Każdy, kto ma komputer i coś do sprzedania – mówiono – ma szansę odebrać część rynku wielkim markom. Jednak okazało się, że postęp jest wolniejszy, a rzeczywistość – nieco inna.
W 2004 roku analitycy przewidywali, że w 2009 roku jedna czwarta wydatków detalicznych przypadnie na zakupy przez internet. Dziś oceniają, że do 2013 roku będzie to zaledwie 10 proc. Największe korzyści z coraz większej popularności zakupów w internecie czerpią nie ambitne nowe firmy, lecz detaliści o ugruntowanej pozycji na rynku.
Według zrzeszenia elektronicznego handlu Interactive Media in Retail (IMRG), wśród dwudziestu najczęściej odwiedzanych brytyjskich sklepów internetowych są Tesco, Next, Argos, HMV, B&O i J. Sainsbury.
Dynamiczne, nowe internetowe firmy, powstałe podczas boomu dotcomów, takie jak Boo.com (modna konfekcja), czy Cyberian Outpost (komputery z rabatem) wkrótce padły ofiarą załamania rynku. Płynąc na fali optymizmu, jaki panował wśród cyberdetalistów, rozszerzały działalność szybko i agresywnie, lecz ich ekspansja przerosła możliwości rzetelnego świadczenia usług. Poza tym nie doceniły ostrożności kupujących; jak się okazuje, wolą oni kupować marki, które już znają i do których maja zaufanie.
Reklama
– Budowa zaufania do marki ciągle jeszcze zaczyna się od fizycznego kontaktu. Dlatego (detaliczna sprzedaż w sieci) nadal jest raczej darmowym niż uzupełniającym kanałem – mówi Maureen Hinton, główny analityk w firmie doradców ds. handlu detalicznego Verdict.
Jej zdaniem tym, co przyciągało kupujących do sklepów internetowych, było powodzenie znanych marek; to im zawdzięczają sukces ci – nieliczni zresztą – wyłącznie internetowi detaliści, tacy jak Amazon czy salon odzieżowy Asos, którzy zdobyli pozycję na rynku.
Nie cały jednak sektor detaliczny z jednakowym entuzjazmem wkroczył w cyber-przestrzeń.
Chociaż mija już piętnaście lat od zawarcia pierwszej bezpiecznej transakcji internetowej, niektóre znane, prestiżowe sieci detaliczne – by wymienić choćby sieć sklepów z konfekcją Zara – ciągle jeszcze nie prowadzą internetowej sprzedaży. Marks and Spencer nie planuje zorganizowania internetowej sprzedaży artykułów spożywczych, chociaż sprzedaż online odzieży i artykułów gospodarstwa domowego szybko wzrasta.
– Internetowa sprzedaż to sprawa nastawienia – wydaje się, że do niektórych zespołów kierowniczych ta idea przemawia, a inne po prostu nie mają do niej serca – mówi James Roper, szef IMRG. I dodaje, że nawet tam, gdzie pomysł chwycił, prawidłowa realizacja nastręcza wiele trudności.
W ciągu ostatnich dwóch lat daje się zauważyć spadek ogólnego zadowolenia klientów z internetowych zakupów. Według badań, przeprowadzonych przez IMRG, liczba klientów zadowolonych z asortymentu i konkurencyjności cenowej spadła o około 3 proc. w ciągu ostatnich ośmiu kwartałów.
Firma Sainsbury komentuje to tak: – Początkowo, gdy kupujących przyciągała nowość kupowania przez internet, tolerancja wobec niedociągnięć obsługi klienta była wysoka. Teraz jednak dojrzewaniu tego kanału towarzyszy spektakularny wzrost wymagań i standardów klientów.
Powodzenie internetowych detalistów zależy nie tylko od tego, w jakim stopniu potrafią zadowolić coraz bardziej wymagających klientów, lecz i od dostawców, od których są zależni.
Według badania, przeprowadzonego przez PwC, 26 proc. kupujących w elektronicznych sklepach zadeklarowało, że wydawaliby więcej w internecie, gdyby dostawy były lepiej zorganizowane i gdyby towary dostarczano do domu w dogodniejszych porach.
– Nieosiągalnym marzeniem internetu jest wybór i jeden koszyk – komentuje te wyniki Nick Robertson, szef Asos.
Jego zdaniem klienci, dokonujący zakupu pod wpływem impulsu, żądają szybkiej dostawy i możliwości zwrotu towaru, o ile zajdzie taka potrzeba. Biorąc pod uwagę, że modna konfekcja stanowi największą kategorię w elektronicznym handlu detalicznym (22 proc. wejść na strony elektronicznych detalistów), elastyczność dostaw ma decydujące znaczenie.
Z kolei Brian Gaunt, szef Home Delivery Network – jednego z największych obok Królewskiej Poczty serwisów dostawczych, stwierdził, że firmy transportowe byłyby w stanie zapewnić obsługę, jakiej żądają klienci, gdyby nie twarde stanowisko detalistów w sprawie utrzymywania kosztów na niskim poziomie.
Nie ma obaw – centra handlowe nie opustoszeją. Maureen Hinton z Verdict uważa, że w przyszłości stanie tam wiele salonów wystawowych, w których klienci będą oglądać towary, zanim zamówią je – już w sklepie – w internetowym punkcie sprzedaży. Niektórzy detaliści, m.in. Argos i Mothercare, już stosują podobny model.
