, która krzywdzi osoby zajmujące się prawdziwym PR. Jeśli ktoś oszukuje, szkaluje, kłamie, manipuluje – to robi te właśnie rzeczy, a nie uprawia jakąś odmianę PR. Nazywajmy rzeczy po imieniu. Przecież jak lekarze biorą łapówki, to nie mówimy na to „czarna medycyna”, tylko korupcja.

Kiedyś oszukiwanie, szkalowanie, kłamstwa i manipulacja były domeną służb i dyplomatów. Teraz dołączyli do nich fachowcy od, pozostańmy jednak przy tym określeniu, czarnego PR.

Od zawsze jest tak, że politycy – konkurując ze sobą o władzę – kopią pod sobą dołki, starają się pokazać w lepszym świetle niż przeciwnik. OK, to do przyjęcia. Stara amerykańska zasada marketingu politycznego mówi: opowiedz siebie i opowiedz przeciwnika. Naucz ludzi postrzegać świat w taki sposób, w jaki według ciebie powinni to robić. A więc bądź liderem opinii, niech inni podążają za tobą. A jeśli chodzi o czarny PR i sprawę z hejterką Emilią oraz jej znajomymi z resortu sprawiedliwości, to mógłbym podsumować tę aferę mało naukowym, ale obrazowym określeniem: wszyscy sikają do basenu, ale nikt z trampoliny. Tu ktoś wdrapał się na trampolinę.

Wdrapali się politycy. Ale jak mają się oprzeć nowym technologiom i ich możliwościom?

Politycy powinni je zostawić specjalistom. A już na pewno nie zbliżać się do klawiatury po alkoholu. Ale nie – ręce ich swędzą. Piszą komentarze i sami na nie – z fałszywych kont – odpowiadają. W 2013 r. Ryszard Kalisz na Twitterze napisał: „<<Polska the Times>> dając wstrętny tytuł artykułu o mnie naraziła się na opinie kłamliwej tabloidowej gazety. Wstyd”. A potem skomentował: „Ma pan rację. Ten tytuł (…) nadaje się do sądu. Pewna wygrana”. Tyle że zapomniał się przelogować. Zaczęły się prześmiewcze komentarze, pojawiły memy. I proszę mi wierzyć, Kalisz w takim działaniu nie jest odosobniony.

Może jest po prostu oszczędny, bo zawodowcom od komentowania trzeba płacić.

Jakiś czas temu mówiło się, że jeden wpis w sieci zrobiony przez trolla kosztuje 2 zł, a jak wątek „zażre” – 5 zł. Z polskimi politykami w ogóle jest taki problem, że szukają pomocy specjalistów dopiero, kiedy wybuchnie kryzys. A wtedy jest za późno. Bo – tłumaczę studentom – najważniejsza sprawa to się zabezpieczyć. A w tym pomoże nam tylko dobra reputacja oraz rozsądne zarządzanie własnym wizerunkiem. Nie tak jak Janusz Palikot, który był wszędzie – a to ze sztucznym penisem, a to świńskim łbem czy pistoletem. Ludziom się przejadł i powiedzieli mu do widzenia. Kwestią rozważań nie może być, czy kryzys nadejdzie – bo on zawsze nadchodzi – ale kiedy. I jak się wówczas zachowamy? Ten, kto zareaguje natychmiast, narzuci swoją narrację – wygra. Albo inaczej – nie polegnie. Weźmy jako przykład sprawę lotów eksmarszałka Marka Kuchcińskiego. Zarządzanie kryzysem, w moim przekonaniu, było tutaj podręcznikowe, a przekaz: to nie przestępstwo, bo politycy latają. Ile latał Tusk? Ile Kopacz i Szydło? Ale przepraszamy, uporządkujemy, będą teraz czytelne reguły. Proszę zauważyć – Kuchciński głównym bohaterem tej afery był przez chwilę, wkrótce sprawa się rozmyła, zostali włączeni do niej politycy z innych partii, wreszcie temat się wypalił. Polecam lekturę książki Hillary Clinton „Jak to się stało”, w której opisuje, dlaczego przegrała z Donaldem Trumpem. Rywalizacja kandydatów na prezydenta USA zawsze jest bardzo ostra, ale Trump okazał się w tym bardzo skuteczny. Jego kampania pełna była oskarżeń pod adresem Clinton, fake newsów i insynuacji. I to zadziałało. Bo ludzie nie sprawdzają, nie weryfikują, wierzą w to, co im się poda, a przynajmniej to zapamiętują. Nie wszyscy, ale jeśli choćby dwóch na dziesięciu pomyśli, że „w tym coś jest”, to jesteśmy wygrani. Przecież Clinton zdobyła więcej głosów obywateli niż Trump, ale mniej od niego głosów elektorskich. Donald Trump dostał to, co chciał – władzę. Zwycięzców się nie sądzi, o przegranych się nie pamięta.

>>> Treść całego artykułu można znaleźć w weekendowym wydaniu Magazynu DGP